Spis treści:
Programy lojalnościowe napotykamy praktycznie na każdym kroku. Obecnie posiada je większość kawiarni czy lodziarni, a także duże sieci handlowe oraz znane marki, które oferują swoim klientom karty do zbierania pieczątek lub ich ekwiwalent w dedykowanej aplikacji mobilnej. Tak duża popularność systemów lojalnościowych świadczy o ich skuteczności. Każda firma niezależnie od skali prowadzonej działalności może stworzyć autorski program, potęgujący przywiązanie konsumentów. Wystarczy tylko odpowiednio zaplanować działania, aby uzyskać korzyści biznesowe oraz zwiększyć zaangażowanie klientów.
Czym jest program lojalnościowy?
Według amerykańskiego profesora Philipa Kotlera program lojalnościowy to jedno z narzędzi promocji, które stosuje się do wsparcia procesu sprzedaży. Polega na nagradzaniu konsumentów różnymi bonusami w zależności od częstotliwości lub wielkości dokonywanych zakupów. Przytoczoną definicję warto uzupełnić o nowoczesne praktyki, zakładające oferowanie gratisów dla klientów także za inne zachowania konsumenckie, np. wypełnienie ankiety czy polecenie firmy nowemu użytkownikowi.
System lojalnościowy zakłada stworzenie powtarzającej się relacji przedsiębiorstwa z klientem oraz zachęcenie go do kolejnych zakupów czy wizyt. Takie podejście zapewnia grupę stałych, cennych konsumentów, którzy odpowiednio zaopiekowani generują stały przychód. Programy tego typu często mylone są z czasowymi promocjami, np. po godzinie 17 obiad o 25% taniej. Takie działania marketingowe mają na celu chwilowe zwiększenie sprzedaży, natomiast program lojalnościowy zakłada zwiększenie zaangażowania klienta w długim okresie.
Od czego zaczynamy tworzenie programu lojalnościowego?
Stworzenie dobrego i skutecznego programu lojalnościowego wymaga przemyślanego planu działania. Warto pochylić się nad takimi kwestiami jak:
Cel programu
Na samym początku tworzenia programu należy określić efekty, które dzięki niemu chcemy uzyskać. Każdy przedsiębiorca będzie kładł nacisk na inny aspekt działalności, ale najpopularniejszymi zamierzeniami są: zwiększenie sprzedaży, pozyskanie nowych klientów, a także poprawa wizerunku marki. Częstym powodem wprowadzenia systemu staje się chęć pozyskania danych na temat zachowań konsumenckich. Każdy z wymienionych celów osiąga się w nieco inny sposób, dlatego ważne jest, aby ustalić go od razu, ponieważ to zaoszczędzi czas poświęcony na doskonalenie nieefektywnych rozwiązań.
Wielu marketingowców pracujących przy programach lojalnościowych zaznacza, że zysk nie powinien być traktowany jako priorytet przy tego typu rozwiązaniach. Wiąże się to z faktem, że dobrze przeprowadzone działania marketingowe pozwolą poznać klientów, co bezpośrednio wpłynie na lepsze dostosowanie oferty do ich preferencji. Takie podejście w przyszłości zaowocuje tym, że kolejne kampanie reklamowe będą generować większe korzyści biznesowe dzięki komunikacji i przekazowi trafiającemu w potrzeby odbiorców.
Aby ułatwić realizację i badanie efektywności programu lojalnościowego, warto podzielić duże cele na mniejsze, których osiągnięcie pozwoli uzyskać niewielki sukces. Najprostszym kryterium podziału jest klasyfikacja ze względu na czas trwania, np. krótkookresowe – zwiększenie liczby użytkowników aplikacji i długookresowe – pozyskanie wieloletnich klientów marki. Dzielić możemy też aspekty bardziej złożone na np. cele niewymierne, czyli zwiększenie prestiżu firmy lub wymierne – większa średnia wartość zakupów w koszyku. Ważne, aby każde zamierzenie było konkretne i łatwe do zmierzenia.
