Dobrze zaprojektowany proces zakupowy – jakie działania marketingowe warto podejmować na kolejnych etapach ścieżki zakupowej klienta?

Ścieżka zakupowa w e-commerce i jej optymalizacja

Cykl zakupowy klienta to szereg etapów związanych z podejmowaniem decyzji zakupowej. W zależności od specyfiki produktu, jego ceny, pilności potrzeby, charakteru konsumenta i zasobności jego portfela cały proces może trwać od kilku minut (zakup batonika w sklepie) do nawet kilkunastu miesięcy (zakup mieszkania, samochodu). Dłuższy czas oczekiwania na sfinalizowanie transakcji nie oznacza większych nakładów poniesionych na promocję i reklamę – koszty rozkładają się w czasie, a marża uzyskiwana ze sprzedaży produktów typu „luksusowego” jest znacznie wyższa niż z towarów łatwozbywalnych.

Proces zakupowy w e-commerce można zamknąć w 6 krokach:

1. Świadomość potrzeby, produktu i marki,
2. Zainteresowanie marką, produktem,
3. Rozważanie zakupu,
4. Podjęcie decyzji o zakupie,
5. Zakup,
6. Działania posprzedażowe – polecanie produktu, poszukiwanie dodatkowych informacji.

Optymalizując ścieżkę zakupową klienta, w pierwszej kolejności powinno nam zależeć, aby doprowadzić do finalizacji transakcji. Jednak na zakupie cała zabawa z klientem się nie kończy – mówimy tutaj o cyklu zakupowym, a nie o jednorazowym działaniu, więc po złożeniu zamówienia należy zabiegać o kolejne transakcje. W ten sposób mamy szansę przekształcić przypadkowego w lojalnego konsumenta.

Działania marketingowe na kolejnych etapach procesu zakupowego klienta

Wyobraźmy sobie, że klient zastanawia się nad zakupem okularów przeciwsłonecznych. Zbliża się lato, więc chce wyglądać modnie i ochronić swoje oczy przed nadmiernym promieniowaniem słonecznym. Na razie nie ma bardzo mocno sprecyzowanych oczekiwań – szuka okularów w czarnej oprawce z lustrzanymi szkłami. Co za szczęście! W Twojej ofercie znajdują się właśnie takie okulary! Niestety, Twój brand nie należy do najbardziej rozpoznawanych modowych marek, dlatego prowadzony przez Ciebie sklep nie będzie pierwszym wyborem naszego konsumenta. Nic straconego – podejmując określone działania marketingowe, trafisz w obszar jego zainteresowania.

Narzędzia promocji stosowane na etapie świadomości marki

Zaznajomienie klientów z marką i jej produktami można przeprowadzić za pomocą takich form promocji jak:

• Tradycyjna reklama (radio, telewizja, ulotki, billboardy),
• Pozycjonowanie, czyli zwiększanie widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania,
• Płatne reklamy w wyszukiwarce (Google Ads),
• Marketing szeptany,
• Reklamy w social media,
• Współpraca z influencerami.

Na tym etapie ścieżki zakupowej staramy się nawiązać kontakt z klientem w miejscach, z których korzysta, zastanawiając się nad zakupem nowego produktu. W przypadku kampanii online’owych należy wyszukać wyrażenia (słowa kluczowe), którymi posługuje się użytkownik, poszukując określonego produktu. W naszym przykładzie można posłużyć się następującymi frazami:

• okulary z czarnymi oprawkami – 30 wyszukań miesięcznie,
• okulary lustrzane – 1000 wyszukań miesięcznie,
• lustrzane okulary – 70 wyszukań miesięcznie,
• okulary przeciwsłoneczne lustrzane – 110 wyszukań miesięcznie,
• lustrzane okulary przeciwsłoneczne – 70 wyszukań miesięcznie.

Dobór właściwych słów kluczowych ma istotne znaczenie, ponieważ za pomocą określonych fraz możemy dotrzeć do osób zainteresowanych akurat tym, co mamy w naszej ofercie. Ważne jest także spojrzenie na asortyment z punktu widzenia klienta, który bardzo często nie stosuje fachowego słownictwa, tylko wpisuje wyrażenia według niego precyzyjnie opisujące dany produkt.

Sposoby promocji potęgujące zainteresowanie klienta i rozważanie przez niego zakupu

Kiedy klient pozna już markę Twojego sklepu, w którym dostanie interesujące go okulary, przychodzi czas na podjęcie działań intensyfikujących jego zainteresowanie zakupem. Pobudź potrzebę zakupową, stosując takie sposoby promocji jak:

• Opinie,
• Artykuły sponsorowane,
• Wpisy na blogu firmowym,
• Oceny na stronach z recenzjami,
• Pozycjonowanie,
• Blogi wpływowych influencerów.

Na tym etapie procesu zakupowego klienta chodzi przede wszystkim o to, aby dostarczyć treści, które przekonają użytkownika, że potrzebuje danej rzeczy. Należy postawić na język korzyści, informowanie o zaletach produktu, przemycanie pozytywnych opinii. Wzrost zainteresowania przekształci się w rozważanie zakupu. Konsument będzie zastanawiał się, czy wyszukane wstępnie produkty spełniają jego oczekiwania, czy może teraz uwzględnić je w swoim budżecie, albo czy musi poczekać na zgromadzenie większej sumy pieniędzy.

Pomyśl także o remarketingu – tego typu reklamy działają magicznie na podświadomość konsumenta, któremu wydaje się, że rozpatrywany produkt wędruje za nim podczas przeglądania portali informacyjnych i blogów. Kilkukrotne spojrzenie na atrakcyjne zdjęcie towaru może skutecznie zachęcić do jego nabycia.

