Spis treści:
Wraz z pojawieniem się internetu ludzie zyskali nowe miejsce do komunikacji i przekazywania informacji. Jednocześnie sieć stała się przestrzenią do niekończących się dyskusji na każdy temat. Tak samo, jak w prawdziwym życiu, nie każda rozmowa czy wymiana argumentów ma sens, zachowuje kulturę wypowiedzi oraz poziom merytoryczny. Skąd bierze się wszechobecna nienawiść podczas wymiany zdań w internecie? Dlaczego tak łatwo wyprowadzić nas z równowagi? Czemu kryzysy w socialach pojawiają się zdecydowanie częściej niż w innych mediach? Odpowiedź znajdziesz w poniższym artykule.
Skąd się biorą internetowe burze?
Głównym powodem tego zjawiska jest różnica w przekazywaniu komunikatu. Rozmawiając z kimś twarzą w twarz np. w kawiarni, jesteśmy otoczeni przez wiele elementów, na które składają się normy oraz wzorce zachowań, które wypracowaliśmy jako społeczeństwo. Należą do nich m.in. kultura zachowywania się w miejscu publicznym, ton i mimika głosu, treść przekazu dostosowana do rozmówcy (obcej osobie raczej nie będziemy się zwierzać z wieloletnich traum), a także wszystkie komunikaty niewerbalne wykonywane przez nasze ciało.
W sieci większość wymienionych cech nie istnieje, ponieważ często jesteśmy tylko my i laptop. To sprawia, że stajemy się jednostkami, których nic nie ogranicza, więc dużo łatwiej przychodzi nam komentowanie zamieszczonych treści o wiele bardziej krytycznie czy opryskliwie. Takie zjawisko socjolodzy nazywają efektem odhamowania (Cyberpsychology & behavior J. Suler). Łatwo można się domyślić, co dzieje się, gdy nagle kilku lub kilkunastu użytkowników traci cierpliwość oraz zaczyna wylewać żółć na pozostałych uczestników rozmowy.
Na brak hamulców w dyskusjach internetowych wpływa także wrażenie anonimowości oraz wysoki poziom abstrakcji, czyli fakt, że nie widzimy osoby, z którą rozmawiamy. Oprócz tego do powstania wielkich sieciowych konfliktów przyczynia się także flaming, czyli nic innego jak wzajemne obrzucanie się obelgami albo argumentami ad personem, bezpośrednio nawiązujących np. do wyglądu. Gdy do dowolnej dyskusji wkracza flaming, wiadomo, że straciła sens i można uznać ją za zakończoną, ponieważ nic z niej nie wyniknie. Jedyne co otrzymamy, to wiele niecenzuralnych słów na nasz temat.
Problemów, z powodu których wybuchł kryzys, może być wiele. Jednak aktualnie najczęstszymi zapalnikami w sieci są treści kontrowersyjne czy polityka firmy. Wśród tematów, których lepiej nie poruszać, znajdziemy religię, orientację seksualną, diety wykluczające, ale też politykę. Bardzo często impuls do dyskusji stanowią także niedociągnięcia ze strony przedsiębiorstwa dotyczące np. obsługi klienta – osoba skarży się na profilu marki i w kilka chwil znajdują się kolejne osoby mające ten sam problem. Tym samym nie mamy 1 czy 2 osób komentujących niepochlebnie nasz serwis, ale 30, które nagłośniły sprawę na innych portalach np. na Wykop.pl.
Kolejnym powodem do powstania internetowej burzy jest brak odpowiedniego przygotowania osób odpowiadających za profile w social mediach. Prowadząc fanpage w internecie, musimy być gotowi na każdą ewentualność, dlatego warto wcześniej wypracować schematy postępowania w określonych sytuacjach. Takie rozwiązanie nie tylko pozwoli na szybką i adekwatną reakcję, ale też zapobiegnie pogorszeniu sytuacji ze względu na targające nami zdenerwowanie.
Jak większość zjawisk kryzysy w mediach społecznościowych zazwyczaj przebiegają według powtarzalnego schematu (źródło: Zarządzanie kryzysem w social mediach Monika Czaplicka):
- Czas przed kryzysem – czas niezakłóconego spokoju; to dobry moment na przygotowanie się na ewentualne problemy.
- Punkt zapalny – chwila zamieszczenia przez użytkownika wiadomości rozpoczynającej burzę lub próba kontaktu od internauty. W tym czasie możemy działać proaktywnie, reagując w odpowiedni sposób na próbę interakcji ze strony użytkownika.
- W świetle reflektorów – to ostatnia chwila, aby rozwiązać problem, nie szargając dobrej opinii firmy. Przygotuj się na bezpośrednie działania, aby uratować sytuację.
