Kwalifikacja leadów (lead scoring) – doskonały sposób na optymalizację konwersji na etapie procesu sprzedaży

/ SEM
lead scoring

Leadami sprzedażowymi nazywamy osoby i firmy zainteresowane zakupem naszych produktów, usług albo podjęciem z nami partnerskiej współpracy. Jeśli prowadzimy aktywne działania marketingowe, posiadamy rozpoznawalną i cieszącą się dobrą reputacją markę, zapytań ofertowych może do nas spływać naprawdę sporo. Jednak nie wszystkie leady przełożą się na konwersje. By zoptymalizować pracę działu handlowego, warto opracować swój własny system kwalifikacji leadów, czyli wyodrębnienie najbardziej zainteresowanych i zyskownych klientów spośród wszystkich zgłoszeń ofertowych.

Na czym polega kwalifikacja leadów?

Kwalifikacja leadów (ang. lead scoring) to przeprowadzenie oceny poszczególnych zapytań ofertowych. Najczęściej odbywa się poprzez przyznanie punktów (ujemnych lub dodatnich) za poszczególne cechy lub podjęte działania przez użytkowników potencjalnie zainteresowanych naszymi usługami. Ocenie mogą podlegać różne kryteria – demograficzne, behawioralne, zaangażowanie w social media itp., wskazujące na to, że lead sprzedażowy przekształci się w konwersje.

Kwalifikacja leadów w praktyce:

Sprzedawcy od lat stosują lead scoring, czasem nie zdając sobie z tego sprawy. Wyobraźmy sobie sklep z biżuterią i elegancko ubranego klienta z bukietem róż w dłoni, który z zaciekawieniem rozgląda się po gablotach. Ekspedient od razu oceni go jako osobę gotową do zakupu pierścionka, naszyjnika lub kolczyków na prezent. Szybko podejdzie do mężczyzny, zaoferuje pomoc i pokaże najładniejszą biżuterię.

Natomiast jeśli do sklepu wejdą dwie koleżanki, jedna z nich będzie przymierzać klipsy, a druga z dezaprobatą pokręci głową, sprzedawca wie, że ten lead nie przekształci się w konwersję. Stosując nieco inne techniki sprzedaży, ekspedient może jednak sprawić, że klientka wróci po jakimś czasie do sklepu, by kupić inną biżuterię, która się jej spodobała.

Ocena leadów spływających za pośrednictwem strony internetowej wygląda bardzo podobnie, jak odbywa się to w rzeczywistości – każde zapytanie otrzymuje określoną liczbę punktów, a ich suma decyduje o tym, w jaki sposób dział handlowy zajmie się danym klientem.

Przeprowadzenie lead scoringu wymaga:

  • Stworzenia modelu, według którego będą przyznawane punkty leadom,
  • Ustalenia skali kwalifikującej klientów do poszczególnych grup, np.
  • Klient bardzo zainteresowany – szybki kontakt,
  • Klient wstępnie zainteresowany – konieczna edukacja w zakresie usługi, długi proces domykania umowy,
  • Klient o niesprecyzowanych wymaganiach, który najprawdopodobniej nie zdecyduje się na naszą usługę.

Model służący do kwalifikacji leadów każda firma powinna stworzyć indywidualnie, uwzględniając swoje cele biznesowe, możliwości oraz specyfikę branży.

Modele kwalifikacji leadów (lead scoring models)

Opracowując model do lead scoringu, w pierwszej kolejności przyjrzyjmy się klientom, których dotychczas obsługiwaliśmy. Analizując ich cechy, sposób zachowania, podejmowane działania, można wyodrębnić leady wartościowe oraz te wymagające większego zaangażowania działu handlowego lub zastosowania nieco innej techniki sprzedaży.

Model kwalifikacji leadów warto oprzeć na: kryteriach demograficznych, behawioralnych, informacjach dotyczących specyfiki biznesu klienta, zaangażowaniu w e-mail marketing i w social media.

Scoring demograficzny

Kwalifikacja leadów według kryteriów demograficznych opiera się na ocenie profilu demograficznego klienta. Ten model sprawdza się przede wszystkim w branży B2C, w której firmie zależy na dotarciu do precyzyjnie określonej grupy docelowej: młodych matek, seniorów, nastolatków.

Jak pozyskać informacje demograficzne? 

Jednym ze sposobów jest sprawdzenie statystyk tworzonych przez narzędzia analityczne. Np. w raporcie Odbiorcy w Google Analytics mamy do dyspozycji dane dotyczące wieku, płci i lokalizacji osób, które zajrzały na naszą stronę internetową. Dodatkowo możemy także dowiedzieć się, z jakich urządzeń, systemów operacyjnych i przeglądarek korzystają internauci. Odpowiednie skonfigurowanie aplikacji pozwala na poznanie cech użytkowników wypełniających formularz kontaktowy.

Inną metodę zbierania danych demograficznych stanowi rozbudowanie formularza kontaktowego o dodatkowe pola, dzięki którym zbudujemy profil potencjalnego klienta. Pytania o płeć, datę urodzenia, stanowisko zajmowane w firmie, kod pocztowy należą do standardowych w branży e-commerce.

Cechy użytkownika można także zbadać podczas pierwszego kontaktu telefonicznego. Umiejętny handlowiec potrafi wyczuć, z kim rozmawia, a pozornie niewinne pytania pomocnicze pomagają doprecyzować profil klienta.

