Spis Treści
Automatyzacja
Jednym z trendów podkreślanych w wielu zestawieniach sprzed roku była automatyzacja procesów reklamowych. Można by nawet uściślić: dalsza automatyzacja, bo ta wartość jest w czołówce peletonu jeśli chodzi o wprowadzane zmiany w istniejących formach kampanii czy w przedstawianych nowych sposobach docierania do odbiorców.
Dobrym przykładem postępującej automatyzacji jest przejście z reklam tekstowych na elastyczne reklamy tekstowe w kampaniach w wyszukiwarce. Rozszerzone reklamy tekstowe zostały wycofane 30 czerwca. Nie znaczy to, że przestały działać – nie da się ich jednak edytować. Nie mamy więc pełnej kontroli nad tym, w jaki sposób uporządkowane są treści w reklamie. Zostajemy z obietnicą, że algorytm wyświetli odbiorcy unikalną reklamę stworzoną z 15 nagłówków (w zestawieniach po dwa-trzy nagłówki wyświetlone obok siebie) i 4 tekstów reklamowych (wyświetlanych z reguły po dwa). Ci, którzy dobrze liczą, oszacują sami, ile możliwości daje takie zestawienie.
Nie można pisać o automatyzacji i trendach Google Ads bez wzmianki o nowym typie kampanii, która w kończącym się 2022 roku rozgrzewała branżowe blogi, maile między agencjami a klientami czy rozmowy specjalistów. Mowa oczywiście o Performance Max.
Performance Max dostępna była od końcówki 2021, ale to 2022 rok przyniósł jej pełne przedstawienie. Trzeci kwartał roku to stopniowe – automatyczne, nomen omen – przekształcanie inteligentnych kampanii produktowych w PMaxy. Chcąc nie chcąc, każdy prowadzący reklamę stopniowo się z nią zapoznawał.
Rzeczywiście Performance Max jest ciekawą formą kampanii, z bardzo szerokim spektrum docierania do potencjalnych odbiorców. Z dostarczonych danych potrafi tworzyć atrakcyjne wizualnie kreacje dopasowane do odbiorcy. Optymalizacja kampanii jest jednak mocno ograniczona, ponieważ automatyzacja odgrywa tu największą rolę – o dopasowaniu stawek, kreacji, godzin wyświetlania reklam czy urządzeń decydują przede wszystkim systemu uczące się. Ponadto kampania ciągle jest udoskonalana – nowością z ostatnich tygodni jest stopniowe wprowadzanie w Performance Max możliwości wykluczania miejsc docelowych. Opcja ta była wcześniej niedostępna.
Ochrona danych osobowych
To temat zapowiadany przed rokiem jako potencjalne wyzwanie. Z jednej strony środowisko, w którym docieramy z reklamą do odbiorców mocno się zmienia. Z drugiej wdrażane dyrektywy dotyczące ochrony praw konsumentów, a przede wszystkim ochrony danych osobowych sprawiają, że strony internetowe muszą spełniać więcej wymagań – użytkownik może odmówić zbierania informacji o jego zachowaniu na rzecz marketingu czy analityki internetowej.
Zbieranie i przetwarzanie danych stało się bardziej złożonym tematem. Ten rok rzeczywiście przyniósł nam konieczność zapoznania się z Google Analytics 4 (usługa ta zastąpi Analytics Universal już w lipcu), zgłębienia zawiłości konwersji rozszerzonych i consent mode.
Możliwość odmowy zbierania i przetwarzania danych osobowych w celach marketingowych sprawia, że systemy Google w inny sposób zbierają dane, bazując na sygnałach, zdarzeniach i uczeniu maszynowym, a nie np. na cookies. W rezultacie reklama Google Ads może nie zapewnić prawidłowych informacji o zrealizowanych konwersjach.
Z pomocą przychodzą wspomniane konwersje rozszerzone, które pozwalają zbierać dane o użytkownikach z poszanowaniem consent mode, a jednocześnie z większą dokładnością co do liczby i wartości konwersji.
