W dobie cyfryzacji i wciąż powstających nowych technologii reklama w Internecie nieustannie zyskuje na znaczeniu. W związku z tym wachlarz możliwości reklamowania się w sieci stale się poszerza. Sposoby reklamowania są różne – mniej i bardziej skuteczne, uczciwie i nieuczciwe. W artykule opowiadamy o sposobie promowania, który należy uznać za nieuczciwy, a w konsekwencji – nieskuteczny. Mowa o kryptoreklamie.
Trzy możliwości lokowania produktu
Kryptoreklama, zupełnie tak samo jak reklama, czyli lokowanie produktu, może przybierać trzy formy:
- werbalną – kiedy opowiadamy o produkcie bądź usłudze;
- wizualną – kiedy pokazujemy produkty, efekty użytkowania tych produktów bądź efekty korzystania z usług;
- użytkową – kiedy deklarujemy, że korzystamy z produktu bądź usługi.
Kiedy robimy to jawnie, odbiorcy mają do czynienia z reklamą, natomiast kiedy nasz przekaz jest ukryty – jest to kryptoreklama. Warto w tym miejscu wyjaśnić, czym tak właściwie jest kryptoreklama.
Co to jest kryptoreklama?
Najprostsza definicja kryptoreklamy mówi, że jest to reklama produktów, usług bądź firm oferujących te produkty czy usługi w publikacjach, które (jak się później okazuje tylko pozornie) nie mają charakteru reklamowego. Kryptoreklama to więc „reklama w nie-reklamie”. Można ją spotkać w telewizji, w gazetach, a także – współcześnie zdecydowanie najczęściej – w Internecie. To właśnie ostatnie medium i umieszczane w nim kryptoreklamy są przedmiotem tego artykułu.
Co daje kryptoreklama?
Kryptoreklama ma dwa główne cele – jeden realizuje ten, kto udostępnia reklamę, drugi – ten, kto jest właścicielem reklamowanego produktu czy usługi.
- Cel osoby, która udostępnia reklamę: korzyść majątkowa.
- Cel osoby, która oferuje reklamowany produkt bądź reklamowaną usługę: zwiększenie sprzedaży, na co w oczywisty sposób wpływają promowanie i zwiększanie rozpoznawalności marki.
Dlaczego kryptoreklama stała się popularna?
Popularność kryptoreklamy jest wynikiem coraz większej świadomości reklamobiorców. Współcześnie konsumenci łatwo i szybko rozpoznają reklamę, nierzadko są względem treści w niej zawartych ostrożni, a nawet sceptyczni. Dzieje się tak dlatego, że doskonale wiedzą, jaki jest główny cel reklamy – sprzedaż produktu, który nie zawsze cechuje się dobrą jakością i konkurencyjną ceną. Stąd pomysł na wdrożenie nowej formy reklamy, jaką jest kryptoreklama. Ukryta promocja nierzadko sprawia, że konsumenci nie są już – jak wspomnieliśmy powyżej – ostrożni i sceptyczni, a ufni i gotowi do podjęcia decyzji o zakupie.
Co jest złego w kryptoreklamie?
Zdecydowanie nietrudno dostrzec w kryptoreklamie nieetyczność. Dzieje się tak dlatego, że jej podstawową cechą jest to, by sprawiać wrażenie obiektywnej, kierującej się zdroworozsądkowymi przesłankami, przy jednoczesnym byciu subiektywną, wychwalającą jakiś produkt czy jakąś usługę, często bez zapoznania się z ich jakością czy nawet po dostrzeżeniu ich wątpliwej jakości. Kryptoreklama wprowadza więc w błąd odbiorców, nierzadko zawiera manipulacje, półprawdy a nawet kłamstwa.
Nieetyczność kryptoreklam – na czym polega?
Nieetyczność kryptoreklam polega na wyżej wspomnianych manipulacjach, półprawdach i kłamstwach za sprawą niewiedzy, oszustw dotyczących cen oraz jakości produktów bądź usług. Jak to wygląda w praktyce?
Przykład kryptoreklamy wykorzystującej półprawdę:
- Niewiedza: Reklamowanie czegoś, czego się nie zna.
- Przykład: Znany youtuber kręci film lub serię filmów, na których w tle są książki. Wspomina o tym (co ma znamiona przypadkowości, a jest działaniem zaplanowanym), że za sobą ma „najlepsze pozycje, z którymi zapoznał się w tym roku”. Tymczasem jedną z pozycji jest książka, której nigdy nie przeczytał.
Przykład kryptoreklamy wykorzystującej manipulację:
- Cena: Reklamowanie czegoś, co ma wysoką cenę, podczas gdy inne firmy oferują dokładnie taki sam produkt w znacznie niższej cenie.
- Przykład: Popularna instagramerka ma na sobie T-shirt, który jest powszechnie dostępny w wielu sklepach internetowych. Zaznacza przy tym (co ma znamiona przypadkowości, a jest działaniem zaplanowanym), że to jej „ulubiony T-shirt”. Pytana przez fanów, gdzie można go dostać (marketing szeptany), odsyła ich do sklepu, w którym te same ubrania kosztują znacznie więcej niż w innych sklepach.
Przykład kryptoreklamy wykorzystującej kłamstwo:
- Jakość: Reklamowanie czegoś, co nazywa się wysokojakościowym, a w rzeczywistości jest niskiej jakości (w najbardziej skrajnych przypadkach może to szkodzić zdrowiu czy nawet życiu konsumentów).
