Jak tworzyć persony, by lepiej docierać do odbiorców? Kompleksowy przewodnik

Persony pozwalają lepiej zrozumieć odbiorców działalności firmy lub marki. Efekt? Pomagają m.in. tworzyć efektywne komunikaty content marketingowe, planować sensowne kampanie reklamowe, projektować użyteczne strony internetowe, a nawet opracowywać atrakcyjniejsze produkty i usługi. Stworzenie archetypu klienta ma więc ogromne znaczenie dla całej strategii przedsiębiorstwa. Jak przygotować persony i dlaczego nie warto odkładać tego na później?

Kim jest persona?

Persona stanowi uosobienie określonego segmentu odbiorców dla witryny internetowej, produktu, usługi czy innych działań podejmowanych przez firmę (np. komunikatów reklamowych lub treści content marketingowych), którzy charakteryzują się konkretnymi cechami.

„Persony są fikcyjnymi postaciami, stworzonymi na podstawie danych o klientach, które reprezentują różne segmenty docelowych odbiorców”
– R. Lieb i J. Szymansky, „Content. Elementarna cząstka marketingu”

Zaprojektowanie sylwetki przyszłego lub obecnego klienta poprzedza szereg badań ilościowych i jakościowych. W zależności od wymagań projektu, proces tworzenia persony pozwala określić m.in. wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, zawód, miejsce zamieszkania, status materialny, codzienne problemy. W wyniku analizy odbiorca przestaje być anonimowy i zyskuje „twarz” człowieka o konkretnych zainteresowaniach, zmagającego się z problemami, szukającego praktycznych rozwiązań.

Dlaczego potrzebujesz persony?

Nierzadko zdarza się, że przedsiębiorstwa tracą czas i pieniądze na stworzenie ciekawych kampanii reklamowych, które w rezultacie nie przyciągają konsumentów. Dlaczego tak się dzieje? Prawdopodobnie, komunikaty zostały skonstruowane z myślą o wszystkich, czyli tak naprawdę o nikim. Opracowanie persony pozwoli uniknąć podobnej sytuacji. Dzięki niej można sprecyzować interes odbiorcy i to do niego odwołać się w ramach przygotowywanej strategii, uwzględniając nie tylko odpowiednią treść, ale także właściwą formę (np. język oraz kanał komunikacji).

Ponieważ sylwetki person opierają się na zachowaniach i cechach realnych osób, pomagają zrozumieć problemy, potrzeby i oczekiwania każdego, kto faktycznie korzysta/lub będzie korzystać z naszych usług, kupuje produkty, odwiedza witrynę internetową czy czyta artykuły na firmowym blogu. Tego rodzaju wiedza ma ogromne znaczenie, ponieważ ułatwia podejmowanie kluczowych decyzji na wielu polach działalności. Usprawnia zatem pracę m.in. autorów tekstów, programistów, grafików, handlowców, jak również wzajemną komunikację w zespołach. Dzięki temu uda się lepiej dopasować ofertę do potencjalnych klientów czy też skonstruować bardziej przemyślane działania marketingowe.

Jak tworzyć persony na potrzeby biznesu?

Opracowaniem person najlepiej zająć się zaraz na początkowym etapie danego projektu lub tuż po rozpoczęciu działalności firmy. Taka postawa pozwoli wystrzec się ewentualnych błędów na przyszłość, a przede wszystkim – wytyczyć nowe możliwości.

Istnieje wiele dróg prowadzących do stworzenia persony – dużo zależy od dostępnego budżetu, rodzaju przedsięwzięcia (np. czy persony mają stanowić odpowiedź dla całokształtu działań firmy, czy tylko dla strategii bloga firmowego), a także od dostępu do wartościowych danych. Trudno również określić uniwersalny wzór służący do przygotowania sylwetki odbiorcy. Aby opracować wartościowe persony, dobrze jest skupić się na kilku istotnych aspektach. Należą do nich m.in.:

• Dane demograficzne odbiorcy (m.in. płeć, wiek, wykształcenie);
• Cele odbiorcy związane z produktem / usługą / stroną internetową etc.
• Motywacje odbiorcy dotyczące produktu / usługi / strony internetowej etc.
• Problemy i frustracje odbiorcy;
• Krótka biografia (obejmująca m.in. zainteresowania, przyzwyczajenia, decyzje zakupowe);
• Sposób korzystania z urządzeń (np. rodzaj sprzętu, częstotliwość);
• Inne marki lub firmy, którym odbiorca poświęca uwagę.

