Wynik optymalizacji a poprawa skuteczności reklam w Google Ads

Uczenie maszynowe jest od pewnego czasu odmieniane przez wszystkie przypadki zarówno w takich dziedzinach marketingu, jak pozycjonowanie stron czy content marketing, jak i w przypadku działań prowadzonych w kanałach PPC. Algorytmy dopasowujące wyświetlane wyniki w wyszukiwarce – płatne i organiczne – potrafią coraz lepiej odgadywać intencję użytkownika. Reklamy czy teksty wyświetlające się internautom w social mediach, na stronach www czy w Google Discover na smartfonach są dopasowywane z taką dokładnością, że z pewnością niejeden użytkownik zastanawiał się kiedyś, czy aby jego urządzenia go nie podsłuchują. 

Google czy inne platformy reklamowe udostępniają coraz więcej narzędzi, przy pomocy których można tworzyć coraz bardziej zautomatyzowane przekazy reklamowe. Można dostarczyć platformie reklamowej podstawowe dane czy dostęp do zawartości witryny, aby otrzymać dobrej jakości gotową reklamę, która wyświetli się użytkownikom. 

W nowych rozwiązaniach, takich jak kampanie Performance Max w Google Ads, marketer ma mocno ograniczone możliwości optymalizacji działań: system samodzielnie dopasowuje stawki oraz ilość, częstotliwość i miejsce wyświetlania się reklam do tzw. sygnałów, czyli różnego rodzaju zachowań użytkownika oraz samego środowiska reklamowego. 

Nawet obecnie, w czasach, gdy zgoda na przetwarzanie danych i możliwość odstąpienia od niej odgrywają coraz większą rolę, w każdej sekundzie użytkownicy Internetu przekazują do systemów Google, Facebooka czy innych platform ogromne ilości danych. Jednocześnie, dzięki tak dużym zasobom informacji, platformy te mogą oferować marketerom czy osobom samodzielnie prowadzącym swoje kampanie reklamowe liczne wskazówki, jak poprawiać wyniki marketingowe, lub przygotowywać całe narzędzia, pozwalające zrezygnować z ręcznego zarządzania kampaniami. 

Czy warto jednak zdawać się na inteligentne systemy? Czy rekomendacje dla konta lub konkretnych kampanii pojawiające się w Google Ads, Facebook Ads czy innych narzędziach są zawsze trafne? 

Wynik optymalizacji jako wskazówka w zarządzaniu kampaniami Google Ads 

Jednym z przydatnych obszarów zarządzania kontem Google Ads może okazać się wynik optymalizacji. Jest to ocena wyrażana w skali od 0% do 100%. W sekcji Rekomendacje można znaleźć liczne wskazówki, jak najlepiej wykorzystać potencjał konta reklamowego oraz potencjał środowiska reklamowego Google, by osiągać lepsze wyniki. Jednak trzeba pamiętać o jednym, kluczowym słowie: potencjał. 

Wynik optymalizacji pokazuje potencjał wykorzystania możliwości konta, jest więc raczej prognozą niż oceną albo planem skuteczności. Wybierając do implementacji konkretne zalecenia trzeba zastanowić się, czy rzeczywiście przełożą się one na poprawę wyników. Osoba odpowiedzialna za kampanie musi w takiej sytuacji wziąć pod uwagę nie tylko to, czy zastosowanie danej rekomendacji poprawi wynik optymalizacji, ale również czy to konkretne zalecenie będzie zgodne z faktycznym celem konta, z potrzebami klienta czy z zachowaniami grupy odbiorców. 

Jedną z częstych rekomendacji jest zastosowanie w kampaniach w sieci wyszukiwania kierowania na sieć reklamową. Warto zadać sobie pytanie, czy w tej konkretnej kampanii przyniesie to korzyść? Większość specjalistów odradza łączenie tych dwu rodzajów kierowania w kampaniach tekstowych w wyszukiwarce. Obie te sieci cechują się innym sposobem dobierania reklam, różnią się bardzo pod względem współczynnika konwersji. Można w ten sposób znacząco zwiększyć liczbę wyświetleń, ale czy w przypadku precyzyjnie dobranych słów kluczowych przełoży się to na konwersje? Każdorazowo należy sobie odpowiedzieć na to pytanie. 

Istotnym zagadnieniem będzie to, czy warto wdrażać wszystkie typy rekomendacji? Osiągnięcie 100% w wyniku optymalizacji ładnie wygląda, ale czy rzeczywiście przynosi oczekiwane rezultaty? 

System reklamowy dąży do maksymalizacji interakcji. Jeśli zebrane przez Google dane sugerują, że w konkretnym miejscu można zebrać więcej wyświetleń, kliknięć czy nawet konwersji, w rekomendacjach pojawi się takie zalecenie. Dla konkretnej branży, kampanii nie musi to oznaczać wzrostu ruchu w witrynie czy zakupów lub innych konwersji. 