Grupa docelowa
Tak samo, jak przy tworzeniu strony internetowej czy asortymentu w sklepie, również przy pracy nad systemem lojalnościowym trzeba wziąć pod uwagę grupę docelową. Zazwyczaj pokrywa się ona z wcześniej stworzonymi założeniami, jednak często zakłada pozyskanie klientów z różnych segmentów. Przykładowo program:
- może być dedykowany dla młodszych konsumentów, np. poprzez zapewnienie zniżek na wydarzenia kulturalne czy koncerty
- lub odwrotnie – gdy zależy nam na starszych odbiorcach, można rozważyć, np. rabaty do osób powyżej 60 roku życia.
Warto zastanowić się, czy nasze działania mają przybrać formę „produktu masowego”, czy przedsięwzięcia skierowanego tylko do określonej grupy klientów. To istotna kwestia ze względu na koszty programu, ponieważ cena pozyskania nowych odbiorców zwykle jest wyższa niż opracowanie działań na mniejszą skalę. Niezależnie od założeń działania i sposób komunikacji należy skierować do wybranej grupy docelowej.
Forma programu
To najważniejszy aspekt systemu lojalnościowego, ponieważ nie osiągniemy sukcesu, jeżeli warunki, za które można otrzymać nagrodę, będą nieprzystępne dla klienta. Program może przyjmować różne kształty w zależności od założonego modelu biznesowego czy branży i zawsze powinien być dopasowany do grupy docelowej przedsiębiorstwa. Każdy z tych elementów ma istotne znaczenie i wpływa na skuteczność doboru mechanizmów nagradzania.
1. Punkty
Najpopularniejszą forma programu lojalnościowego jest system punktowy, który opiera się na otrzymywaniu punktów za różne aktywności klienta. Zazwyczaj wykorzystują je kawiarnie i innego typu lokale gastronomiczne, które nagradzają konsumentów za częste korzystanie z ich usług. Punkty można zbierać np. na stacjach benzynowych, ale też na portalach aukcyjnych; takie rozwiązanie praktykuje np. Allegro, gdzie za zakupy u konkretnych sprzedawców możemy otrzymać monety, a następnie wymienić je na zniżki możliwe do wykorzystania przy kolejnych transakcjach.
Aby program punktowy zachęcał konsumenta, powinien oferować atrakcyjne nagrody oraz wyważony sposób ich zdobywania. Nic bowiem nie zniechęca bardziej niż zbyt wysokie limity otrzymania nawet najmniejszych benefitów. Wtedy w świadomości klienta powstaje przeświadczenie, że nie uda mu się osiągnąć wymaganego pułapu, dlatego nie ma motywacji, aby uczestniczyć w projekcie. Oprócz tego kolejnym aspektem, który należy wziąć pod uwagę, jest czas trwania programu, czyli jak długo uczestnicy mogą zbierać punkty. Warto przeprowadzić kilka kalkulacji i sprawdzić, czy potencjalny klient będzie w stanie uzbierać przez np. rok maksymalną liczbę punktów oraz jak często musiałby korzystać z naszych usług, aby tego dokonać.
Połączenie obu opisanych elementów powinno zaowocować dobrym, a przy tym zachęcającym programem lojalnościowym. Opisana formuła najlepiej sprawdza się w branżach, w przypadku których odnotowuje się dużą częstotliwość zakupów, a wartości transakcji są stosunkowo niewielkie.
2. Członkostwo
Ten model programu opiera się na mechanizmie psychologicznym, który zakłada, że człowiek dąży do uzyskania maksymalnych korzyści z podejmowanych działań. Jak to wykorzystać w marketingu? Najpopularniejszym sposobem jest pobieranie opłat za uczestnictwo w systemie lojalnościowym zapewniającym swoim członkom wyłączność na atrakcyjne rabaty czy specjalne promocje. Takie rozwiązania praktykuje np. Allegro z ofertą Smart Deals oraz Amazon z funkcją Amazon Prime. Oba serwisy poprzez uczestnictwo w programie zapewniają darmową dostawę oraz szybszy dostęp do promocji. W przypadku Amazon Prime uczestnik otrzymuje również dostęp do platformy streamingowej. Takie rozwiązania zachęca klientów do częstszych zakupów i do wydawania większych kwot, ponieważ skoro już płacą za tego typu usługę, to chcą z niej w pełni skorzystać.
