Spis treści:
W kampaniach PPC można zauważyć trend związany z używaniem przez niektóre firmy znaków towarowych konkurencji. Sytuacje te dotyczą najczęściej dwóch przypadków: wykorzystywania nazwy konkurencji w reklamie Google Ads oraz używania innych brandów jako słów kluczowych, na które ma wyświetlać się reklama. Obie metody postępowania budzą spore kontrowersje. Są już pierwsze wyroki sądów, które jednoznacznie określają, czy reklama na nazwę konkurencji jest legalna.
Reklama na brand konkurencji w praktyce
Kwestie związane z wykorzystywaniem konkurencyjnych nazw w kampanii SEM interesują wielu reklamodawców. Niektórzy sami rozważają takie działania, inni chcą wiedzieć, czy ich własne znaki towarowe mogą być używane przez konkurencyjne marki.
Przykładem takiego działania może być sytuacja, w której strona oferująca jedzenie na wynos z wielu lokali wykorzystuje nazwy swoich klientów w reklamie Google Ads. Jeśli któraś z tych restauracji nie korzysta z kampanii PPC, jej strona wyświetli się tylko w wynikach organicznych, a więc niżej niż promowany w Google serwis rezerwacyjny. Nietrudno domyślić się, że w tej sytuacji mniej osób odwiedzi stronę restauracji, przez którą można bezpośrednio zamówić posiłek. Zamiast tego klienci dokonają rezerwacji za pośrednictwem lepiej widocznego, zewnętrznego serwisu, któremu ta sama firma będzie musiała zapłacić prowizję.
Co o reklamie na brand konkurencji mówi prawo?
Tego, że spory o reklamy z nazwą konkurencyjnej marki, nie są błahostkami i nie należą do rzadkości, dowodzi wyrok Sądu Okręgowego w Rzeszowie. Uznał on, że używanie nazwy konkurencyjnego e-sklepu w kampanii PPC w celu przekierowania klientów na własną platformę sprzedażową stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Co ważne, wymiar sprawiedliwości orzekł, że pozwany nie jest zwolniony z odpowiedzialności nawet w sytuacji, gdy nie użył brandu innej marki świadomie, tylko skorzystał z automatycznych sugestii wyszukiwarki. Reklamodawca powinien bowiem wykluczyć sporne frazy z wyników kontekstowych. Sąd uznał winę nieuczciwego właściciela serwisu, nakazując publikację przeprosin oraz wpłatę 5 000 zł na cel charytatywny.
Google Ads a nieuczciwa konkurencja
Twórcy najpopularniejszej wyszukiwarki internetowej na świecie podkreślają, że Google stosuje się do lokalnych przepisów w zakresie zwalczania nieuczciwej konkurencji oraz ochrony znaków towarowych. Firma zapewnia, że rozpatruje każdą skargę wnoszoną przez podmiot dysponujący prawami do znaku i w razie potrzeby nakłada na jego stosowanie odpowiednie ograniczenia. Jednocześnie właściciele wyszukiwarki podkreślają, że reklama na brand konkurencji nie może być publikowana bez zezwolenia właściciela znaku, nawet wtedy, gdy jej celem jest np. porównanie konkurencyjnych usług.
Nazwa firmy konkurencyjnej jako słowo kluczowe
W przypadku używania nazw innych firm jako słów kluczowych, stanowisko Google nie jest już tak jednoznaczne. Jeżeli reklama na nazwę konkurencji użytą w tej formie wprowadza w błąd lub jest myląca w inny sposób, wyszukiwarka może ograniczyć lub zablokować kampanię. W tym kontekście należy przywołać również orzeczenie Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 2011 roku, zgodnie z którym istnieje możliwość posługiwania się cudzym znakiem towarowym w handlu lub przemyśle, jednak pod warunkiem, że działania te nie wyczerpują znamion nieuczciwej konkurencji. Za taką uważa się np. sprzedaż podrabianych towarów znanych marek.
Czy warto reklamować się na nazwę konkurencji?
W przypadku pozycjonowania czy kampanii Google Ads nieuczciwa konkurencja często próbuje wykorzystywać potencjał marketingowy innych marek z tej samej branży do promocji własnych produktów. O ile zarówno Google, jak i sądy uznają, że reklama na brand konkurencji nie jest działaniem uczciwym, o tyle stosowanie nazw marek w formie słów kluczowych nie jest jednoznacznie zabronione. Jednak i w tym przypadku należy bardzo uważać, by wykorzystanie konkurencyjnych brandów nie zostało uznane za działanie na ich szkodę.
Co robić, by inni nie wykorzystywali Twojej nazwy w kampaniach Gogole Ads?
Najlepszy sposób na to, by chronić się przed łamiącą prawo konkurencją, stanowi zastrzeżenie nazwy firmy w odpowiednim Urzędzie Patentowym w Polsce lub na terenie Unii Europejskiej. Właściciel zarejestrowanego znaku towarowego ma prawo dochodzić swoich praw zarówno na drodze sądowej, jak i u właścicieli wyszukiwarki, w której wyświetlają się sporne reklamy. Bez świadectwa ochronnego nie ma możliwości zgłoszenia skargi poprzez specjalny formularz Google, ponieważ jedną z najważniejszych informacji do wypełnienia jest numer prawa ochronnego.
Warto pamiętać, że rejestracja znaku towarowego słownego nie daje pełnego monopolu na nazwę firmy w reklamach Gogole Ads. Identycznym fonetycznie znakiem towarowym może przecież posługiwać się wielu przedsiębiorców z różnych branż i jest to zgodne z prawem. Pod jedną nazwą może zatem działać sieć restauracji, producent pralek czy architekt. Dopóki nie następuje konflikt interesów lub wprowadzanie osób trzecich w błąd, takie sytuacje są możliwe i w pełni legalne.
Podsumowanie
Google Ads nie ogranicza używania znaków towarowych jako słów kluczowych. Problem zaczyna się w momencie, gdy nazwa marki pojawia się w treści reklamy konkurenta. Niedopuszczalne jest użycie jej z naruszeniem zasady uczciwej konkurencji. Takie reklamy będą usuwane z sieci Google.
Czy zastrzeżenie znaku towarowego zawsze wiążę się z brakiem możliwości reklamowania się na konkretną nazwę brandu w Google Ads? Niekoniecznie, ponieważ zgodnie z regulaminem Google Ads reklamodawca może używać znaku towarowego w tekście reklamy w przypadku gdy właściciel udzieli mu upoważnienia.
Czytaj więcej: https://support.google.com/adspolicy/answer/2562124
Może zdarzyć się sytuacja, że właściciel znaku towarowego słownego zablokuje reklamę na nazwę marki w reklamach Google Ads, pozbawiając innych przedsiębiorców możliwości reklamowania się na to konkretne słowo. W takim przypadku warto wysłać prośbę o sprawdzenie kampanii pod względem jej zgodności z zasadami reklam Google Ads. Jeżeli reklama jest przygotowana prawidłowo, firma Google umożliwi jej wyświetlanie.
Więcej informacji o znakach towarowych można znaleźć na oficjalnej stronie pomocy Google Ads: https://support.google.com/adspolicy/answer/6118