Osobną kwestią pozostają rekomendacje dotyczące strategii ustalania stawek czy zwiększania budżetu. Można przyjąć, w dużym uproszczeniu, że system reklamowy będzie dążył do zwiększania nakładów na reklamę. Zdarza się jednak, że Google zauważa, że przeznaczony na reklamę budżet nie jest wydawany w całości i sugeruje nawet jego zmniejszenie. Zaoszczędzone w ten sposób środki można przesunąć na inne kampanie czy pozostałe kanały reklamowe. 

Typy rekomendacji 

Rekomendacje mogące poprawić wynik optymalizacji dzielą się na kilka rodzajów: 

• Reklamy i rozszerzenia – zbiór zaleceń, które mogą pomóc w udoskonaleniu reklam, zarówno pod względem ich zawartości (treści, grafik, produktów), jak i rotacji czy dostępnych opcji 
• Słowa kluczowe i kierowanie – te rekomendacje mają pomóc w dotarciu do odpowiedniej grupy, wykorzystanie słów kluczowych, które reklama pomija, poprawie kierowania na odbiorców czy uwzględnieniu pominiętych produktów w kampaniach produktowych 
• Stawki i budżety – optymalizacja strategii ustalania stawek, uzyskiwanie większej liczby konwersji, przenoszenie niewykorzystanych budżetów, poprawa skuteczności pomiaru danych 
• Kampanie automatyczne – zalecenie włączenia kampanii Performance Max 
• Naprawy – grupa zaleceń uwzględniająca błędy w konfiguracji kampanii: wskazanie pustych grup reklam, odrzuconych zasobów, nieprawidłowych konfiguracji 
• Pomiary – zalecenia dotyczące nieprawidłowości związanych z pomiarem konwersji a także wskazujące na dostępność nowych opcji 

Każda rekomendacja pokazuje również, o ile jej zastosowanie może poprawić wynik optymalizacji konta. Często wskazuje także szacunkowe wzrosty kosztów, liczby kliknięć czy innych parametrów. 

Czy warto wdrażać wszystkie rekomendacje? 

Google umożliwia zastosowanie automatycznych rekomendacji. Z listy rodzajów zaleceń można wtedy wybrać te, które system będzie mógł zaimplementować na koncie bez konieczności ręcznego zatwierdzania. Nie dotyczy to jednak zwiększenia dziennych budżetów – te nadal wymagają zgody opiekuna konta. 

Często pojawiającą się na kontach reklamowych rekomendacją jest zwiększenie budżetu przy ustaleniu CPA i strategii na maksymalizację konwersji. Rozwiązanie to może być bardzo korzystne, ale nie zawsze: w momencie, gdy koszt konwersji jest równy dziennemu budżetowi na kampanie albo nawet wielokrotnie go przewyższa, ustalenie zbyt wysokiej stawki CPA może doprowadzić do impasu. 

Kiedy warto sięgać po tego typu strategię ustalania stawek i jak je optymalizować na koncie? Zależy to ściśle od kosztów konwersji, a także rodzaju i wartości mierzonych działań. Stawki te zmieniają się w czasie, więc również nie jest to rozwiązanie, które można zostawić bez nadzoru. 

Rekomendacje dotyczące strategii i zwiększania budżetu, kierowania na sieci czy listy odbiorców albo dopasowania słów kluczowych, nie trafiają w próżnię. Choć często brzmią obiecująco, muszą spotkać się z faktami: czy zalecane wdrożenia realnie odpowiadają celom kampanii? Być może zwiększenie strategii optymalizacji stawek i podniesienie budżetu przyniesie wzrost skuteczności – ale może reklamodawca porusza się w ramach ściśle określonych środków. Co wtedy? 

Każdą rekomendację można odrzucić, podając powód. Wynik optymalizacji obejmuje także zignorowane rekomendacje (choć są one odróżniane przez system od tych, które zostały zaakceptowane). 

Rekomendacje dostępne w systemie Google Ads mogą być cenną wskazówką dla rozwoju potencjału konta reklamowego. Nie są jednak równoznaczne z sukcesem i powinny być dobierane do warunków branży, wysokości budżetu oraz KPI kampanii. 

Decydując się na odrzucenie rekomendacji należy podać zbliżony powód. Czasem konkretne działanie zostało wykonane wcześniej albo jest zaplanowane na inny okres, czasem reklamodawca rozpoznaje je jako nietrafione czy nieosiągalne. 

Ręczne ustawienia niektórych aspektów kampanii są o tyle dobre, że pozwalają przede wszystkim reagować na bieżące wyzwania. Są ponadto sposobem na dopasowanie działania kampanii do indywidualnego charakteru reklamowanej usługi, do potrzeb osób, które odpowiadają za kontakt z firmą, czy do sezonowych wydarzeń, zmian itd. 

Wynika z tego, że choć system reklamowy jest niezwykle złożonym, inteligentnym środowiskiem, warto trzymać rękę na pulsie i w razie potrzeby ręcznie dostosowywać ustawienia kampanii czy całego konta do specyfiki danego biznesu czy sezonu. Rekomendacje mogą tutaj być bardzo przydatnymi wskazówkami, z których można i warto skorzystać – jeśli uznamy je za przydatne i zbieżne z celami działań marketingowych.