Koniec roku to czas podsumowań oraz snucia planów na nadchodzące kolejne dwanaście miesięcy. To także dobry czas na małą podróż w czasie: cofnijmy się więc do końca 2021 roku i sprawdźmy, co prognozowaliśmy na 2022 rok.
Automatyzacja
Jednym z trendów podkreślanych w wielu zestawieniach sprzed roku była automatyzacja procesów reklamowych. Można by nawet uściślić: dalsza automatyzacja, bo ta wartość jest w czołówce peletonu jeśli chodzi o wprowadzane zmiany w istniejących formach kampanii czy w przedstawianych nowych sposobach docierania do odbiorców.
Dobrym przykładem postępującej automatyzacji jest przejście z reklam tekstowych na elastyczne reklamy tekstowe w kampaniach w wyszukiwarce. Rozszerzone reklamy tekstowe zostały wycofane 30 czerwca. Nie znaczy to, że przestały działać – nie da się ich jednak edytować. Nie mamy więc pełnej kontroli nad tym, w jaki sposób uporządkowane są treści w reklamie. Zostajemy z obietnicą, że algorytm wyświetli odbiorcy unikalną reklamę stworzoną z 15 nagłówków (w zestawieniach po dwa-trzy nagłówki wyświetlone obok siebie) i 4 tekstów reklamowych (wyświetlanych z reguły po dwa). Ci, którzy dobrze liczą, oszacują sami, ile możliwości daje takie zestawienie.
Nie można pisać o automatyzacji i trendach Google Ads bez wzmianki o nowym typie kampanii, która w kończącym się 2022 roku rozgrzewała branżowe blogi, maile między agencjami a klientami czy rozmowy specjalistów. Mowa oczywiście o Performance Max.
Performance Max dostępna była od końcówki 2021, ale to 2022 rok przyniósł jej pełne przedstawienie. Trzeci kwartał roku to stopniowe – automatyczne, nomen omen – przekształcanie inteligentnych kampanii produktowych w PMaxy. Chcąc nie chcąc, każdy prowadzący reklamę stopniowo się z nią zapoznawał.
Rzeczywiście Performance Max jest ciekawą formą kampanii, z bardzo szerokim spektrum docierania do potencjalnych odbiorców. Z dostarczonych danych potrafi tworzyć atrakcyjne wizualnie kreacje dopasowane do odbiorcy. Optymalizacja kampanii jest jednak mocno ograniczona, ponieważ automatyzacja odgrywa tu największą rolę – o dopasowaniu stawek, kreacji, godzin wyświetlania reklam czy urządzeń decydują przede wszystkim systemu uczące się. Ponadto kampania ciągle jest udoskonalana – nowością z ostatnich tygodni jest stopniowe wprowadzanie w Performance Max możliwości wykluczania miejsc docelowych. Opcja ta była wcześniej niedostępna.
Ochrona danych osobowych
To temat zapowiadany przed rokiem jako potencjalne wyzwanie. Z jednej strony środowisko, w którym docieramy z reklamą do odbiorców mocno się zmienia. Z drugiej wdrażane dyrektywy dotyczące ochrony praw konsumentów, a przede wszystkim ochrony danych osobowych sprawiają, że strony internetowe muszą spełniać więcej wymagań – użytkownik może odmówić zbierania informacji o jego zachowaniu na rzecz marketingu czy analityki internetowej.
Zbieranie i przetwarzanie danych stało się bardziej złożonym tematem. Ten rok rzeczywiście przyniósł nam konieczność zapoznania się z Google Analytics 4 (usługa ta zastąpi Analytics Universal już w lipcu), zgłębienia zawiłości konwersji rozszerzonych i consent mode.
Możliwość odmowy zbierania i przetwarzania danych osobowych w celach marketingowych sprawia, że systemy Google w inny sposób zbierają dane, bazując na sygnałach, zdarzeniach i uczeniu maszynowym, a nie np. na cookies. W rezultacie reklama Google Ads może nie zapewnić prawidłowych informacji o zrealizowanych konwersjach.
Z pomocą przychodzą wspomniane konwersje rozszerzone, które pozwalają zbierać dane o użytkownikach z poszanowaniem consent mode, a jednocześnie z większą dokładnością co do liczby i wartości konwersji.
Rosnące znaczenie mobile
Co roku zapowiadany, także na 2022 prognozowany był wzrost znaczenia smartfonów. Udział kliknięć czy konwersji pochodzących właśnie z tych urządzeń w wielu branżach ciągle się powiększa. Wobec tego faktu nie można przejść obojętnie – oznacza to przecież, że na efektywność reklam mogą wpływać kwestie związane bardziej z SEO i UX/UI niż z performance marketingiem. W jaki sposób?
Dobrze przygotowane reklamy doprowadzą ruch do witryny – ale jeśli witryna nie działa prawidłowo na urządzeniach mobilnych, będą to zmarnowane kliknięcia (i przepalony budżet), bo użytkownik szybko zrezygnuje z walki ze stroną www, na której nic nie działa tak, jak powinno.
Stąd ten trend nie tylko się potwierdza, ale nie wychodzi z mody i w kolejnym roku w dalszym ciągu powinniśmy o nim pamiętać.
Zobacz: Facebook Ads vs. Google Ads – dlaczego pojawiają się rozbieżności w danych?
Wyszukiwanie głosowe
Voice search od paru lat trafia do podobnych zestawień trendów na nadchodzący rok – szczególnie w branży SEO, ale i w działaniach PPC. Według niektórych portali zajmujących się analizą trendów i zjawisk w digital marketingu, już w 2020 roku ponad połowa wyszukiwań w Google miała odbywać się nie przez zapytania wpisane, ale właśnie przez wyszukiwanie głosowe. Do tych statystyk w Polsce jeszcze daleko, ale w Stanach Zjednoczonych do tej metody szukania informacji w sieci przekonało się 40,2% użytkowników, a aż 71% osób preferuje wyszukiwania głosowe względem wpisywania zapytań na klawiaturze komputera czy telefonu1.
Ten trend łączy się zresztą z rosnącą popularnością smartfonów – często o wiele wygodniej jest użyć głosu, niż wstukiwać w dotykowy ekran kolejne zapytania.
Oczywiście ten trend, tak jak i kwestia responsywności witryn internetowych, ma spore znaczenie na SEO, ale czy przekłada się na działania PPC? Jeśli korzystamy z kampanii w wyszukiwarce – to odpowiedź brzmi: tak. Choć w Polsce popularność wyszukiwań głosowych nie jest zbyt duża (o czym świadczy chociażby znikoma ilość źródeł w języku polskim, zwłaszcza dla kanałów PPC), to jeśli bazujemy na kampaniach tekstowych warto wziąć pod uwagę, że część użytkowników może swoje zapytania wprowadzać właśnie w takiej formie. Ten aspekt może mieć znaczenie w analizie wyszukiwanych haseł, ponieważ w przypadku tego rodzaju zapytań istotną rolę odgrywają frazy long tail.