Ostatnie kilka lat przyniosło wzrost popularności koncepcji wielokanałowego marketingu cyfrowego. Marki oraz promujące je agencje interaktywne zdały sobie sprawę z faktu, że kampanie sprzedażowe realizowane w odrębnych kanałach komunikacji nie tylko nie wyhamowują sprzedaży, ale pozwalają dynamicznie zwiększać jej wyniki, generując wzrost przychodów sklepów oraz firm działających w internecie. Potencjalni klienci korzystają z różnych usług cyfrowych – są obecni na portalach społecznościowych, codziennie wysyłają i odbierają maile, telefony i SMS-y, korzystają także z komunikatorów czy wyszukiwarki Google. Każda z tych aktywności może stanowić dla firmy tzw. miejsce styku biznesu z klientem (ang. touchpoint). W modelu multichannel chodzi o to, by było ich jak najwięcej.
Czym jest multichannel?
Multichannel to strategia biznesowa polegającą na tym, że firma sprzedaje swoje produkty lub usługi za pomocą wielu odrębnych kanałów. Istotą marketingu wielokanałowego jest maksymalne zwiększenie interakcji przedsiębiorstwa z potencjalnymi klientami. Aby działania te przyniosły efekt sprzedażowy, konieczne staje się wdrożenie w każdym z tych kanałów spójnej polityki informacyjnej i komunikacyjnej.
Przykład:
Firma X zajmuje się sprzedażą odzieży, prowadząc sklep stacjonarny oraz internetowy. Jednocześnie aktywnie korzysta z mediów społecznościowych, jest także obecna w kampaniach Google Ads, a do komunikacji z klientami wykorzystuje dodatkowo newsletter, Messengera oraz linię telefoniczną. Pomimo tak wielu obsługiwanych kanałów komunikacji, polityka sprzedażowa firmy X jest spójna, a poszczególne punkty styku są względem siebie komplementarne.
Klient trafia do sklepu internetowego poprzez reklamę marki na Facebooku. Podczas robienia zakupów rozmawia z doradcą przez Messengera. Zamówiony towar może odebrać w sklepie stacjonarnym znajdującym się w tym samym mieście. Jednocześnie zapisuje się do newslettera, odbierając w prezencie kod rabatowy dający mu zniżkę 20% na kolejne zakupy w sklepie internetowym.
W trakcie jednej operacji wykorzystano tutaj aż 5 różnych kanałów dotarcia do klienta (Facebook Ads, sklep online, e-mail, Messenger, sklep stacjonarny). Wszystko po to, by zapewnić kompleksową obsługę, ale również stworzyć możliwości dotarcia do klienta.
Najważniejsze korzyści wielokanałowości
- Zwiększenie zasięgu dzięki dodatkowym punktom styku z marką,
- Dotarcie do grup konsumenckich o zróżnicowanych preferencjach,
- Udostępnianie klientom atrakcyjnych kanałów do komunikacji z firmą
- Poszerzenie dostępności oferty i samej marki, zwiększenie komfortu odbiorcy,
- Ograniczenie liczby reklamacji,
- Usprawnienie systemu zarządzania informacjami i jego automatyzacja,
- Elastyczność procesów obsługi klienta, uporządkowanie zarządzania i organizacji sprzedaży.
Multichannel wbrew pozorom nie stanowi innowacyjnej strategii – większość firm korzysta z różnych kanałów dystrybucyjnych. Przez wielu przedsiębiorców nie jest jednak zauważany, co sprawia, że komunikacja może niestety nie być spójna.
Jakie narzędzia warto wykorzystywać, wdrażając strategię multichannel?
Nie ma marketingu wielokanałowego bez efektywnego wykorzystania dostępnych kanałów dotarcia do klientów. Poniżej prezentujemy przegląd najważniejszych narzędzi, które warto wdrożyć do swojej strategii sprzedażowej w celu zbudowania jak najszerzej sieci punktów styku pomiędzy marką i jej produktami a gronem odbiorców.
Social media
Facebook, Instagram, Snapchat oraz pozostałe serwisy społecznościowe doskonale wpisują się w model multichannel ze względu na istotne angażowanie dużych grup użytkowników. Zasięgi generowane przez social media to jedno, a dostępne formy promocji – wystarczy przywołać tylko kampanie Facebook Ads czy sklep Marketplace – drugie. Media społecznościowe możesz wykorzystywać nie tylko w celu reklamy i prowadzenia sprzedaży bezpośredniej, ale również do budowania społeczności skupionej wokół oferowanych przez Twoją markę towarów lub usług.
