Mapy ciepła i ich zastosowanie w analityce strony internetowej

Witryna internetowa, aby generowała ruch i pozyskiwała konwersje, powinna spełniać potrzeby użytkowników – zawierać interesujące treści, być czytelna i intuicyjna oraz odznaczać się wysoką użytecznością. Czasami powiększenie przycisku call to action lub przeniesienie istotnych informacji nieco wyżej w strukturze strony pomaga zwiększyć współczynnik konwersji o kilka procent. Jak sprawdzić oczekiwania internautów? Wystarczy posłużyć się mapą ciepła w analityce internetowej.

Co to są mapy ciepła? Słów kilka o sposobach śledzenia zachowania użytkowników

Mapy ciepła (ang. heat maps) to metoda graficznej prezentacji danych dotyczących zachowania użytkowników na stronie internetowej. Przy wykorzystaniu różnych odcieni kolorów na screenie strony zaznaczane są obszary odwiedzane, klikane, widoczne przez internautów. Przeważnie za pomocą czerwieni przedstawia się najpopularniejsze elementy witryny, a żółty, niebieski lub zielony oznaczają miejsca cieszące się mniejszym zainteresowaniem.

Czasami mapy cieplne utożsamiane są z mapami kliknięć, chociaż w szerszym rozumieniu są po prostu sposobem prezentacji informacji zebranych za pomocą takich badań jak:

• Clicktracking – analizowanie kliknięć myszką,
• Scrolltracking – śledzenie przewijania strony przez użytkowników, czyli miejsc, w które „najdalej” w strukturze strony docierają internauci,
• Attentiontracking – badanie elementów bądź obszarów serwisu, przyciągających użytkowników.

Mapy cieplne to nie eye tracking!

Eye tracking polega na śledzeniu ruchów gałek ocznych. Celem badania jest sprawdzenie, na które elementy strony faktycznie zerkają internauci. Do jego przeprowadzenia potrzebujemy specjalistycznego sprzętu – okularów lub monitorów, wykrywających położenie wzroku użytkownika. Wyniki eyetrackingu obrazuje się w postaci heatmaps.

Niektórzy utożsamiają mapy ciepła tworzone za pomocą takich narzędzi jak Hotjar z eye trackingiem. Jest to błąd – aplikacje tego typu śledzą jedynie ruchy kursora, więc mamy w tym przypadku do czynienia z clicktrackingiem lub scrolltrackingiem. Dlatego nie można powiedzieć, że eyetracking to mapa ciepła lub mapa kliknięć.

Narzędzia i aplikacje do map cieplnych

Stworzenie heatmapy wymaga jedynie zaimplementowania na stronie kodu śledzącego, który zbierze dane o zachowaniu użytkowników. Do dyspozycji mamy takie narzędzia jak m.in.:

• HotJar – w mocno ograniczonej wersji aplikacja jest dostępna całkowicie za darmo, a ze wszystkich funkcjonalności możemy skorzystać bezpłatnie przez 15 dni. Program przygotowuje mapy kliknięć, nagrania ruchu kursora, proces wypełniania formularza przez użytkownika. Niestety, czasami zdarza się, że HotJar obciąża stronę i wydłuża czas jej ładowania,
• Crazy EGG – narzędzie stworzy heat mapy obrazujące kliknięcia i scrollowania strony oraz zaprezentuje statystyki kliknięć w poszczególne elementy. Trial i wersja demo dostępne są przez 30 dni,
• Smartlook – dosyć nowa aplikacja oferująca mapy kliknięć, scrollmaps, a także nagrania zachowania użytkownika na stronie – przeklikiwanie się pomiędzy poszczególnymi podstronami serwisu. Bezpłatna wersja oferuje wygenerowanie nieograniczonej liczby heat map – istnieje jedynie limit danych, na podstawie których powstanie mapa ciepła.

Wykorzystanie heatmaps w analityce internetowej

Analizując mapy ciepła prezentujące zachowanie użytkowników, możemy skutecznie poprawić współczynnik konwersji. Heatmaps znajdują zastosowanie, gdy przeprowadzana jest:

Poprawa widoczności najważniejszych przycisków i ikon

Z pomocą mapy kliknięć dowiemy się, czy użytkownicy klikają np. w przycisk subskrypcji, ikonę koszyka, zakładkę z ofertą w menu głównym. Jeśli okaże się, że np. uwagę przyciągają inne elementy, warto dokonać zmiany miejsca najważniejszych buttonów. Można także zastanowić się nad wyróżnieniem lub powiększeniem obecnych przycisków, aby zwiększyć ich widoczność.

Analiza długości treści

Scrollmapy pokazują, do którego miejsca na stronie docierają użytkownicy. Jeśli przygotowujemy długie teksty, a naszym celem jest zaspokojenie potrzeb informacyjnych klientów, sprawdźmy, czy rzeczywiście tak się dzieje. Mapa ciepła może wskazywać, że większość osób zapoznaje się jedynie z połową treści. W takim wypadku należy przemyśleć obraną strategię i przygotowywać nieco krótsze artykuły dotyczące konkretnej kwestii, problemu lub sposobów jego rozwiązania. W ramach testu warto przygotować kilka krótszych tekstów, a po jakimś czasie za pomocą scroll mapy sprawdzić, czy wprowadzona zmiana przyniosła pożądany efekt.

Wykrycie miejsc problemowych

Mapy kliknięć wskazują elementy klikane najczęściej przez użytkowników. Dzięki temu można dowiedzieć się, czy istnieją przyciski lub linki na stronie, które nie działają, a mimo to przyciągają uwagę internautów. Warto od razu eliminować wszystkie miejsca problemowe. E-commerce to konkurencyjna branża, dlatego nasz serwis powinien odznaczać się jak największą użytecznością.

Usprawnienie nawigacji na stronie

Za pomocą map ciepła zaobserwujesz, w jaki sposób użytkownicy poruszają się po Twoim serwisie. Jeśli na stronie głównej znajdują się dwa menu – jedno wertykalne (pionowe), a drugie horyzontalne (poziome), sprawdź, czy któreś z nich wyróżnia się większą klikalnością. Może okazać się, że internauci nie korzystają z bocznej nawigacji, a ty zyskasz miejsce na dodatkowe przyciski, banery lub ikony.

Przenoszenie elementów w obrębie strony

Na dole strony najczęściej znajduje się stopka z najważniejszymi informacjami. Korzystając ze scroll i attention maps, dowiesz się, czy któryś z elementów przykuwa uwagę użytkowników – w takim wypadku warto przenieść go wyżej w strukturze witryny, aby większość  internautów miała możliwość do niego dotrzeć. Taki zabieg stosują m.in. sklepy internetowe – informacje o kosztach dostawy, koszyku, sposobach realizacji zamówienia znajdują się na samej górze serwisu oraz w stopce.

Mapy ciepła wymagają analizy!

Mapy cieplne wyglądają efektownie, ponieważ w wizualny sposób obrazują najważniejsze miejsca na naszej stronie internetowej z punktu widzenia użytkowników. Same kolory mogą zachwycać, jednak to nie na nich powinniśmy skupiać naszą uwagę. Istotna jest umiejętność wyciągnięcia wniosków z heat maps, które pomogą zwiększyć użyteczność serwisu, zachęcając użytkowników do konwersji.