Efektywna reklama hotelu, czyli kampanie Google AdWords

Z roku na rok liczba hoteli w Polsce rośnie. Według raportu „Rynek hotelarski w Polsce” w 2016 roku obiektów hotelowych w naszym kraju było 2 465, a jeszcze w 2001 roku było ich poniżej 1 000. Obecnie aby wyróżnić się wśród konkurencyjnych ofert, nie wystarczy oferować usług na dobrym poziomie i liczyć na napływ klientów. Należy również zadbać o efektywną promocję hotelu zarówno online, jak i offline.

Według badań Google Consumer Barometer aż 94% konsumentów z Polski, którzy zarezerwowali pokój w hotelu, szukało wcześniej informacji online. Co więcej, 61% rezerwujących nie tylko szukało ofert w sieci, ale również tam dokonało rezerwacji. Te dane świadczą o dużym znaczeniu internetu w promocji hoteli. Jedną z najpopularniejszych i najbardziej efektywnych form reklamy hoteli online są kampanie AdWords.

Linki sponsorowane w branży hotelarskiej

Obecnie coraz więcej miejsca w wynikach wyszukiwania w Google zajmują płatne linki, które wyświetlają się nad wynikami organicznymi. To sprawia, że w wielu przypadkach reklamy są częściej klikane przez potencjalnych klientów. Jak pokazuje poniższy zrzut ekranu dla zapytań o hotele we Wrocławiu naturalne wyniki wyszukiwania są niewidoczne na pierwszym ekranie, natomiast linki sponsorowane (wyniki z etykietą „reklama”) zajmują ponad połowę widocznej części ekranu. Użytkownik widząc takie wyniki, najprawdopodobniej kliknie w reklamę AdWords lub przejdzie do Map Google, gdzie również możliwe jest wyświetlanie treści sponsorowanych.

Kierowanie reklam w wyszukiwarce odbywa się na podstawie wybranych słów kluczowych. Najpopularniejsze, a co za tym idzie również najdroższe frazy tej branży, to z pewnością te zawierające słowa „hotel” i nazwę miasta (np. „hotel Wrocław”). Prawidłowo skonstruowana kampania powinna jednak zawierać również bardziej szczegółowe hasła, wskazujące na konkretne cechy oferty i docierające do użytkowników z bardziej skonkretyzowanymi potrzebami. Chodzi tu o takie słowa kluczowe jak: „hotel z basenem Warszawa” czy „hotel 4 gwiazdkowy Kraków”. Tworząc listę fraz, należy również pamiętać o grupie docelowej. Na przykład w kampanii 5-gwiazdkowego hotelu nie będziemy korzystać z fraz z wyrazami „tani” lub „najtańszy”.

Ze względu na dużą konkurencję w wyszukiwarce, w kampaniach reklamowych hoteli warto zadbać o dobrze zoptymalizowane i zachęcające do kliknięcia treści reklam AdWords. Jeśli naszym atutem jest niska cena pobytu, dobrze jest zawrzeć ją w formie zdania „już od x zł za noc”. W reklamie możemy napisać również, co wchodzi w cenę pobytu lub jakie dodatkowe usługi oferuje nasz hotel (np. zabiegi SPA). W przekazaniu najważniejszych zalet oferty powinny nam również pomagać rozszerzenia reklam.

W branży hotelowej, gdzie w płatnych wynikach wyszukiwania konkuruje się nie tylko z innymi hotelami, ale również z dużymi agregatorami ofert, koszty kliknięcia w największych miastach w Polsce mogą sięgać nawet kilkunastu złotych. W takim przypadku szczególnie ważne staje się precyzyjne kierowanie oraz zapewnienie jak najwyższej jakości reklam, która przyczynia się do zmniejszenia kosztu kliknięcia. Jeśli reklamodawca nie ma doświadczenia w prowadzeniu kampanii AdWords w wyszukiwarce, warto powierzyć ją wyspecjalizowanej agencji, która zadba o to, aby budżet marketingowy był wykorzystywany jak najefektywniej.

Reklamy w Mapach Google

Hotele mogą również wyświetlać reklamy na Mapach Google. Mogą to być zarówno standardowe reklamy tekstowe z kampanii w wyszukiwarce wyświetlane automatycznie na Mapach przez system reklamowy, jak i reklamy typu Hotel Ads, które dodatkowo wyświetlają informację o najniższej cenie pokoju w danym hotelu i umożliwiają sprawdzenie, czy są dostępne wolne pokoje w wybranym terminie wprost z poziomu reklamy. Funkcje te widoczne są na poniższym zrzucie ekranu.

Remarketing dla hotelu

Kolejną formą promocji hotelu, która przynosi efekty w branży hotelarskiej, jest remarketing. Typ reklamy banerowej wyświetlanej na różnych stronach w sieci osobom, które odwiedziły wcześniej stronę reklamodawcy, czyli witrynę hotelu. System rozpoznaje użytkowników na podstawie plików cookies. Dzięki takiemu rozwiązaniu możliwe staje się wyświetlanie reklamy, która przypomina o ofercie i jej atutach, informuje o aktualnych akcjach promocyjnych i kieruje klienta z powrotem na stronę internetową reklamodawcy.

To, jak skutecznie remarketing będzie nakłaniał użytkowników do powrotu na stronę i skorzystania z oferty hotelu, zależy od pomysłu reklamodawcy i odpowiednich ustawień kampanii. Osoby, które były wcześniej na stronie, można dzielić na mniejsze podgrupy i kierować do nich dedykowany przekaz. Hotele mogą korzystać również z remarketingu dynamicznego, czyli wyświetlać dokładnie taką ofertę na banerze (konkretny pokój, w danym terminie i w aktualnej cenie), jaką przeglądał wcześniej użytkownik.

Kampanie w sieci reklamowej

Poza remarketingiem do strategii reklamy hotelu w internecie można dodać również inne kampanie typu display. Reklamy banerowe najczęściej kierujemy kontekstowo np. na strony związane z podróżami, a także behawioralnie, do osób, które aktywnie szukają hoteli albo są ogólnie zainteresowane podróżowaniem. Reklamodawca wybiera również konkretne strony w sieci reklamowej Google, na których chce wyświetlać swoje reklamy.

Tego typu kampanie pełnią funkcję wizerunkową, wzmacniają świadomość marki i zwiększają prawdopodobieństwo, że użytkownik pomyśli o naszym hotelu w momencie, kiedy będzie szukał noclegu.

Inne formy reklamy

Oczywiście kampanie w wyszukiwarce i sieci reklamowej Google to nie jedyne opcje promocji hotelu online. Przy planowaniu działań warto również pamiętać o reklamach na YouTube, w poczcie Gmail czy kampaniach w social mediach. Jeśli mamy atrakcyjny film promocyjny pokazujący atuty hotelu, warto zaplanować kampanię wideo na YouTube i Facebooku – może ona znacząco zwiększyć zainteresowanie ofertą.

Co wybrać?

Stworzenie odpowiedniej kampanii promocji hotelu online będzie wymagało znajomości dostępnych form reklamowych oraz odpowiedniego ich doboru pod zdefiniowaną grupę docelową. W tej branży dobrze sprawdzają się kampanie w wyszukiwarce i remarketing, jednak każdy przypadek jest inny i wymaga indywidualnego podejścia. Raz obraną strategię warto też cyklicznie weryfikować oraz modyfikować zgodnie z trendami rynkowymi.