Działania marketingowe zachęcające do podjęcia decyzji o dokonaniu zakupu

Klient po całym dniu buszowania w sieci podjął decyzję, że kupi lustrzane okulary w ciemnych oprawkach. Teraz musisz go przekonać, aby transakcję sfinalizował w Twoim sklepie. W jaki sposób? Przede wszystkim zadbaj o prezentację produktu na stronie internetowej:

• Przygotuj wyczerpujący opis,
• Zamieść zdjęcia przedstawiające najmniejsze detale,
• Opublikuj pełną specyfikację,
• Zamieść wideo pokazujące sposób użytkowania produktu,
• Dodaj recenzje i oceny.

Nie miejmy jednak złudzeń – transparentność w internecie powoduje, że głównym czynnikiem mającym wpływ na konwersje jest cena produktu. Sprawdź więc, jaką politykę cenową prowadzi Twoja konkurencja i dopasuj swoją ofertę do trendów panujących na rynku.

Zadbaj także o inne warunki samej transakcji: koszt i formy dostawy, rodzaje płatności, czas realizacji zamówienia, dostępność produktu, zniżkę na dokonanie pierwszej transakcji, jasną i klarowną politykę zwrotów. Nie zapomnij również o mobilnej wersji strony internetowej. Im większa będzie jej dostępność, tym większa szansa na generowanie konwersji.

Zakup – prosty i przejrzysty proces finalizacji transakcji

Załóżmy, że udało Ci się przekonać nabywcę do zakupu okularów w Twoim sklepie. Gratulacje! Pamiętaj, że dopóki nie zapłaci za zamówienie, zawsze może zmienić decyzję. A i wtedy ma 14 dni na odstąpienie od umowy. Na zwrot produktu nie mamy dużego wpływu, jednak jak najbardziej możemy postarać się, by maksymalnie uprościć i ułatwić proces zakupowy, aby klient nie zrezygnował z finalizacji transakcji.

Na tym etapie ścieżki zakupowej znaczenie mają takie elementy jak:

• Możliwość złożenia zamówienia bez konieczności zakładania konta w serwisie,
• Minimalna liczba pól, które musi wypełnić nabywca w formularzu kontaktowym (nie warto prosić o podanie danych bezpośrednio niezwiązanych z realizacją zamówienia, np. data urodzenia),
• Podpowiedzi i autouzupełnienie w formularzu kontaktowym,
• Czytelne wskazywanie błędów popełnionych przez użytkownika podczas wypełniania formularza (np. zaznaczenie błędnie uzupełnionego pola czerwonym kolorem),
• Brak „ukrytych” kosztów, o których klient dowiaduje się dopiero w podsumowaniu zamówienia – np. warto przygotować osobną podstronę z kosztami dostawy, ponieważ informacja o cenie wysyłki pocztą lub kurierem na samym końcu procesu może zniechęcić do finalizacji transakcji,
• Widoczny pasek postępu – podpowie użytkownikowi, ile kroków dzieli go od zakończenia procesu zakupowego,
• Możliwość „zapauzowania” zakupów lub dodania dodatkowych produktów do koszyka,
• Mailowe potwierdzenie złożenia zamówienia.

Klienci stają się coraz bardziej wymagający – czasami niedostępność ulubionej formy dostawy lub sposobu płatności może spowodować porzucenie transakcji. Coraz większe znaczenie odgrywa także bezpieczeństwo danych przesyłanych za pośrednictwem strony internetowej, dlatego koniecznie zadbaj o poprawne wdrożenie certyfikatu SSL, chroniącego przed nieautoryzowanym przechwyceniem danych osobowych.

Nie zapomnij o kliencie po finalizowaniu transakcji!

Użytkownik kupił okulary, wygląda w nich świetnie, spodobały mu się, jest zadowolony z zakupu. Teraz piłeczka znajduje się znów po Twojej stronie – możesz podjąć dodatkowe działania, aby jednorazowy nabywca przekształcił się w lojalnego klienta. W tym celu:

• Skorzystaj z możliwości e-mail marketingu, newslettery potrafią skutecznie wspierać sprzedaż,
• Edukuj klienta za pomocą swojego bloga, sekcji FAQ, poradników tradycyjnych i wideo,
• Zapewnij profesjonalne wsparcie posprzedażowe – odpowiadaj na pytania, rozpatruj uczciwie reklamacje, podpowiadaj, jak produkt powinien być prawidłowo użytkowany,
• Przygotuj specjalne promocje dla stałych klientów,
• Wdróż system lojalnościowy,
• Skorzystaj z user-generated content – pokazuj klientowi opinie innych, zadowolonych nabywców, prezentuj referencje i case study,
• Wykorzystaj social media do sprawnej komunikacji z klientami.

O zadowolonych klientów warto dbać tak samo intensywnie jak o nowych, ponieważ konkurencja nie śpi i w każdym momencie może zaciekawić swoją ofertą Twoich dotychczasowych nabywców.

Przemyślana strategia marketingowa dla poszczególnych etapów ścieżki zakupowej

Planując działania marketingowe, musimy myśleć o nich strategiczne. Nie warto podejmować jednorazowych akcji promocyjnych, nawet jeśli spodziewamy się po nich dużego przyrostu konwersji. Myślenie całościowe o zwiększaniu widoczności brandu pomoże w podejmowaniu długookresowych działań, intensyfikujących sprzedaż i powiększających grupę lojalnych konsumentów.