W marketingu zintegrowanym, którego każdy element powinnien układać się w całość, potrzeba odpowiedniej strategii. Dobór narzędzi komunikacji marketingowej przez marketera to niezwykle odpowiedziale zadanie.
Strategię media communications najprościej można wytłumaczyć jako pewien proces, w którym istotny jest sposób, w jaki marka będzie rozmawiać ze swoim potencjalnym klientem oraz jak będzie tworzyć relację i promować siebie na tle konkurencji.
Załóżmy, że mamy doczynienia z firmą X. W związku z wprowadzeniem do sprzedaży nowego batonika, zdecydowano się na przeprowadzenie kampanii reklamowej. Doświadczona agencja od razu zaczyna od zbierania informacji, takich jak np. określenie cyklu życia produktu, charakterystyka grupy docelowej odbiorców i ich preferencje oraz analiza rynku i obecnych potrzeb konsumentów. Do tego najczęściej wykorzystujemy odpowiednie komórki badawcze.
Za cykl życia produktu przyjmuje się zmiany w relacji z konsumentem na przestrzeni czasu, kiedy to produkt się rozwija. Jeśli ktoś nieustannie mówi o tym samym i przytacza te same przykłady w czasie swojego wystąpienia, to szybko może stracić zainteresowanie wśród słuchaczy. Identycznie jest w przypadku produktów, kiedy nieprzemyślany i mało zachęcający komunikat reklamowy nie trafia do odbiorcy.
Produkt staje się mniej popularny i tym samym rozpoznawalny, ponieważ zawęża się ilość jego potencjalnych zainteresowanych. W strategii komunikacji należy dobrać komunikat adekwatny do wybranych kanałów, z jakich skorzystamy w kampanii reklamowej.
Przechodząc do określenia grupy docelowej odbiorców, mamy już wstępnie ustalone, co będziemy komunikować, więc należy wskazać, do kogo kierowany będzie komunikat i gdzie (np. w działaniach offline, na stronie internetowej, w mediach).
Najlepiej zadać sobie pytanie: komu będzie miał się pokazać z jak najlepszej strony nasz produkt? Należy pamiętać, że klienci podejmują decyzje zakupowe na różne sposoby. Od tych impulsowych zakupów związanych z kierowaniem się emocjami aż do dokonywanych po dogłębnych analizach i przemyśleniach z uwzględnieniem ceny, jakości, prezentowania się produktu na tle konkurencji, czy nawet innowacyjności form reklamowych.
Jeśli konsekwetnie przyjmiemy, że nasz produkt jest nowością, to powinniśmy sprawić, żeby batonik zwrócił na siebie uwagę poprzez komunikaty w stylu: „To ja! Nowy, nowszy, najnowszy! Spróbujesz mnie?”. Oczywiście nie wszyscy zwrócą uwagę. Ktoś, kto od kilku, a nawet kilkunastu lat świadomie sięga po ten sam smakołyk, pewnie nie zdecyduje się na naszego batonika, ale otwarty na nowości klient prawdopoodbnie nie zlekceważy naszej reklamy.
Prezentowanie batonika z jak najlepszej strony, to trochę taki moment, jak pierwsza randka. Dużo zależy od pierwszego wrażenia, jakie zrobi na kosumnecie nasz produkt, czy przekona go do kolejnych „spotkań”. Tutaj mamy kluczowy moment tworzenia relacji, które są podstawowym celem marketingu. Dlatego trzeba pamiętać o połączeniu przekazu dotyczącego informacji o walorach odżywczych produktu z elementami zabawy, przyjemności, humoru, aby było ciekawie. Pracując nad zaufaniem klienta, musimy mieć na uwadze zgodność naszych komunikatów z prawdą, to jeden z ważniejszych elementów w budowanie dobrych relacji i tego czy dalej batonik będzie rekomendowany przez swoich stałych klientów.
Pójdźmy dalej i wyobraźmy sobie, że nasz batonik znakomicie prezentuje się w reklamach. Zdobywa rzesze kolejnych konsnumentów, zabiega o to, aby nadal być blisko wszystkich tych, których zdołał zdobyć serca. Popularność osiągnięta, tysiące lajków na fanpage’u, setki odsłon reklamy w Google, setki wejść do e-sklepu i dokonanych zakupów. Sprzedaż idzie w najlepsze i okazuje się, że najtrudniejszy etap dopiero przed nami.
Tak duże zainteresowanie wiąże się z utrzymywaniem kontaktu z bardzo dużą liczbą osób. Spora liczba zainteresowanych, to dużo „wystąpień i przemówień”. Okazuje się, że w pobliżu zjawił się „świeżak”, który zaczyna podobnie mówić tak, jak nasz produkt pół roku temu „To ja nowy, najnowszy! Posmakujesz?”. Oczywiście mamy oddanych klientów, o których możemy być prawie spokojni, ale przypomnijmy sobie o tym, że nasz produkt adresowaliśmy do grupy zainteresowenej nowościami.
Pojawia się zatem zagrożenie utraty całkiem sporej liczby klientów. Przecież batonik nie będzie już nowy, a ich kręcą nowości. Przemyślana strategia przewiduje i planuje działania dla tego typu zjawiska i etapu. Batonik zaczyna w swoim komunikacie odnosić się do emocji. Nazywa swojego klienta przyjacielem i chce być blisko niego. Dla niego zmienia się i tak też to zaczyna komunikować „Popatrz! To nadal ja, tylko w nowym, super designerskim opakowaniu. Jestem jeszcze lepszy i to właśnie dla Ciebie!”.
Na przykładzie batonika, możemy zobrazować dzisiejszy rynek, który jest bardzo dynamiczny, wymagający i podobny do ringu bokserskiego, gdzie dobrze przygotowany zawodnik przetrwa wszystkie 12 rund, a kiedy będzie zbyt słaby zostanie niespodziewanie znokautowany. Aby móc przetrwać 12 rund i wygrać potrzebny jest dobry plan, wcześniejsze przygotowania i ciągła analiza sytuacji w czasie walki. Po wygranej walce zawodnik musi być nadal czujny i przygotowany. Nie wiadomo, kiedy zostanie wezwany na pojedynek i będzie musiał bronić mistrzowskiego tytułu.
Przygotowanie strategii marketingowych, prowadzenie działań reklamowych, monitoring, wyciąganie wniosków, wprowadzanie zmian to niewątpliwie odpowiedzialne zajęcie. Nie każdy potrafi być strategiem. Nie każdy może nim zostać. Przykład batonika, jego historii i pojawienie się konkurenta prezentuje, jak dobrze powinien być przygotowany plan działania uwzględniający możliwość wystąpienia takiej sytuacji i jak istotne jest, aby prace nad strategią powierzyć specjalistom. Nie jest to łatwe, wymaga odpowiedniego zaplecza badawczego, umiejętności analitycznych, wizjonerskich, kreatywności i pomyślowości. Warto skorzystać z doświadczenia agencji marketingowych.