Scoring behawioralny

Modele kwalifikacji leadów opiera się również na kryteriach behawioralnych. Sposób, w jaki użytkownik wchodzi w interakcję ze stroną i zaprezentowaną ofertą, może także sugerować poziom jego zainteresowania. Osobę, która przejrzała wszystkie podstrony ofertowe, rekomendacje, opinie i realizacje, uznamy za zdecydowaną na zakup. W tej metodzie lead scoringu należy jednak uważać na nadinterpretację – czasami nasze założenia dotyczące zachowania użytkownika i jego intencji mogą okazać się błędne. Dlatego w tym przypadku najlepiej dokładnie przeanalizować, jak po serwisie poruszali się internauci, którzy później dokonali konwersji.

Dane behawioralne pozyskamy dzięki narzędziom do analityki internetowej. Pomocne będą w szczególności aplikacje tworzące nagrania użytkowników i mapy ciepła, np. HotJar, Smartlook, Yandex Metrica.

Kwalifikacja leadów w oparciu o informacje o firmie

Każda firma może specjalizować się w obsłudze przedsiębiorstw z określonej branży, działających na konkretnych rynkach, obsługujących sektor B2B lub klientów indywidualnych. Profil przedsiębiorstwa, jego wielkość, a czasem nawet zakres świadczonych usług to elementy często oceniane podczas lead scoringu. Warto brać takie informacje pod uwagę, aby współpracować z odpowiednio wyselekcjonowanymi podmiotami, z którymi szybko można osiągnąć zdecydowanie lepsze efekty.

Ocena leadów ze względu na reakcję na e-mail marketing

Wielu klientów zapisuje się do firmowego newslettera, aby być na bieżąco z nowościami, promocjami i specjalnymi ofertami. Nie wszyscy subskrybenci aktywnie reagują na podsyłane maile. Jedni wrzucają je do spamu, inni zaglądają na nie raz na jakiś czas, a najbardziej zagorzali czytają każdą wiadomość, klikając w dołączone linki. Dzięki narzędziom analitycznym, które są najczęściej wbudowane w aplikację służącą do rozsyłania mailingu, można łatwo sprawdzić, kto otwiera maile, skroluje je i przechodzi do oferty zaprezentowanej na stronie. W ten sposób wyodrębnimy grupę klientów zainteresowanych naszymi usługami, do których warto się odezwać ze spersonalizowaną propozycją współpracy.

Scoring zaangażowania w social media

Klientów indywidualnych można także kwalifikować ze względu na ich zaangażowanie na profilach społecznościowych naszej firmy. Jeśli ktoś żywo reaguje na publikowane posty, komentuje je, lajkuje, udostępnia, jest to informacja, że mamy do czynienia z oddanym klientem. Taki lead szybko skonwertuje i jeszcze dodatkowo poleci nas kolejnym użytkownikom.

Eliminacja spamu wśród leadów sprzedażowych

Konkurencja, spamerzy lub po prostu niezdecydowani użytkownicy mogą składać nieprawdziwe zapytania ofertowe. Takie leady zidentyfikujemy np. po danych wpisanych do formularza kontaktowego:

  • Dziwnych imionach, nazwiskach, ksywkach, nickach,
  • Podejrzanych numerach telefonów, np. 123 456 789,
  • Nieistniejących nazwach firm,
  • Przypadkowych adresach e-mail, np. hdgaf@op.pl, 123@gmail.com itp.

Eliminacja tego typu leadów zaoszczędzi czas pracy działu handlowego nad przygotowaniem oferty i skontaktowaniem się z osobą, która w ogóle nie jest zainteresowana usługami, a jedynie robi research lub rozpoznanie konkurencji.

Korzyści z lead scoringu

Kwalifikowanie leadów zgodnie z przyjętym modelem pomaga zoptymalizować pracę działu sprzedaży już na samym początku współpracy z klientem. Ponadto:

  • Osiągamy wyższy współczynnik konwersji, zajmując się zapytaniami o większej szansie na finalizację transakcji,
  • Zwiększamy efektywność biznesową – handlowcy poświęcają czas na pozyskiwanie najbardziej wartościowych leadów,
  • Poprawiamy wizerunek w branży – klienci, którym w taktowny sposób odmówimy, polecają nas jako partnera godnego zaufania,
  • Prowadzimy rozsądną politykę zatrudnienia – nie musimy zatrudniać nowych handlowców do obsługi dużej puli leadów,
  • Podejmujemy właściwe działania marketingowe – po rozpoznaniu poziomu zainteresowania klienta, usługę można wdrożyć najbardziej skuteczne metody promocji.

Nie zawsze będziemy w stanie obsłużyć wszystkich klientów. W niektórych okresach zainteresowanie naszymi usługami może być większe niż możliwości działu handlowego. Dodatkowo nie każdy lead jest godny uwagi – wiele osób wysyła zapytania ofertowe, by pozyskać cennik i porównać go z konkurencją. Kwalifikacja leadów pomoże zidentyfikować użytkowników gotowych na dokonanie konwersji. Skontaktowanie się z nimi w pierwszej kolejności daje większą szansę na finalizację transakcji.

Najnowsze artykuły na blogu:
Opracowana strategia content marketingowa pomaga budować rozpoznawalność marki, zwiększać...
Google przoduje na rynku wyszukiwarek. Czy Chrome może pochwalić się tak samo wysoką pozycją wśród...
Nie tylko analitycy internetowi korzystają z Google Analytics - narzędziem wspierają się także...
Kompleksowy poradnik po optymalizacji artykułów na blogu firmowym. Sprawdź, jak skutecznie...
Uczestniczyliśmy w konferencji Digital Olympus 2019, która odbyła się we Wrocławiu. Poznaj naszą...