Jak mierzyć ROI działań marketingowych?

Jak obliczyć ROI (wskaźnik zwrotu z inwestycji)?

Wskaźnik zwrotu z inwestycji, w skrócie ROI (ang. Return on Investement) służy do weryfikacji rentowności przedsięwzięć biznesowych, w tym kampanii marketingowych. Dzięki niemu można m.in. ocenić, czy inwestycja w promocję opłaciła się oraz wybrać najefektywniejszą formę reklamy przynoszącą największe korzyści biznesowe.

ROI oblicza się według wzoru:

Przykład obliczenia wskaźnika ROI

Sklep internetowy zainwestował w kampanię AdWords, na którą przeznaczono 300 zł. W czasie trwania akcji marketingowej sprzedanych zostało 10 produktów po cenie 100 zł. Jednostkowe koszty produkcji wynosiły 50 zł. Wskaźnik zwrotu z inwestycji jest następujący:

ROI = ((10*100) – (10*50 +300)) / (10*50 + 300) *100% =  25%

Akcja marketingowa opłaciła się: za każdą wydaną złotówkę na produkcję i reklamę produktu, właściciel sklepu otrzymał 1,25 zł.

Wykorzystanie ROI do pomiaru efektywności reklamy w wyszukiwarce

Obliczenie wskaźnika zwrotu z inwestycji wymaga posiadania konkretnych danych liczbowych – kosztów i przychodów. O ile wydatki poniesione na promocję w internecie łatwo określić (jest to np. budżet na kampanie AdWords lub kwota za pozycjonowanie strony), o tyle trudniejsze może być ustalenie przychodów w przypadku niektórych typów serwisów. Z problemem zdefiniowania korzyści finansowych będą musieli zmierzyć się właściciele portali informacyjnych nastawionych na generowanie ruchu. Jak wycenić wejście na stronę, które nie przekłada się na zakup produktu lub wykonanie usługi?

W takiej sytuacji jeśli chcemy mierzyć ROI, powinniśmy ustalić wartość konwersji na stronie internetowej. Np. gdy przygotowaliśmy interesujący e-book i nasz cel to wzrost jego popularności, wyceńmy wartość pobrania takiego pliku. Przychody będą w tym przypadku jak najbardziej umowne, ale taka metoda pozwoli nam zamienić korzyści niefinansowe w konkretne dane liczbowe.

Kolejna kwestia do rozważenia to źródła przychodów, które będziemy brać do obliczenia ROI, jeśli prowadzimy działalność w internecie i sklepach stacjonarnych albo zawieramy transakcje przez telefon. Niestety, nie można dokładnie zbadać, czy reklama w wyszukiwarce albo wysoka pozycja serwisu w rankingu Google przyczyniła się do zakupu dokonanego w fizycznej placówce. Działając w sprzedaży wielokanałowej, mamy dwa wyjścia:

• Brać pod uwagę przychody uzyskiwane wyłącznie przez sklep internetowy,
• Uwzględniać wszystkie źródła przychodów.

Chcąc sprawdzić efektywność reklamy internetowej, polecamy analizować wyłącznie kanał sprzedaży internetowej, ponieważ pozycjonowanie lub reklamy AdWords z większym prawdopodobieństwem przyczyniają się do zakupów online niż transakcji zawieranych w sklepie stacjonarnym. Plusem uwzględniania tylko przychodów z e-sklepu podczas obliczania ROI jest możliwość automatycznego ewidencjonowania wpływów za pomocą narzędzi analitycznych takich jak Google Analytics. Dzięki takim aplikacjom nie tylko poznamy wartość konwersji, ale również np. co miesiąc otrzymamy wygenerowany raport z pełnym zestawem danych.

Wskaźnik ROI a słowa kluczowe

Współczynnik zwrotu z inwestycji pomoże nam sprawdzić rentowność działań marketingowych, opłacalność poszczególnych form reklamy internetowej, a nawet efektywność konkretnych słów kluczowych. Najłatwiej obliczyć ROI dla kolejnych fraz, jeśli mamy uruchomione kampanie AdWords. W googlowskim systemie reklamowym otrzymamy informacje na temat konwersji i kosztów wygenerowanych przez słowa kluczowe, co ułatwi przeprowadzenie obliczeń. W ten sposób poznamy słowa kluczowe przynoszące największe korzyści.

Analizę ROI możemy jeszcze bardziej uprościć dzięki integracji Google AdWords z Google Analytics. Po połączeniu tych dwóch aplikacji istnieje możliwość skonfigurowania automatycznych raportów zawierających wskaźnik zwrotu z inwestycji dla poszczególnych transakcji i słów kluczowych. Dodatkowo wprowadzając odpowiednie ustawienia na swoim koncie AdWords, system bez naszego udziału będzie optymalizować kampanie, przenosząc budżet z fraz o niskim współczynniku ROI na te, które cieszą się większą efektywnością.

Optymalizuj kampanie marketingowe za pomocą ROI

Monitorowanie wskaźnika ROI pomaga trzymać rękę na pulsie i sprawdzać, czy promocja w internecie jest opłacalna i przekłada się na zyski przedsięwzięcia. Bieżąca analiza współczynnika zwrotu z inwestycji pozwala wybrać te formy reklamy, które nie tylko są skuteczne, ale i efektywne. Dodatkowo dzięki temu możesz w łatwy sposób rozplanować jaki budżet możesz przeznaczyć na dalsze pozycjonowanie strony. W ten sposób zyskujemy pewność, że budżet przeznaczony na marketing został przekuty w sukces finansowy przedsiębiorstwa.