- Wygaszenie – jeżeli nie zareagowaliśmy wcześniej, to już jest na to za późno. To czas rozmów z autorami konfliktu; szczególnie musimy uważać na emocje, aby nie rozpocząć dyskusji ponownie.
- Rewitalizacja – wszystko wróciło do normy sprzed kryzysu, teraz firma powinna wyciągnąć wnioski z zaistniałej sytuacji oraz określić strategię, aby nie doszło już do internetowej burzy na ich temat.
Bez względu na wielkość i powód internetowej burzy wokół naszej marki, powinniśmy zareagować w pierwszych 24 godzinach od wybuchnięcia konfliktu.
Stało się. Na naszym profilu na Facebooku czy Instagramie zaroiło się od negatywnych komentarzy. Najprostszym, a jednocześnie bardzo skutecznym sposobem na zażegnanie kryzysu w social mediach jest zasada 5P.
- Przeproś – większość osób skarżących się w internecie nie oczekuje nawet zapłaty za poniesione szkody, ale zwyczajnych, prostych przeprosin.
- Przyznaj się do błędu – zdecydowanie łatwiej obarczać winą każdego oprócz nas samych. Oczywiście nie rób tego, jeżeli jesteś niewinny. Czasem jednak sytuacje nie są czarno-białe, dlatego jeśli wina leży po obu stronach, postaraj się wyjaśnić, czemu doszło do takich zdarzeń.
- Przeciwdziałaj – ten punkt zakłada przygotowanie działań antykryzysowych i ewentualnych schematów postępowania, gdy do niego dojdzie.
- Popraw się – nie ma nic gorszego dla wizerunku firmy niż popełnienie tego samego błędu. Elementem strategii 5P jest wprowadzenie korzystnych zmian, aby nie dopuścić po raz kolejny do sytuacji, która wywołała kryzys.
- Powetuj – inaczej wynagrodź, czyli ostatni etap wyjścia z kryzysu, który zakłada zaoferowanie czegoś klientowi. Nie musi to być wcale drogi czy wyszukany prezent, w tym przypadku liczy się gest.
Do wymienionych powyżej punktów warto dodać jeszcze dwa działania, które nie zaszkodzą, a mogą pomóc w odbudowaniu wizerunku firmy. Pierwszy z nich to pokazanie efektów zmian po kryzysie, czyli udostępnienie na profilu postu ukazującego pozytywne skutki interwencji internautów. To może być np. zainstalowanie kamer po incydencie z kradzieżą, doszkolenie pracowników lub przywrócenie konkretnego produktu do sprzedaży.
Druga rada dotyczy sposobu komunikowania się z twórcami konfliktu. „Nie dyskutuj, a rozmawiaj”, czyli unikaj wdawania się w emocjonalne wymiany zdań. W trakcie kryzysu bardzo łatwo dać się wyprowadzić z równowagi albo napisać o kilka słów za dużo. Dlatego lepiej pisać mniej, ale z większą rozwagą. Ważne jest zachowanie empatycznej postawy – staraj się zrozumieć rozmówcę, postawić się w jego sytuacji.
Przykłady głośnych kryzysów w mediach społecznościowych
1. Żytnia Extra i skandal z historią w tle
Jedną z większych burz w mediach społecznościowych była wpadka ze zdjęciem na fanpage’u Żytniej Extra. W sierpniu 2015 roku na wallu pojawił się post nawiązujący do filmu „Kac Vegas”, w którym znalazła się fotografia grupy mężczyzn niosących za kończyny jednego z uczestników imprezy. Internauci szybko wychwycili, że owo zdjęcie pochodzi z 1982 roku oraz jest najsłynniejszym ujęciem z demonstracji w Lubinie, nazywaną też Zbrodnią Lubińską. Post wywołał natychmiastowe oburzenie głównie ze względu na sprowadzenie ludzkiej tragedii do słabego mema w internecie. W ciągu kilkunastu godzin na profilu Żytniej pojawiło się około 700 komentarzy. W toku kryzysu wyszło też na jaw, że wykonawca zdjęcia nic nie wiedział o kampanii i nie wyraził zgody na użycie fotografii. Niektórzy specjaliści od marketingu sugerują, że skandal Żytniej był od początku do końca zaplanowany.
Pierwszą reakcją ze strony Żytniej było usunięcie posta z profilu. W niedługim czasie Mirosław Mazurowski dyrektor Polmosu (producent wódki) wydał oficjalne oświadczenie z przeprosinami, w którym zaznaczył zakończenie współpracy z agencją, która zajmowała się prowadzeniem konta na Facebooku. W swojej wypowiedzi przyznał się do błędu i przepraszał za brak profesjonalizmu ze strony osoby prowadzącej profil.
