Jedni mówią, że to zręczna manipulacja. Inni nazywają ją królową marketingu. Jedno jest pewne –
psychologia reklamy, o której mowa, budzi wiele, często skrajnych emocji. Dzisiaj postaramy się jej przyjrzeć. Nie będziemy rozsądzać, kto ma rację w sporze między entuzjastami a sceptykami, ale być może pomożemy w jej lepszym zrozumieniu. Wszystko po to, żebyście po przeczytaniu artykułu mogli samodzielnie wyrobić sobie zdanie na jej temat.
Psychologia reklamy – co to takiego?
Zaczniemy od próby zdefiniowania psychologii reklamy. Jest to zadanie niełatwe, ponieważ nie ma jednej obowiązującej odpowiedzi na pytanie, czym ona jest. Wyczerpującej definicji nie znajdziemy ani w podręcznikach do marketingu, ani w słownikach. Mimo to istnieje kilka charakterystycznych cech psychologii reklamy, które pomogą nam ująć ją w pewne ramy. Jest to przede wszystkim zbiór informacji o konsumentach, czyli potencjalnych klientach.
Wiedza na temat odbiorców, ich preferencji, typowych zachowań czy skojarzeń pozwala na kreowanie skutecznego przekazu reklamowego w radiu, telewizji, internecie, w tym w mediach społecznościowych. Dane takie zbierane są na podstawie szczegółowej analizy grupy docelowej, badań rynkowych, obowiązujących trendów i psychologii właśnie, która jako nauka wnikliwie przygląda się działaniom człowieka. Informacje dotyczące konsumentów należy jeszcze połączyć z wiedzą na temat technik manipulacyjnych, które wywołują konkretne reakcje lub emocje. Dopiero wówczas możemy mówić o klasycznej psychologii reklamy, która jest w rękach marek potężnym narzędziem do przewidywania zachowań odbiorców.
Psychologia reklamy w praktyce
Żeby jeszcze lepiej zrozumieć mechanizmy poruszanego zagadnienia, posłużymy się konkretnymi przykładami. Zapewne wielokrotnie zetknąłeś się z hasłami typu: „ostatnia szansa na zakup”, „tylko dzisiaj specjalny rabat dla Ciebie” lub „nie przegap okazji”. To właśnie jeden z bardziej reprezentatywnych i powszechnych chwytów wykorzystywanych przez marketingowców w celu nakłonienia konsumentów do zainteresowania się ofertą czy zakupu produktów.
Psychologia reklamy jest obecna na wielu poziomach. Można, jak w powyższych hasłach, sięgnąć po słowną perswazję, ale nie tylko! Sztaby opracowujące strategię marketingową dla największych marek mierzą znacznie wyżej i do kreowania przekazu wykorzystują także dźwięk, kolor, a nawet neuropsychologię. Nadrzędnym celem wszystkich wspomnianych praktyk jest natomiast skuteczne i trafne prognozowanie zachowań i reakcji odbiorców na reklamę.
Psychologia reklamy pozwala zaplanować kampanię w najdrobniejszym szczególe, zwiększając szansę na sukces. Starannie zaplanowana akcja e-mail marketingowa, przemyślane zestawienie kolorów na etykiecie produktu czy kojąca muzyka w tle w poczekalni u stomatologa – to wszystko ma sprawić, że będziemy kupować, interesować się i wracać po więcej.
Przeczytaj również: Jak wybrać kolory na stronę internetową? Psychologia kolorów w marketingu.
User experience a psychologia reklamy, czyli sztuka projektowania doświadczeń odbiorców
Bardzo ciekawy związek istnieje także między psychologią reklamy a projektowaniem doświadczeń użytkowników, czyli user experience. Z określeniem tym pewnie spotkałeś się wielokrotnie. UX jest obecnie jednym z mocniej zarysowujących się trendów w sieci. I tak jak w przypadku wielu działań marketingowych, tak i tutaj mamy do czynienia z silnym wpływem psychologii reklamy. User experience w praktyce oznacza budowanie przekazu poprzez warstwę słowną, układ strony, zastosowaną kolorystykę czy umiejętne wplatanie haseł typu call to action. Z UX nawiązującym do psychologii reklamy spotkasz się najczęściej w mediach społecznościowych.
Zobacz: Analiza nagrań zachowań użytkowników – idealny sposób na poprawę użyteczności strony?
Jak uczynić z psychologii reklamy skuteczne narzędzie marketingowe?
Podsumujmy teraz i uporządkujmy informacje, pokazując krok po kroku, jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne do budowania skutecznego przekazu. Co należy zrobić, żeby zwiększyć szansę na umiejętne i trafne wykorzystanie psychologii?
- Przygotuj profil grupy docelowej z podziałem na wiek, płeć, wykształcenie czy miejsce zamieszkania.
- Rób regularnie research i gromadź informacje na temat konsumentów, wykorzystując do tego badania, ankiety, a także własne obserwacje.
- Dokładnie monitoruj zachowania odbiorców – możesz to zrobić poprzez śledzenie komentarzy, opinii, a także za pomocą dostępnych narzędzi analitycznych.
- Sprawdzaj skuteczność wdrażanych działań, np. na podstawie ruchu na stronie, wzrostu czy spadku sprzedaży danego produktu.
- Nie zapominaj o konkurencji – ta nigdy nie śpi. Podpatruj, jak psychologię reklamy wykorzystują inne marki, wyciągaj z tego wnioski i bazuj na ich doświadczeniu.
Psychologiczne mechanizmy reklamy
Czy psychologia reklamy jest sztuką zręcznej manipulacji przekazem zorientowaną na konkretne reakcje odbiorców? Bez wątpienia tak właśnie jest. Czy jest to praktyka naganna i etycznie godna potępienia? Wątpliwości jest tutaj sporo. Dopasowany przekaz reklamowy, odpowiadający na konkretne zapotrzebowanie użytkowników, może przecież ułatwić podjęcie właściwej decyzji zakupowej. Z drugiej strony, czy każdy z nas potrzebuje tego rodzaju zachęty opartej na sztuczkach i podprogowym przekazie? Trudno o jednoznaczną odpowiedź. Warto jednak zdawać sobie sprawę z tego, że psychologia reklamy towarzyszy nam na każdym kroku – zarówno online, jak i offline. Świadome wykorzystywanie manipulacyjnych technik, jak i „łapanie” się na nie powinno odbywać się za obopólną zgodą i ze zrozumieniem zasad gry.