3. Wielkość transakcji
Trzecią popularną formą programu lojalnościowego jest nagradzanie klientów za określoną wartość zakupów. Zazwyczaj będzie to bon na kolejną transakcję lub zniżka. Takie rozwiązania stosują np. salony meblowe, gdzie stosunkowo łatwo wydać spore kwoty, a różnorodność asortymentu ułatwia wykorzystanie bonu. To też dobra strategia dla firm sprzedających towary uzupełniające się wzajemnie, np. ekspres do kawy oraz kapsułki, czy rowery i akcesoria typu: kaski, siodełka albo bidony. Klient, który otrzyma kartę rabatową lub bon, będzie chciał go wykorzystać, co daje duże prawdopodobieństwo, że wróci na kolejne zakupy.
Warto zaznaczyć, że nie w każdej branży program lojalnościowy ma sens. Chodzi przede wszystkim o te dziedziny handlu, w przypadku których dokonujemy zakupów średnio raz na kilka lat. Stąd powinniśmy się zastanowić, czy akurat w naszym przypadku ten rodzaj działań marketingowych się sprawdzi. Systemy lojalnościowe bardzo rzadko wprowadzają np. salony samochodowe czy przedsiębiorstwa zajmujące się usługami budowlanymi.
O czym warto jeszcze pamiętać przy tworzeniu programu lojalnościowego?
Przed przystąpieniem do pracy nad programem warto wziąć pod uwagę, czego oczekują klienci. Pierwszym z aspektów jest prosty i czytelny regulamin uczestnictwa, w którym można znaleźć najważniejsze kwestie dotyczące uczestnictwa w systemie, m.in. czas trwania, ogólne zasady, zabronione praktyki, a także sposób otrzymywania nagród. Im bardziej zrozumiale wyjaśnimy wszystkie formalności, tym większa szansa na liczniejszą frekwencję.
Kolejnym elementem jest łatwy dostęp do programu. Obecnie najlepiej sprawdzają się aplikacje mobilne, za pomocą których uczestnik może na bieżąco sprawdzać np. saldo punktów. Jednak dla małych i średnich biznesów stworzenie apki może być zbyt kosztowne; wtedy dobre rozwiązanie stanowi dedykowana zakładka na stronie internetowej. Jeżeli jednak program lojalnościowy skupia się na starszych konsumentach, często nieobeznanych z technologią, warto rozważyć także opcję analogową w postaci karty lub wizytówki. Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, aby korzystać ze wszystkich wymienionych sposobów – wtedy zyskujemy szansę zaspokojenia potrzeb większości grup docelowych.
Warto też pamiętać o promocji programu, ponieważ nawet najlepiej skonstruowany system lojalnościowy nie będzie funkcjonował bez użytkowników. Komunikacja z klientami stanowi istotny aspekt, który może zaważyć o powodzeniu całej akcji. Tym samym powinniśmy zadbać o poinformowanie konsumentów o istnieniu programu lojalnościowego. Sposób komunikacji zależy od grupy docelowej i posiadanych środków. Stąd mogą to być np. ulotki dostępne w sklepie, stand reklamowy, mail wysłany do osób zapisanych do newslettera, a także posty w social mediach oraz informacje na stronie www.
Analiza skuteczności programu
Aby móc ocenić, czy nasz program osiągnął sukces, konieczne jest ciągłe monitorowanie uzyskiwanych wyników i osiągniętych celów. W ten sposób nie tylko dowiemy się o osiągniętych zyskach lub stratach, ale też określimy, które mechanizmy działają, a które się nie sprawdzają. Dzięki temu w przyszłości nie popełnimy tych samych błędów oraz zminimalizujemy ryzyko niepowodzenia programu. Ponadto znając statystyki pochodzące z tego typu działań marketingowych, możemy poprawić nasze usługi i lepiej dopasować je do potrzeb naszych klientów.
Podsumowanie
Programy lojalnościowe stanowią ważny element działalności przedsiębiorstwa, dlatego nawet w małych i średnich firmach warto rozważyć ich wprowadzenie. Jednak jak każda kampania marketingowa powinny być poprzedzone dokładną analizą grupy docelowej, a także wyborem adekwatnej formy uczestnictwa. Zaplanowanie projektu od A do Z i mierzenie jego efektywności pozwoli nie tylko zminimalizować ryzyko porażki, ale też zapewni pozytywny odbiór ze strony klientów.