E-mail marketing
Podobne korzyści w sieci multichannel da umiejętnie poprowadzona kampania z wykorzystaniem poczty elektronicznej. E-mail możesz wykorzystać na dwa sposoby:
- jako kanał wprowadzający, np. do polecania ciekawych artykułów z firmowego bloga na interesujące potencjalnego klienta tematy związane z Twoją ofertą,
- jako kanał przekierowujący – umieszczając w treści wiadomości bezpośrednie odnośniki do produktów/usług znajdujących się w Twoim sklepie internetowym lub na firmowej stronie www.
Google Ads
Płatne reklamy w wyszukiwarkach internetowych to kolejny kanał, który ze względu na swoją specyfikę idealnie nadaje się do wykorzystania w modelu multichannel. Warto zadbać, by reklama poza przekierowaniem do sklepu lub na stronę oferowała coś jeszcze – np. kupon promocyjny ze zniżką na zakupy w sklepie stacjonarnym lub bezpośredni kontakt z obsługą sklepu. Takie działania z jednej strony służą zwiększeniu sprzedaży, z drugiej zaś – znacznie skracają liczbę niezbędnych kroków na ścieżce sprzedażowej.
Sprzedaż telefoniczna
Naturalnym wsparciem sprzedaży stacjonarnej lub internetowej jest oczywiście telemarketing. Pozyskanie numeru telefonu użytkownika, np. w procesie rejestracji w sklepie lub zapisu do newslettera, pozwala uzyskać wiele korzyści wynikających z bezpośredniej rozmowy, np. poznania szczegółowych oczekiwań klienta czy odpowiedzi na wszystkie jego pytania co do produktu/usługi. Popularnym rozwiązaniem, na które decyduje się nie tylko wiele sklepów, ale także internetowych porównywarek jest Contact LEADer. Narzędzie pomaga w zawieraniu relacji z klientami, oczekującymi na szybki kontakt z konsultantem.
SMS
O ile na rozmowę telefoniczną z pracownikiem obsługi klientawiele osób może nie mieć w danym momencie czasu lub ochoty, to z pewnością odczytanie wiadomości tekstowej niestanowi większego problemu. SMS-owy marketing pozwala budować intymną relację z klientem, prowadząc go po ścieżce sprzedaży. Zaletą takiego rozwiązania jest też fakt, że kanał do tej pory nie był zbytnio nasycony przez marketerów, warto więc spróbować wykorzystać go do promocji marki lub produktu, np. poprzez umieszczenie w treści wiadomości interesującej zajawki leadu wraz z odnośnikiem do strony produktowej.
Od multichannel do omnichannel, czyli integracja kanałów kluczem do sukcesu
Wprowadzając w swojej firmie model multichannel, powinieneś pamiętać, że żaden z wymienionych wcześniej kanałów komunikacji nie może być odizolowany od pozostałych. Strategia nie przyniesie spodziewanych rezultatów, jeśli sprzedaż online nie stanowi wsparcia dla sklepu stacjonarnego, a produkt reklamowany w mediach społecznościowych jest niedostępny w fizycznej lokalizacji lub e-sklepie. Tworząc kolejne miejsca styku klienta z marką, musisz zadbać o to, by przekaz w każdym z obsługiwanych kanałów komunikacji był spójny i jasny, a przy tym dostosowany do specyfiki obsługiwanej platformy. W praktyce stanowi to przejście od multichannel skupiającego się głównie na jak największej liczbie kanałów sprzedaży do modelu omnichannel, czyli pełnej integracji wszystkich narzędzi marketingowych.
Jak wdrażać wielokanałowość w e-commerce?
Podstawową zasadą przy wprowadzaniu strategii marketingu wielokanałowego jest umiejscowienie w samym centrum wszystkich działań klienta i jego potrzeb. Niezależnie od liczby i rodzaju wybranych kanałów komunikacja powinna odpowiadać na indywidualne potrzeby odbiorcy. Bez względu na wybrany kanał komunikacji, należy zapewnić takie same wrażenia związane z procesem nabywania usługi lub produktu. Zamówienie należy traktować jako podróż klienta (ang. customer journey), a kolejne etapy i kanały sprzedażowe – jako miejsca styku, które nie powinny zachwiać sposobu poruszania się po ścieżce zakupowej.
Poniższa tabela zawiera przykłady właściwego i niewłaściwego wdrożenia multichannel.
