Marketing to obszar biznesowy, który przez wielu właścicieli firm traktowany jest jako bezzwrotna inwestycja, nieprzynosząca większych korzyści sprzedażowych. Oczywiście skuteczność reklamy może być różna, jednak dobrze prowadzone działania promocyjne przekładają się na wymierne efekty: wzrost rozpoznawalności marki, budowanie reputacji, edukowanie klientów. Jak w dobie koronawirusa polscy przedsiębiorcy podeszli do tematu marketingu? Jak wygląda sytuacja agencji? Sprawdzamy trendy i prognozy dotyczące promocji w czasach COVID-19.
Spadek przychodów reklamowych wydawców
91% wydawców biorących udział w badaniu IAB Polska odczuło spadek przychodów z emisji reklam wywołany epidemią koronawirusa. Klienci najczęściej rezygnowali z banerów graficznych, spotów wideo, powierzchni reklamowej sprzedawanej w modelu programmatic.
Źródło wykresu: Statista.com, Badanie IAB Polska Konsekwencje epidemii COVID-19 dla branży komunikacji reklamowej online
Wśród firm intensywnie oszczędzających na promocji znalazły się działalności z branż, które bezpośrednio ucierpiały na skutek restrykcji związanych z COVID-em:
- Motoryzacja,
- Gastronomia i hotelarstwo (tzw. HoReCa),
- Podróże i turystyka,
- Finanse,
- Nieruchomości.
Wydawcy odnotowali także wzrosty inwestycji w reklamę w przypadku branży farmaceutycznej, e-commerce oraz edukacyjnej.
Zmiany w komunikacji reklamowej
Większość przedsiębiorców na skutek sytuacji epidemicznej w Polsce dokonała zmian w planie marketingowym, rezygnując z działań niemających wymiernego przełożenia na sprzedaż. Wśród nich znalazły się eventy i wydarzenia, sponsoring, reklama wizerunkowa, loterie oraz konkursy. Niestety, 14% respondentów zmniejszyło również budżety na reklamę produktową.
Źródło: Badanie IAB Polska Konsekwencje epidemii COVID-19 dla branży komunikacji reklamowej online
Jako cele kampanii reklamodawcy stawiają poprawę wizerunku, sprzedaż, ROI, zwiększenie liczby przejść na stronę docelową oraz pozyskiwanie leadów.
Źródło: Badanie IAB Polska Konsekwencje epidemii COVID-19 dla branży komunikacji reklamowej online
Marketing podczas COVID-u nastawiony jest przede wszystkim na generowanie korzyści finansowych i uzyskiwanie przychodów.
Zmiany w budżetach na reklamę internetową
Internet to jedyne medium, które według respondentów w pierwszej połowie bieżącego roku nie ucierpiało na skutek epidemii koronawirusa. Ogólnie na rynku reklamy online wydawcy i agencje marketingowe nie odnotują wzrostów; można się co najwyżej spodziewać przesunięcia budżetów na inne, skuteczniejsze formy promocji.
Źródło wykresu: Statista.com, Badanie IAB Polska Konsekwencje epidemii COVID-19 dla branży komunikacji reklamowej online
Według prognoz zdecydowanie gorzej będą się miały tradycyjne media. Uczestnicy badania IAB Polska wskazują na zmniejszenie wydatków na reklamę telewizyjną (-10%), radiową (-15%), w prasie drukowanej (-30%), outdoorową (-30%). Największy spadek zaliczy reklama kinowa (-40%), co stanowi także naturalną konsekwencję restrykcji epidemiologicznych i wprowadzenia dystansu społecznego.
Źródło: Badanie IAB Polska Konsekwencje epidemii COVID-19 dla branży komunikacji reklamowej online
Przyglądając się poszczególnym narzędziom marketingu online, można od razu zauważyć, które formy promocji mają największe znaczenie dla reklamodawców. Budżety marketingowe przesunięte zostaną na reklamę sprzedawaną w modelu programmatic, mobilną, w wyszukiwarkach internetowych (SEM) oraz w social media. Ograniczenia inwestycji trzeba spodziewać się w reklamie wideo, prowadzeniu profili w SM, content marketingu. Zdecydowanie największe spadki zaliczy influencer marketing oraz rozwiązania związane z lokowaniem produktu.
Marketing a koronawirus – wnioski
Badanie IAB Polska przedstawiło wyniki, których można się było spodziewać – firmy zmniejszyły wydatki na reklamę i inwestują w formy promocji przekładające się na największe korzyści biznesowe. Po raz kolejny marketing internetowy obronił się, choć nie wszystkie online’owe formaty reklamowe w tym roku będą cieszyły się wysokim zainteresowaniem. Przedsiębiorcy przeznaczają środki przede wszystkim na te narzędzia promocji, które bezpośrednio wpływają na sprzedaż.
Oszczędności poszukują wszyscy – dlatego zarówno duże marki, jak i lokalne przedsiębiorstwa musiały przemodelować strategie marketingowe. Konsumenci nie mogą liczyć na atrakcyjne loterie i konkursy, eventy niemające stricte sprzedażowego charakteru czy sponsoring. Dbałość o wizerunek stawiana jest jako jeden z celów kampanii, jednak w sytuacji kryzysu istotniejsze staje się dotarcie ze skutecznym komunikatem marketingowym do odpowiedniej grupy odbiorców, gotowej do dokonania konwersji.
