Wysokie pozycje dobrze zoptymalizowanej pod SEO strony w wynikach wyszukiwania, ciekawa propozycja asortymentowa, intensywna promocja w social media nie wystarczą, jeśli witryna nie będzie krok po kroku prowadziła użytkownika do dokonania konwersji. Gdy na etapie projektowania witryny zaniedbane zostały kwestie związane z użytecznością, warto przeprowadzić audyt UX i zbadać, czy serwis jest funkcjonalny, intuicyjny i zachęca klientów do zakupów, wypełniania formularzy kontaktowych, pobierania materiałów reklamowych.
Czym jest użyteczność strony, User Experience (UX) oraz audyt UX?
Użyteczne strony internetowe to takie witryny, na których użytkownicy szybko i bez problemów mogą zaspokoić potrzeby informacyjne, znaleźć interesujące produkty/usługi oraz przejść do dokonania konwersji (najczęściej finalizacji zamówienia). Intuicyjne serwisy są chętniej przeglądane przez internautów, ponieważ pozwalają bez przeszkód zrealizować cel.
Zamiennie do pojęcia użyteczności stosuje się termin user experience (ang. doświadczenie użytkownika), który związany jest z wrażeniami doświadczanymi przez użytkownika podczas przeglądania strony internetowej. Coraz częściej zwraca się uwagę na UX serwisu, ponieważ łatwość obsługi witryny i możliwość pozyskania uwagi klienta wpływają na wyniki sprzedażowe w e-commerce.
W celu sprawdzenia użyteczności przeprowadza się audyt UX polegający na analizie strony pod kątem jej dostosowania do oczekiwań użytkowników i realizacji celów właściciela serwisu. Przeprowadzane badania UX pomagają wykryć miejsca problemowe, wskazując elementy witryny, które należy zmienić, zmodyfikować lub usprawnić, by poprawić współczynnik konwersji
Jak przebiegają audyty UX oraz testy użyteczności stron internetowych?
Analiza użyteczności strony internetowej przeprowadzana jest przez doświadczonych ekspertów, którzy korzystają z różnych metod opierających się o analizę danych o zachowaniach użytkowników, statystykach strony. Najczęściej kompleksowy audyt UX sklepu internetowego lub serwisu informacyjnego zawiera:
Analizę ekspercką
Opierając się na własnym doświadczeniu oraz wypracowanych metodologiach UX, eksperci dokonują dogłębnej analizy strony internetowej. W ramach tej metody przeprowadza się:
- Analizę heurystyczną polegającą na zweryfikowaniu użyteczności witryny według zasad tworzenia serwisów, np. 10 Heurystyk Nielsena i Moilicha, 8 złotych zasad Schneidermana, 30 zasad użyteczności Connella. Eksperci sprawdzają, czy na stronie nie występują najpowszechniejsze błędy, a architektura informacji została tak zaplanowana, aby prowadzić użytkownika wprost do konwersji.
- Wędrówkę poznawczą (ang. cognitive walkthrough, inaczej spacer poznawczy), czyli testowanie scenariuszy potencjalnej wędrówki użytkownika na stronie z wyłapywaniem błędów oraz miejsc problemowych. Ekspert wciela się w rolę statystycznego internauty, próbując w różny sposób dokonać konwersji w serwisie.
Analiza zachowania użytkowników na stronie
Cenne źródło wiedzy w zakresie poprawy użyteczności strony internetowej stanowią dane o zachowaniu użytkowników na stronie. Nagrania kliknięć, scroll mapy, analiza ruchu gałek ocznych pomagają stwierdzić, co najbardziej interesuje potencjalnego klienta, gdzie się gubi, co stanowi dla niego największą przeszkodę w dokonaniu zakupu lub wypełnieniu formularza kontaktowego.
Badanie użyteczności treści
Audyt treści pod kątem UX (tzw. content experience) pozwala dowiedzieć się, czy teksty opublikowane na stronie zachęcają do zakupów, są wystarczająco wyczerpujące i wyjaśniają wszystkie wątpliwości użytkowników.
Przygotowanie makiet UX
Na podstawie zebranych danych i wniosków wyciągniętych na ich podstawie przygotowuje się makiety UX prezentujące elementy wymagające usprawnienia na stronie internetowej.
Przeprowadzenie testów A/B
Skuteczność zaproponowanych rozwiązań sprawdza się za pomocą testów A/B. Polegają one na tym, że części użytkownikom wyświetlona zostaje jedna wersja strony, a innym druga wersja, przy czym wersje muszą różnić się najlepiej jednym elementem, by potwierdzić, która jego wersja doprowadziła do większych konwersji.
