Współczynnik odrzuceń prawdę Ci powie?

„Odrzucenie” to słowo, które raczej źle się nam kojarzy. Odrzucamy coś, czego nie chcemy lub nam się nie podoba. Podobnie jest w przypadku np. Google Analytics. Współczynnik odrzuceń pokazuje nam, ile było sesji, w których użytkownik trafił na stronę i opuścił ją, nie przeglądając żadnych innych podstron ani nie podejmując innych interakcji.

W Google Analytics istnieje jeszcze jedna metryka, która często mylona jest ze współczynnikiem odrzuceń. Chodzi o współczynnik wyjść. Jaka jest między nimi różnica?

Współczynnik odrzuceń pokazuje ile % sesji wyglądało tak, że użytkownik wszedł „z zewnątrz” na daną podstronę i wyszedł z niej bez żadnej interakcji (nie każda sesja wygląda w ten sposób, a przynajmniej nie powinna).

Współczynnik wyjść pokazuje, która z podstron na Twojej witrynie jest ostatnią oglądaną przez użytkownika (każda sesja kończy się na którejś podstronie).

Kiedy wysoki współczynnik odrzuceń jest zły?

Czy prowadzisz duży sklep, czy lokalny warsztat samochodowy, powinno zależeć Ci na tym, żeby użytkownik trafił na Twoją stronę, zapoznał się z jej zawartością i skonwertował (dokonał zakupu, zadzwonił itd.). Optymalna ścieżka w przypadku warsztatu samochodowego mogłaby wyglądać tak: strona główna->oferta->cennik->kontakt (w tym przypadku współczynnik odrzuceń wyniesie 0%, a stroną wyjścia będzie kontakt).

Jeśli natomiast doszło do odrzucenia, oznacza to, że użytkownik wszedł „z zewnątrz” na którąś z tych podstron (powiedzmy, że cennik), np. przez kliknięcie reklamy AdWords i wyszedł dokładnie z tej samej podstrony, nie dokonując żadnej interakcji. Czy to dobra sytuacja? Nie, bo oznacza, że zapłaciłeś za „kliknięcie”, które ściągnęło użytkownika na Twoją stronę, ale on najprawdopodobniej nie zainteresował się czymś, co mu zaproponowałeś.

Dlaczego piszę „najprawdopodobniej”? Ponieważ współczynnik odrzuceń nie zawsze jest zły.

W zakładce Pozyskiwanie -> Ogółem możesz zobaczyć, jaki jest współczynnik odrzuceń dla poszczególnych źródeł, które przynoszą ruch na Twoją stronę. Dzięki temu ocenisz jakość prowadzonych kampanii marketingowych.

Kiedy nie martwić się wysokim współczynnikiem odrzuceń?

Przeanalizujmy teraz inną sytuację. Załóżmy, że trafiłeś na ten artykuł, klikając w link na naszym facebookowym profilu. Z uwagi na to, że wciąż go czytasz, mogę uznać, że jest dla Ciebie interesujący. Po jego przeczytaniu opuścisz naszą stronę, żeby otworzyć swoje konto Google Analytics i przeanalizować swój współczynnik odrzuceń, stosując się do wskazówek, o których przeczytałeś. Czy to znaczy, że artykuł był nieciekawy? A może wszedłeś na niego przypadkowo i od razu wyszedłeś? Nie. Jednak nie zmienia to faktu, że Twoja wizyta w takim przypadku zostanie zliczona jako odrzucenie.

Powyższy przykład dowodzi, że współczynnik odrzuceń nie zawsze pokazuje, czy dana sesja zakończyła się „odrzuceniem” w dosłownym tego słowa znaczeniu. Przeczytałeś przecież artykuł, który właśnie w tym celu powstał! Czyli jednak jest dobrze!

Jakie są inne przykłady podstron mających wysoki współczynnik odrzuceń, który jednak nie świadczy o tym, że są one nieciekawe? Przepisy (wchodzisz, sprawdzasz/drukujesz przepis na naleśniki, wychodzisz i idziesz je smażyć), strony kontaktowe (wchodzisz, sprawdzasz numer telefonu do salonu fryzjerskiego, żeby umówić się na wizytę, wychodzisz i sięgasz po telefon, żeby zadzwonić), strony z ważnymi informacjami dla klientów, jak np. grafik zajęć w klubie fitness (wchodzisz, żeby przypomnieć sobie, o której godzinie są dzisiaj Twoje ulubione zajęcia taneczne, sprawdzasz i wychodzisz).

