Storytelling – przepis na dobrą opowieść, cz. I

| czas czytania: 4 min | EPR
kreatywne pisanie

Ludzkość opowiada historie już od dawna, ponieważ storytelling jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi komunikacji i perswazji. Od kilku tysięcy lat służy w przywództwie, w content marketingu nieco ponad 100 lat. Umiejętne opowiadanie historii to bardzo skuteczna broń marketerów i ma wpływ nie tylko na kampanie sprzedażowe, ale przede wszystkim na postrzeganie marki. Jakie wspólne cechy mają dobre opowieści? Czy jest jakiś uniwersalny schemat, który wykorzystywany jest w storytellingu?

3 wspólne cechy dobrze opowiedzianych historii 

 Zazwyczaj coś, co nas nie dotyczy w jakiś sposób, niewiele nas interesuje. Tyczy się to także historii – jeśli nie jest nam bliska, nie będzie dla nas interesująca. Jeśli chcesz, aby Twoja opowieść była dialogiem, łącznikiem między Tobą a innymi, zadbaj o uaktywnienie neuronów lustrzanych u odbiorców Twojej treści. To one odpowiadają między innymi za współodczuwanie. Nazwane zostały w ten sposób, ponieważ odbijają jak w lustrze zachowania lub emocje innych osób. Dzięki temu działaniu zbudujesz więź z odbiorcą. Jest to kluczowa cecha storytellingu. 

 Czy film, który jest dla Ciebie nudny, oglądasz do końca, czy raczej go wyłączasz? Monotonną książkę czytasz od deski do deski aż do ostatniej kropki, czy raczej porzucasz na półce na rzecz innego tytułu? Emocje są podstawą w naszym życiu. Towarzyszą nam od początku, chociaż po drodze poznajemy ich szerszy wachlarz. Jeśli opowieść, niezależnie, gdzie i w jaki sposób użyta, nie wzbudzi w odbiorcy jakichś emocji, nie zwróci jego uwagi i bardzo szybko zostanie zapomniana. Drugą kluczową cechą dobrego storytellingu są zatem emocje. Zresztą, odpowiedz sobie na pytanie: czy polecisz bliskiej osobie coś, co jest nijakie? Raczej nie.  

 W jednym z odcinków serialu telewizyjnego „Rockefeller Plaza 30” Lenny Wosniak, którego gra Steve Buscemi, przychodzi do lokalnego ogólniaka ubrany dość nietypowo jak na swój wiek. Bohater jest 55-letnim detektywem, który w ramach śledztwa musi wkupić się w łaski grupy licealistów. Aby to zrobić… przebiera się za licealistę. Jego posiwiałe włosy i wygląd mocno kontrastują ze strojem rodem ze szkoły średniej – koszulka z logo AC/DC, luźna bluza z kapturem, czapka z daszkiem (oczywiście założona tył na przód). Ten cały look uzupełnia deskorolka, którą zarzucił sobie na ramię. Podchodząc do młodzieży, na przywitanie woła „Jak się macie, dzieciaki?”. Ta scena stała się kultowym memem, ale także reprezentuje nieudane próby odwoływania się do innych subkultury czy generacji wiekowych. Jest wyrazem braku autentyczności. Dlatego pamiętaj – jeśli Twoja historia ma być dobra, musi być spójna i autentyczna 

Zobacz: 7 wskazówek, jak napisać stronę „O nas”.

Steve Buscemi
źródło: cnn.com

Uniwersalne rozwiązanie – monomit 

 Historie opowiadane są od tysięcy lat. Jak to się dzieje, że niektóre z nich przetrwały do dziś? Okazuje się, że wszystkie łączy jeden typ schematów, nazywanych monomitem. Jest to jeden z najbardziej popularnych szkieletów opowiadań, który znamy bardzo dobrze już od czasów dzieciństwa. Jako pierwszy ten schemat opisał Joseph Campbell, który przeanalizował bohaterów rozmaitych opowieści. Na tej podstawie napisał książkę „Bohater o tysiącu twarzy”, w której omawia cykl podróży bohatera, czyli właśnie monomit.  

 Według tego schematu w opowieści mamy przedstawione dwa światy:  

  1. Świat zwykłego bohatera.
  2. Nieznany, dziwny świat, w którym bohater będzie przeżywać nie tylko przygody, ale i swoją przemianę. 

Historia zaczyna się w pierwszym świecie. W pewnym momencie pojawia się w nim wezwanie do przygody. Jest to chwila, w której bohater dostaje zaproszenie do drugiego świata. Kluczowym wydarzeniem jest przejście z jednej rzeczywistości do drugiej. W literaturze takim momentem może być np. chwila, w której Harry Potter dostał list z zaproszeniem do Hogwartu. W filmie motyw przejścia do drugiego świata ukazany jest na przykład w „Matrixie” poprzez wybór czerwonej tabletki przez Neo. W drugim świecie, za sprawą różnych przygód, bohater przechodzi metamorfozę. Następnie wraca do pierwszego świata, który pozostał taki sam, ale nasza postać jest już kimś innym. Może wtedy nastąpić zwycięstwo bohatera (np. Katniss Everdeen wygrywa Igrzyska Śmierci) albo jego upadek (choćby detektyw Mills w filmie „Siedem”). Ten schemat znajdziesz bez problemu w swoich ulubionych historiach. Jeśli go opanujesz i będziesz stosować w treściach, które tworzysz, przeprowadzisz swoich odbiorców przez spójną i dobrze skonstruowaną opowieść. 

Monomit a marketing  

 Monomit jest schematem, który można wykorzystać nie tylko w pracy nad książką albo scenariuszem. Świetnie się sprawdzi także podczas projektowania storytellingu. Allegro, IKEA, Apple – to są marki, które po mistrzowsku wykorzystują opowiadanie historii do kreowania swojego wizerunku.  

Przykładem wykorzystania monomitu w kampanii reklamowej jest spot wspomnianego wcześniej Allegro. Jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że widziałeś(-łaś) ją przy okazji Świąt Bożego Narodzenia, bo mowa o „English for beginners | Czego szukasz na święta?”. Głównym bohaterem jest starszy pan, który rozpoczyna naukę języka angielskiego – to właśnie jego podróż­. Widzimy, że otrzymał zamówiony na Allegro zestaw do nauki – to jego wezwanie do przygody. A po co to wszystko? Aby mógł się porozumieć ze swoim anglojęzycznym wnukiem, do którego leci na święta.    

Drugim przykładem pokazania podróży postaci w kampanii reklamowej jest spot Nike „Better For It – Inner Thoughts”. Widzimy różne bohaterki, które są w podobnej sytuacji – rozpoczynają przygodę ze sportem. Na początku nie wierzą w siebie i swoje możliwości, ale nie odpuszczają. Dzięki temu, że kontynuują treningi, przechodzą przemianę. Są nią coraz lepsze efekty, pewność siebie i osiągnięcie założonego celu.  

Zobacz: Mikroinfluencerzy – kim sa i czy warto w nich inwestować?

Podsumowanie  

 Dobrze skonstruowane historie pomogą marce w budowaniu relacji, tożsamości oraz w dialogu z jej odbiorcami. Pomyśl, co chcesz osiągnąć swoją opowieścią, ale nie zapominaj przy tym, aby być cały czas autentycznym. Użyj schematu monomitu, aby zbudować spójną historię i zabrać klientów w podróż z Twoją marką.