Badanie użyteczności stron internetowych – narzędzia
Przed rozpoczęciem audytu użyteczności należy określić narzędzia pomagające w testowaniu funkcjonalności witryny. Podczas dokonywania wyboru warto przemyśleć, jakie mamy możliwości w zakresie przeprowadzenia poszczególnych rodzajów badań.
Moderowane testy z użytkownikami
Polegają na testowaniu użyteczności strony zgodnie z opracowanymi scenariuszami. Użytkownicy w obecności moderatora wykonują zadanie, np. finalizację zamówienia. Obserwator zwraca uwagę, jak osoby biorące udział w badaniu poruszają się po serwisie, na jakie trudności napotykają, co sprawia im problem. Podczas badania można od razu dopytać uczestników o ich wrażenia, doświadczenia oraz pomysły związane z poprawą UX strony.
Podstawową korzyścią moderowanych tekstów jest to, że można dopytać użytkowników o wrażenia, doświadczenia związane z poruszaniem się po stronie internetowej, a także dowiedzieć się, co sprawiało największe trudności, a jakie rozwiązania spełniły oczekiwania. Minus: uczestnicy badania, będąc pod stałą obserwacją, mogą nieco się stresować, przez co nie zachowają się w pełni naturalnie, przeglądając stronę internetową.
Niemoderowane testy z użytkownikami
Testy użyteczności przeprowadza się bez udziału moderatora, więc uczestnicy zachowują się bardziej naturalnie, nie czując presji związanej z obserwacją. Organizatorzy badania śledzą sposób poruszania się po stronie za pomocą programów nagrywających pulpit oraz kamer rejestrujących mimikę i gesty użytkowników. Wywiad z uczestnikami na temat miejsc problemowych odbywa się po teście, co sprawia, że mogą oni nie pamiętać napotkanych problemów.
Analiza eye tracking i map ciepła
Analiza ruchu gałek ocznych oraz ruchów kursora to najmniej inwazyjna metoda badania zachowania użytkowników. W przypadku clickmap lub scrollmap internauta nie wie, że jest obserwowany, co daje możliwość wyłapania wszystkich miejsc problemowych w serwisie. Mapy ciepła wykorzystuje się także podczas optymalizacji współczynnika konwersji, ponieważ doskonale pokazują elementy strony wzbudzające zainteresowanie internautów.
Przeprowadzenie badań ankietowych
Za pomocą kwestionariusza ankietowego specjaliści od UX zapoznają się z opiniami respondentów na temat intuicyjności witryny, łatwości nawigowania, szybkości dotarcia do informacji. Odpowiedzi uczestników mają charakter deklaratywny. Tę metodę badania użyteczności serwisu stosuje się najczęściej na początkowych etapach analizy UX w celu wygenerowania pomysłów lub poszukiwania osób mogących wziąć udział w testach użyteczności.
Card sorting
Ta metoda UX pozwala na sprawdzenie, jak użytkownicy postrzegają hierarchię elementów na stronie internetowej. Card sorting najczęściej wykorzystuje się na etapie projektowania struktury serwisu, ale znajduje zastosowanie również podczas optymalizacji z punktu widzenia użyteczności.
Paper prototyping
Tworzenie papierowych makiet interfejsu strony internetowej i ich omawianie z użytkownikami to paper prototyping. Przeniesienie struktury serwisu na papier ma pomoc w zidentyfikowaniu potencjalnych miejsc problemowych. Osoby biorące udział w tym teście użyteczności opowiadają, w które elementy klikałyby najczęściej, aby przenieść się do określonych sekcji, by następnie dokonać konwersji. Metoda zabiera dość dużo czasu i nie powinna skupiać się na zaprojektowaniu layoutu strony, a wykryciu wszystkich problemów, na które mogą natknąć się użytkownicy w serwisie.
6 przykładów najczęstszych błędów UX serwisów internetowych
Funkcjonalności, nawigację i sposób obsługi witryny internetowej należy zaplanować w oparciu o potrzeby grupy docelowej oraz specyfikę branży. Przeprowadzając audyty UX, dostrzegamy powtarzające się błędy użyteczności, do których zaliczają się:
1. Formularze składające się ze zbyt wielu pól
Użytkownicy często rezygnują ze złożenia zamówienia, gdy muszą podawać dane niepotrzebne do jego realizacji (np. wiek). Użyteczne formularze składają się tylko z minimalnej liczby pól, które są niezbędne do wykonania danej czynności, wysłania newslettera lub sfinalizowania transakcji. Dobrym pomysłem jest także wdrożenie pół z podpowiedziami, np. uzupełniając kod pocztowy, często pojawia się nazwa miejscowości. Krótkie, treściwe formularze zwiększają szanse na konwersje.
