Jak Google nas śledzi i przekazuje nasze dane reklamodawcom?

Jeszcze kilkanaście lat temu internet słynął z anonimowości. Na przestrzeni lat bardzo się to zmieniło i obecnie serwisy czy portale wiedzą o nas dużo więcej, niż moglibyśmy się tego spodziewać. Przykładem są reklamy, które pojawiają się na naszych smartfonach, a nawet laptopach po rozmowie na temat powiązany z promowanym produktem. Czy Google czyta nam w myślach? Nie, to tylko dobrze działające algorytmy personalizujące treści reklamowe.

Ile warte są nasze dane w oczach reklamodawców?

W dzisiejszym świecie informacja stanowi niejako walutę, dlatego jej wartość rośnie w zależności od dostępnych szczegółów. Handel danymi w sieci stał się powszechnym zjawiskiem. Pewnie nie raz zdarzyło się, że dostałeś dziwnego maila lub SMS-a reklamującego sklep albo usługę, z której nigdy nie korzystałeś. Bardzo możliwe, że serwis, w którym założyłeś konto, sprzedał informacje o użytkownikach lub nastąpił wyciek z bazy spowodowany słabymi zabezpieczeniami. Niestety, najczęściej nie mamy wpływu na to, co dzieje się z naszymi danymi po rejestracji, jednak gdy wiemy, że nie będziemy już korzystać z danego portalu, warto rozważyć usunięcie konta.

Szacuje się, że dane polskiego internauty obejmujące rok aktywności w sieci kosztują około 40 złotych. Nie jest to spektakularna stawka, jednak jeżeli pomnożymy ją przez kilka tysięcy kont założonych na danej stronie, wartość robi się znacząca. Korporacje najchętniej kupują informacje o użytkownikach, bazując na określonych grupach wiekowych lub sprzedażowych. Cena zależy od kraju oraz od miejsca pozyskania, przykładowo dane amerykańskiego czy brytyjskiego internauty są warte więcej niż polskiego (źródło: Raport Global Data Market Size 2017-2019).

Jakiego typu dane Google zbiera o aktywności użytkowników?

Google nie wie o nas więcej niż to, co sami mu o sobie przekażemy. Dane zgromadzone przez wyszukiwarkę możemy podzielić na trzy grupy:

Informacje udostępnione przez użytkownika

Google przetwarza wszystkie dane, które udostępniamy na różnych stronach, portalach czy w mediach społecznościowych. Największym źródłem informacji są oczywiście social media, gdzie systematycznie publikujemy o sobie różnego rodzaju informacje. W przypadku konta Google wartościowe informacje stanowią: adres mailowy, personalia, zapisane adresy e-mail czy dane na dysku OneDrive. Warto zaznaczyć, że gigant z Kalifornii ma dostęp do danych pochodzących z aplikacji czy serwisów, które oferują opcję logowania przez konto Google.

Aktywność w sieci przeciętnego internauty

Gdy dojeżdżamy codziennie do pracy z Google Maps, roboty aplikacji mogą nie tylko śledzić naszą lokalizację, ale również przebieg trasy. To bardzo cenne dane, które później reklamodawcy wykorzystują do personalizacji kampanii reklamowej ukierunkowanej regionalnie. Innym typem aktywności monitorowanym przez Google jest kliknięcie reklamy lub serwisu, dłuższe zawieszenie wzroku na danym poście czy sekcji strony, a także regularne korzystanie z konkretnych portali internetowych. Wiele danych można uzyskać, analizując historię obejrzanych filmów na YouTube, czy listę zasubskrybowanych kanałów.

Przewidywania – czyli algorytm czyta nam w myślach

Na podstawie powyższych typów informacji roboty Google starają się przewidzieć, jaki będzie nasz kolejny ruch w sieci. Algorytm buduje obraz użytkownika z posiadanych danych i tworzy zespół hipotetycznych cech, które nas dotyczą lub do nas pasują. Od charakteru skonstruowanej persony zależą polecenia np. stron czy wydarzeń, a także reklamy. Skojarzenia oraz zainteresowania pojawiają się na podstawie naszej aktywności na wszystkich aplikacjach z grupy Google. Wyobrażenie naszej osoby sukcesywnie ewoluuje wraz z kolejnymi działaniami w sieci, ponieważ sztuczna inteligencja uczy się na bieżąco. Szacuje się, że w przypadku większości użytkowników założenia Google pokrywają się z rzeczywistością w około 60%.

Pliki cookies w przeglądarce (ciasteczka)

Kolejnym źródłem danych są tzw. pliki cookies, czyli niewielkie pliki tekstowe umieszczone przez serwis w przeglądarce. Ciasteczko zawiera zaszyfrowane informacje dotyczące wizyt na stronie. Zakres danych cookies może być różny, ale najczęściej ogranicza się do podstawowych, zawierających np. datę ostatniej wizyty czy adres IP. Obowiązujące RODO uniemożliwia dostęp właścicieli stron do jakichkolwiek danych osobowych. Obecnie przechodząc do dowolnej witryny, u dołu ekranu pojawi się informacja, że strona wykorzystuje pliki cookies i aby na nią przejść, musimy wyrazić zgodę lub skorzystać z ustawień naszej przeglądarki.