A co ze współczynnikiem odrzuceń na stronach typu one-page? Przecież na nich użytkownicy nie mają się gdzie „przeklikać”, więc Google Analytics będzie pokazywał dla nich 100% odrzuceń. Czy to znaczy, że internauci uważają tę stronę za nieinteresującą? Jeśli tak, to na pewno nie zawsze.

Jak analizować współczynnik odrzuceń?

Udowodniliśmy właśnie, że analiza współczynnika odrzuceń nie może być szybka i powierzchowna. Żeby wiedzieć, o czym mówi ta metryka w przypadku Twojej strony internetowej, musisz zastosować się do kilku najważniejszych przykazań:

1. Sprawdź poprawność wdrożenia kodu Analytics i sposób zbierania danych – to czynność, którą powinieneś wykonać przed jakąkolwiek analizą. Niepoprawna implementacja kodu może zaburzać nie tylko współczynnik odrzuceń. Na jego wzrost mogą wpływać również wizyty internetowych botów. Ruch typu SPAM charakteryzuje się właśnie tym, że często zwiększa współczynnik odrzuceń. Pamiętaj więc o zastosowaniu odpowiednich filtrów.
2. Śledź zdarzenia – zdarzenie jest specjalnie oznaczoną akcją. Jeśli internauta wykona ją na Twojej stronie i wyjdzie, Google Analytics nie zaklasyfikuje tej wizyty jako „odrzucenie”, ponieważ w jej trakcie nastąpiła interakcja ze stroną. Co może być zdarzeniem? Np. przewinięcie strony w dół (co świadczy o tym, że użytkownik szuka dalszej części treści), dodanie produktu do koszyka, odtworzenie filmu, ściągnięcie dokumentu PDF i wiele innych.
3. Segmentuj dane – w przywołanym powyżej przykładzie klubu fitness analizując podstronę z grafikiem pod kątem współczynnika odrzuceń, powinieneś sprawdzić, ile wynosi on dla nowych użytkowników. Powracający (czyli ci, którzy byli już na Twojej stronie) mogli wejść na nią właśnie po to, żeby sprawdzić, o której godzinie są zajęcia, na które się zapisali. Przydatna jest też segmentacja pod kątem urządzeń. Jeśli Google Analytics pokazuje, że dana podstrona ma wysoki współczynnik odrzuceń tylko wśród użytkowników mobilnych, może się okazać, że nie jest ona dla nich przyjazna (brak responsywności, długi czas wczytywania itp.)
4. Analizuj konkretne podstrony – analizowanie współczynnika odrzuceń dla całej witryny nie ma zazwyczaj sensu, bo o niczym nie mówi. Przeanalizuj poszczególne podstrony lub grupy podstron (np. korzystając z grupowania treści), żeby wiedzieć, które z nich mają najwyższy współczynnik odrzuceń. Jeśli będzie to kontakt, może wcale nie świadczy to źle o tej podstronie (użytkownicy mogą mieć ją w swoich zakładkach: klikać na link do niej, sprawdzać numer telefonu i wychodzić). Co innego, jeśli świadczysz jakieś usługi, a Google Analytics pokazuje wysoki współczynnik odrzuceń na stronie głównej.

Współczynnik odrzuceń dla poszczególnych stron najłatwiej sprawdzisz w zakładce Zachowanie -> Zawartość witryny. Nie pomyl go ze współczynnikiem wyjść, który znajduje się tuż obok, a oznacza zupełnie coś innego.

Podsumowanie

Odpowiadając na pytanie zawarte w tytule: współczynnik odrzuceń prawdę Ci powie, jeśli wiesz, w jaki sposób go o tę prawdę zapytać. Pamiętaj, że jest to coś zupełnie innego, niż współczynnik wyjść. Zauważ też, że wysoki współczynnik odrzuceń na podstronie, którą ustawiłeś jako landing page dla kampanii marketingowych (np. AdWords, newsletter) może świadczyć o tym, że strona ta jest albo źle dobrana (nie pokazuje użytkownikowi tego, co obiecała mu reklama lub produkt jest po prostu nieatrakcyjny), albo źle zbudowana (brak widocznych przycisków „call to action”, brak cross-sellingu, brzydki wygląd, niedostosowanie do potrzeb użytkowników mobilnych). Są jednak takie podstrony, dla których wysoka liczba odrzuceń jest czymś zupełnie normalnym i naturalnym. Dlatego analizuj tę metrykę dla każdej strony/grupy podstron z osobna. Pamiętaj też o segmentacji danych oraz odpowiednim ustawieniu zdarzeń. Zacznij natomiast od sprawdzenia poprawnego wdrożenia Google Analytics oraz odfiltrowania ruchu typu SPAM.