- Przykład: Cieszący się zaufaniem influencer mówi o domowym zabiegu wybielania zębów, z którego ostatnio skorzystał. Podaje nazwę (co ma znamiona przypadkowości, a jest działaniem zaplanowanym) „superskutecznych produktów”. W rzeczywistości influencer wybielił zęby w gabinecie stomatologicznym.
Kryptoreklama a prawo
Jak więc widać, możliwości kryptoreklam są naprawdę szerokie, a „kreatywność” twórców internetowych kuszonych szybkim i łatwym zarobkiem przez właścicieli różnych firm, dochodzi do granic absurdu. Na szczęście polskie (i nie tylko) prawo coraz skuteczniej reaguje na tego typu nieetyczne, wprowadzające odbiorców w błąd reklamy. Przykładem może być ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a dokładniej art. 16 ust. 1 pkt 4 tej ustawy, w którym stwierdza się, że „Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności […] wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji”.
Kryptoreklama a Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów
Z nieuczciwością influencerów wykorzystujących marketing szeptany w celach zarobkowych walczy również Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Do zadań UOKiK-u należy odnajdowanie i karanie tych twórców internetowych (i nie tylko), którzy działają niezgodnie z uczciwą konkurencją, czyli na przykład:
- polecają produkt czy usługę w formie „szeptanki”, a w rzeczywistości są opłacani przez firmy czy agencje;
- nie oznaczają, zgodnie z prawdą, swoich postów, zdjęć czy filmów jako treści sponsorowanych.
Z kryptoreklamą walczą nie tylko ustawodawcy. Strażnikiem uczciwości w szeroko pojętej kwestii reklam i informowania odbiorców, że to właśnie z reklamą mają do czynienia, jest jeszcze Google. Najpopularniejsza wyszukiwarka internetowa dąży do tego, by użytkownicy sieci oznaczali linki sponsorowane jako rel=”sponsored”. Rel=”sponsored” to oznaka, że dana treść zawiera reklamę. Jest to sposób na uczciwe poinformowanie użytkowników, że klikając w dany link, mogą spotkać się z niekoniecznie obiektywnymi, sprawdzonymi informacjami, że mają do czynienia z powszechnie znaną reklamę, której oczywistym celem jest skupianie się wyłącznie na pozytywnych cechach produktu czy usługi.
Zobacz również: Rel=”sponsored” i rel=”ugc” – nowe podejście Google do kwalifikowania linków wychodzących.
Źródło: https://developers.google.com/search/docs/advanced/guidelines/qualify-outbound-links?hl=pl
Google zachęca internautów do informowania go o zamieszczaniu w witrynie materiałów sponsorowanych w następujący sposób: „Jeśli masz w witrynie materiały sponsorowane i używasz jednostek z dopasowanymi treściami, możesz poinformować Google, które z Twoich artykułów są sponsorowane. Oznaczymy te artykuły w rekomendacjach dopasowanych treści etykietą <<artykuł sponsorowany>>”. Jak widać, nie jest to czasochłonne zadanie, a pozwala danej witrynie w przyszłości być ocenianą jako uczciwa i rzetelna – zarówno przez użytkowników, jak i przez Google.
Źródło: https://support.google.com/adsense/answer/9189569?hl=pl
Co zrobić, żeby skutecznie poinformować użytkowników, że mają do czynienia z reklamą?
Warto wyjść od tego, że kryptoreklama zawsze będzie wartościowana negatywnie – w końcu nikt z nas nie lubi sytuacji, w której ktoś coś przed nami ukrywa, zataja. Inaczej jest z reklamą – ta najczęściej ma wydźwięk neutralny. Użytkownicy sieci rozumieją przecież, że wielu twórców internetowych czy właścicieli firm utrzymuje się właśnie dzięki reklamie. Ważne jest jednak to, aby poinformować odbiorców, że mają do czynienia z reklamą. Jak to zrobić? Sposobów jest co najmniej kilka. Można na przykład w widocznym miejscu, gdzie umieszczony jest artykuł, dodać jedną z następujących treści:
- „Reklama”,
- „Informacja handlowa”.
- „Artykuł zawiera reklamę”,
- „Artykuł sponsorowany”,
- „Artykuł stworzony we współpracy z marką X”.
Możliwości jest naprawdę dużo. Najważniejsze jest to, aby przekaz był zrozumiały dla odbiorców i żeby żaden z nich nie miał wątpliwości, który artykuł na stronie zawiera wyłącznie obiektywne, a który reklamowe, perswazyjne treści.
Kryptoreklama – czy warto?
Wszystkie powyższe informacje pozwalają jednoznacznie stwierdzić, że zdecydowanie nie warto decydować się na kryptoreklamę. Nie bez przyczyny z tego typu nieuczciwą konkurencją walczy nie tylko polskie prawo, ale także Google. Należy pamiętać, że w dużej mierze to właśnie oceny wpływają na decyzję o zakupie, więc nieuczciwa promocja jest wprowadzaniem w błąd. Najważniejszym argumentem przeciwko tworzeniu kryptoreklam jest fakt, że poprzez nie można łatwo i szybko stracić zaufanie odbiorców, które stanowi przecież jedną z najważniejszych, jeśli nie najważniejszą cechę każdego dobrze prosperującego przedsiębiorstwa, w tym przedsiębiorstwa e-commerce.