Ciasteczka wykorzystywane są do personalizacji reklam. Stanowią jednak sposób pozyskiwania danych, który może czasem mylić narzędzia analityczne. Dzieje się tak, gdy jeden użytkownik korzysta z kilku urządzeń, np. smartfona i laptopa. W takiej sytuacji dla większości algorytmów internauta staje się różnymi osobami, a w pamięci przeglądarek zostaną zapisane osobne pliki cookies. To może prowadzić do powielenia tych samych preferencji zakupowych i w konsekwencji skutkować tym, że reklamodawca błędnie oszacuje wielkość grupy docelowej. Nieperfekcyjne działanie ciasteczek widzimy także, gdy z jednego urządzenia korzysta kilka osób, wtedy dobra personalizacja reklam nie jest możliwa.

Dlaczego opłaca się personalizować reklamy?

Odpowiedź jest prosta: dla większego zysku. Każdy z nas lubi być traktowany indywidualnie; z tego samego założenia wychodzą reklamodawcy, którzy widzą, że ma to realne przełożenie na sprzedaż. Statystycznie około 78% użytkowników przyznaje, że dobrze dobrana reklama wywiera znaczny lub bardzo duży wpływ na ich decyzje zakupowe. Co więcej, personalizowane reklamy zapewniają lepszą konwersję, co przekłada się na prawie 10% wzrost sprzedaży (źródło: Raport Trends in Personalization 2020). Trudno więc się dziwić, że w czasach, gdzie marki muszą niejako zawalczyć o klienta, wiele przedsiębiorstw korzysta z personalizacji. Oprócz tego zbieranie danych o użytkownikach daje też duże możliwości marketingowe, ponieważ pomaga określić grupę docelową oraz preferencje odbiorców.

Jak uchronić się przed przetwarzaniem danych?

Nie da się tego zrobić w 100%, ponieważ będąc użytkownikiem internetu, niejako godzimy się na to, że nawet drobne części informacji o nas zostaną pobrane. Jednak mamy możliwość ograniczenia przepływu danych poprzez zmiany w ustawieniach reklam Google. W przypadku wyszukiwarki możemy częściowo skonfigurować reklamy, które nam się wyświetlają. Aby to zrobić, wystarczy po zalogowaniu się na konto Google wejść w zakładkę „Dane i personalizacja”, wybierając opcję „Ustawienia reklam”. W pozbyciu się natrętnych reklam pomóc może także regularne usuwanie historii wyszukiwania.

Innym sposobem na ochronę danych jest regularne czyszczenie plików cookies; tę opcję znajdziemy w ustawieniach przeglądarki.

• W Chrome funkcja znajduje się w zakładce „Prywatność i bezpieczeństwo”.
• W Mozilla Firefox posiadamy kilka możliwości pozbycia się zbieranych danych. Możemy wyczyścić historię przeglądania, pamięć podręczną (cache), a także ciasteczka, przy których mamy opcję zablokowania ich pobierania.
• W przypadku Safari wszystkie ustawienia dotyczące plików cookies zawarte są w zakładce „Prywatność”, którą znajdziemy po kliknięciu sekcji „Prywatność” obecną w menu przeglądarki.

Kolejne rozwiązanie stanowi korzystanie z sieci anonimowych, czyli np. Tor Browser. To rodzaj wirtualnej sieci, która poprzez tzw. onion routing zapewnia odbiorcom prawie anonimowy dostęp do internetowych zasobów. Tor blokuje analizę ruchu w internecie oraz chroni tożsamość użytkownika i działania wykonywane w przeglądarce. Jednak mimo tak zaawansowanych zabezpieczeń Tor nie gwarantuje 100% bezpieczeństwa w kwestii ochrony danych korzystającego. Nadal możliwe jest odszukanie konkretnej osoby oraz zbadanie jej aktywności w sieci, nawet w przypadku korzystania z tego typu przeglądarek.

Warto jednak zaznaczyć, że brak naszej zgody na zbieranie danych dotyczących aktywności w sieci, a tym samym na personalizację treści reklamowych będzie skutkować pojawianiem się przypadkowych banerów, co można porównać do oglądania bloków reklamowych w telewizji. Zobaczymy np. reklamę butów trekkingowych, których nie potrzebujemy czy baner z ofertą kina w Krakowie, gdy mieszkamy na stałe we Wrocławiu. Brak informacji potrzebnych do stworzenia dopasowanej do nas reklamy nie sprawi, że internet stanie się od nich wolny. Całkowitą blokadę banerów czy pop-up’ów zagwarantują rozszerzenia do przeglądarek typu AdBlock.

Anonimowość w sieci czy targetowane reklamy – co możemy zrobić jako użytkownicy?

Korzystając z internetu, musimy pogodzić się z faktem, że nasze dane będą przetwarzane. Nie oznacza to jednak, że nie możemy modyfikować lub ograniczyć ich dostępności. Wystarczy zmienić ustawienia oraz preferencje reklamowe, a natrętne banery czy niedopasowane reklamy zostaną ograniczone do minimum. Personalizowane treści reklamowe tworzone na podstawie udostępnianych przez nas informacji nie irytują aż tak bardzo, jak te generowane losowo. Tym samym zyskujemy możliwość odkrycia nowych, bardziej niszowych marek, które trafią w nasz gust i nasze potrzeby.