2. Marcin Dubiel, Afryka i afera z rasizmem
Znany polski youtuber Marcin Dubiel w grudniu 2019 roku opublikował film na swoim kanale, w którym oświadczył, że chce zmienić swoje podejście do życia i stać się lepszym człowiekiem. Aby tego dokonać, zapowiedział podróż do Kenii, podczas której miał pomagać tamtejszej ludności. W trakcie pobytu Marcin był bardzo aktywny na Instagramie, gdzie na bieżąco udostępniał video relacje, dzieląc się z fanami przeżyciami z wyprawy. Na jednej z nich Marcin trzymał dziecko, o którym wypowiadał się w sposób rasistowski do swojego kolegi kręcącego story. Podczas wypowiedzi Marcin nadmiernie eksponował dziecko, a jego ton głosu wyraźnie sugerował sensację wywołaną jego wyglądem.
Internet nie potrzebował dużo czasu, aby zareagować. W kilka chwil relacja została powielona na wielu kontach z niepochlebnymi komentarzami. Niedługo potem włączyły się inne media społecznościowe, takie jak Twitter czy YouTube, aż w końcu sprawę nagłośniło kilkanaście polskich portali. Warto dodać, że mimo zgłaszania video przez użytkowników Instagram nie usunął relacji.
Reakcja ze strony sieci partnerskich i samego twórcy była szybka – relacja zniknęła, a niedługo po niej na profilu Marcina pojawił się post przepraszający za całą sytuację. Jednak treść oświadczenia tylko zaogniła trwający kryzys. Internauci oskarżyli Marcina o egoizm, dwulicowość oraz kłamstwo, a także o to, że całość wyjazdu jest tylko chwytem na kasę i wyświetlenia. PR-owcy z sieci partnerskich mieli nie lada wyzwanie, aby spróbować ratować będący już w kawałkach wizerunek. Dlatego zdecydowali się na wyrzucenie Marcina z Teamu X, czyli youtubowego kolektywu twórców.
Internet wrzał, pojawiały się kolejne filmy komentujące całą sytuację oraz piętnujące zachowanie i podejście Marcina. Zaraz po powrocie youtubera z Afryki opublikował on film na swoim kanale wyjaśniający całą sytuację, jednak to nie było wystarczające wytłumaczenie dla internautów, którzy nie zaakceptowali takich przeprosin. To było bezpośrednim powodem stworzenia sformułowania „musi wyjechać do Kenii” używanego w sieci, gdy któryś z twórców spowodował konflikt i próbował go załagodzić. Od tamtej pory Marcin Dubiel nie odbudował swojej pozycji, przez co nadal pozostaje obiektem drwin oraz żartów w oczach internetowej społeczności.
Jak unikać kryzysów w sieci?
Podstawowym działaniem zapobiegającym burzom w internecie jest właściwe przygotowanie osoby prowadzącej profil marki. Profesjonalista w tej dziedzinie będzie wiedział, co robić, gdy zauważy początki potencjalnego kryzysu. Oprócz tego możemy być pewni, że na wallu nie pojawią się treści niskiej jakości pod względem błędów językowych czy niewyraźnych grafik.
Uniknąć konfliktu z internautami pozwoli nam też dokładna znajomość odbiorców profilu. Dobrze oszacowany target wyeliminuje problem niedopasowanych komunikatów, który może stwarzać ryzyko potencjalnej burzy. Przykład stanowi np. prowadzenie strony z memami, na której zaczną pojawiać się posty o poważnej tematyce.
Aby nie dopuścić do kryzysu, warto też nie publikować treści, które z góry uznawane są za kontrowersyjne np. wiara, wychowanie dzieci, aborcja czy kara śmierci. Content umieszczany na profilu powinien być związany tematycznie z działalnością marki lub ze sprzedawanymi produktami albo usługami. Treść niepasująca do rodzaju marki od razu przykuje uwagę internautów i może być powodem negatywnych komentarzy.
Nie wszystkim kryzysom da się zapobiec lub je przewidzieć. Jednak jeżeli już zdarzy nam się potknięcie w social mediach, to nie należy tego ignorować. Nie ma nic gorszego ze strony firmy niż brak odpowiedzi na problemy klientów. Media społecznościowe to medium mające ułatwiać kontakty na linii marka-odbiorca, co pozwala na wykorzystanie zdobytej wiedzy na swoją korzyść. Warto pamiętać, że większość konfliktów to okazja dla przedsiębiorstwa, aby wypaść pozytywnie na tle konkurencji, zmienić swój wizerunek w oczach klientów, a także do usprawnienia przygotowanych schematów dotyczący zarządzania kryzysowego.