Listę można poszerzać albo zawężać w zależności od konkretnego projektu. Warto pamiętać, aby skupiać się przede wszystkim na określeniu cech istotnych dla naszego projektu. Nie trzeba przesadnie rozpisywać się o zainteresowaniach potencjalnego klienta, jeśli podobna informacja nie wnosi żadnej wartości dodanej np. do procesu projektowania opakowania nowego produktu. Najważniejsze, aby osiągnięty rezultat wspierał realizację celów biznesowych i usprawnił komunikację z odbiorcami.

Co ważne, podczas badań może się okazać, że obrazy powstające na podstawie pogłębionego researchu nie układają się w jedną spójną całość. W tym wypadku warto wyodrębnić kilka person (najlepiej trzy lub cztery na potrzeby projektu), przykuwając szczególną wagę do różnic występujących pomiędzy nimi. Warto przy tym pamiętać, że celem procesu nie jest reprezentowanie wszystkich odbiorców ani zaspakajanie wszystkich możliwych potrzeb, ale skupienie się na wąskiej, sprecyzowanej grupie.

Persony – skąd czerpać potrzebne dane na temat odbiorców?

Funkcjonujące przedsiębiorstwa lub marki mają ułatwione zadanie, jeśli chodzi o zdobywanie przydatnych informacji, mogą opierać się o twarde dane. Gdzie ich szukać? W pierwszej kolejności warto zweryfikować statystyki dotyczące odwiedzin firmowej strony internetowej. W raportach Google Analytics uda się znaleźć wiele cennych wskazówek – m.in. konkretne dane demograficzne odwiedzających, słowa kluczowe wpisywane przez użytkowników określające ich potrzeby zakupowe, a także rodzaj urządzeń, którymi się posługują.

Danych przydatnych do tworzenia person warto także szukać w mediach społecznościowych. Skarbnicą wiedzy okażą się nie tylko statystki fanpage’a na Facebooku, ale także zachowania samych użytkowników. Wnioski płynące z obserwowanych komentarzy i postów dotyczących naszych produktów lub usług (kto zadaje pytania, jakich odpowiedzi oczekują konkretne osoby) również mogą przynieść cały szereg części składowych, z których zbudujemy docelowe persony.

Kolejny, niezwykle ważny etap pracy nad personami stanowi także rozmowa z pracownikami przedsiębiorstwa (lub osobami zaangażowanymi do projektu) – m.in. z handlowcami, ze specjalistami ds. obsługi klienta, specjalistami od marketingu czy wytwórcami produktów. Wymiana doświadczeń oraz spostrzeżeń na temat obecnych i potencjalnych odbiorców działalności firmy pozwoli usystematyzować zbiór zachowań, napotykanych problemów, preferencji czy wymagań.

Sensowne odpowiedzi na nurtujące nas kwestie z pewnością uda się uzyskać od samych zainteresowanych. Wywiad pogłębiony z dotychczasowymi klientami pozwoli ustalić ich potrzeby i oczekiwania. W ten sposób możemy się dowiedzieć, skąd do nas przybywają, z jakich źródeł czerpią informacje na temat naszej działalności, jak rozumieją ofertę, czy oczekują zmian w przyszłości.

Jak natomiast mogą działać firmy dopiero rozpoczynające swój biznes? Przede wszystkim powinny skupić się na obserwacji otoczenia konkurencji. W tym przypadku również rozległy zasób informacji uda się znaleźć w internecie. Warto przeanalizować sposoby postępowania użytkowników w mediach społecznościowych, w grupach dyskusyjnych, a także w komentarzach na stronach internetowych innych przedstawicieli branży.

Poznaj i zrozum odbiorcę swojego biznesu!

Persona jest niemal osobą z krwi i kości. Nosi konkretne imię, piastuje określone stanowisko, na którym wykonuje wskazane obowiązki. Może być mężem lub żoną, absolwentem uniwersytetu o umyśle ścisłym bądź humanistycznym, może być przywiązana do swojego smartfona, a w wolnych chwilach przesiadywać przed komputerem…

W zależności od projektu opracowany archetyp klienta bywa bardziej lub mniej szczegółowy. Najważniejsze jednak, aby wynikał z niego zestaw cech istotnych z punktu widzenia prowadzonej działalności. Im lepiej poznajemy człowieka, tym lepiej jesteśmy w stanie się z nim porozumieć – zasada zaczerpnięta z codziennego życia tak samo dobrze sprawdza się w biznesie. Stworzenie persony pomoże wzmocnić komunikację z odbiorcami, co przełoży się bezpośrednio na efektywniejszą realizację strategii oraz silniejszą pozycję w branży. Warto o to zadbać!