Rosnące znaczenie mobile
Co roku zapowiadany, także na 2022 prognozowany był wzrost znaczenia smartfonów. Udział kliknięć czy konwersji pochodzących właśnie z tych urządzeń w wielu branżach ciągle się powiększa. Wobec tego faktu nie można przejść obojętnie – oznacza to przecież, że na efektywność reklam mogą wpływać kwestie związane bardziej z SEO i UX/UI niż z performance marketingiem. W jaki sposób?
Dobrze przygotowane reklamy doprowadzą ruch do witryny – ale jeśli witryna nie działa prawidłowo na urządzeniach mobilnych, będą to zmarnowane kliknięcia (i przepalony budżet), bo użytkownik szybko zrezygnuje z walki ze stroną www, na której nic nie działa tak, jak powinno.
Stąd ten trend nie tylko się potwierdza, ale nie wychodzi z mody i w kolejnym roku w dalszym ciągu powinniśmy o nim pamiętać.
Zobacz: Facebook Ads vs. Google Ads – dlaczego pojawiają się rozbieżności w danych?
Wyszukiwanie głosowe
Voice search od paru lat trafia do podobnych zestawień trendów na nadchodzący rok – szczególnie w branży SEO, ale i w działaniach PPC. Według niektórych portali zajmujących się analizą trendów i zjawisk w digital marketingu, już w 2020 roku ponad połowa wyszukiwań w Google miała odbywać się nie przez zapytania wpisane, ale właśnie przez wyszukiwanie głosowe. Do tych statystyk w Polsce jeszcze daleko, ale w Stanach Zjednoczonych do tej metody szukania informacji w sieci przekonało się 40,2% użytkowników, a aż 71% osób preferuje wyszukiwania głosowe względem wpisywania zapytań na klawiaturze komputera czy telefonu1.
Ten trend łączy się zresztą z rosnącą popularnością smartfonów – często o wiele wygodniej jest użyć głosu, niż wstukiwać w dotykowy ekran kolejne zapytania.
Oczywiście ten trend, tak jak i kwestia responsywności witryn internetowych, ma spore znaczenie na SEO, ale czy przekłada się na działania PPC? Jeśli korzystamy z kampanii w wyszukiwarce – to odpowiedź brzmi: tak. Choć w Polsce popularność wyszukiwań głosowych nie jest zbyt duża (o czym świadczy chociażby znikoma ilość źródeł w języku polskim, zwłaszcza dla kanałów PPC), to jeśli bazujemy na kampaniach tekstowych warto wziąć pod uwagę, że część użytkowników może swoje zapytania wprowadzać właśnie w takiej formie. Ten aspekt może mieć znaczenie w analizie wyszukiwanych haseł, ponieważ w przypadku tego rodzaju zapytań istotną rolę odgrywają frazy long tail.
Podsumowanie
Zestawienia trendów dla Google Ads czy innych kanałów działań reklamowych co roku obejmują wiele mniej lub bardziej trafionych prognoz. Wybrałam dla Was te trzy, najczęściej powtarzane rok temu zjawiska: automatyzacja, mobile oraz voice search oraz wyzwania związane z ochroną danych osobowych. Żadne z nich nie istnieje w próżni – popularność właśnie tych trendów pokazuje kierunek globalnych zmian, jakie zachodzą w środowisku digital marketingu. Zmiany te mają wpływ zarówno na to, w jaki sposób reklama dociera do odbiorców, jak i na samo wyszukiwanie przez konsumentów usług czy produktów. Determinują sposób i zakres zbierania i przetwarzania danych, wymuszają elastyczność i pomysłowość w dopasowywaniu się twórców reklam do zmiennych warunków.
Każde z tych zjawisk z dużą dozą prawdopodobieństwa pojawi się w zestawieniach trendów na 2023 rok, a także na kolejne lata. Nie są to przecież mijające, chwilowe mody, ale część ogólnego kierunku, w jakim idzie zarówno digital marketing, jak i my wszyscy, jako konsumenci, twórcy i odbiorcy treści/usług/produktów.
