Jak liczby wpływają na perswazję w treściach?

„Robert Lewandowski, by kupić najnowszego Rolexa, musi pracować… 5 godzin”, „3 warzywa, które warto jeść latem”, „Co piąty Polak kupuje podróbki”.

Co łączy Lewandowskiego, warzywa i podróbki? LICZBY! 5 godzin, 3 warzywa, co piąty Polak. To właśnie liczby zawładnęły światem marketingu. Oprócz nagłówków, pojawiają się w statystykach: 50 000 000 wyświetleń, wzrost o 350%, TOP5 w Google. Są wyznacznikiem popularności, wyjątkowości, a także mają jedną ważną cechę – urealnienie. Dzięki temu nie są jedynie kojarzone z matematyką – to potężne działanie na psychikę klientów i nieoceniony sposób na skuteczne działania marketingowe. Jest tylko jeden haczyk: żeby działały, trzeba ich mądrze używać!

Z tekstu dowiesz się, dlaczego lepiej podać 3 korzyści z zakupu produktu zamiast 4, dlaczego „1 na 5 klientów (…)” jest skuteczniejsze niż „20% klientów (…)”, co jest wyjątkowego w liczbie 7 oraz 10 i jak tę wiedzę wykorzystują największe firmy.

„Trójka czaruje, czwórka alarmuje”, czyli dlaczego w tekstach marketingowych podawać tylko 3 przykłady?

Większość przedsiębiorców jest przekonanych o wyjątkowości swoich produktów. Najchętniej wymieniliby wszystkie możliwe zalety, żeby tylko zachęcić potencjalnych konsumentów do zakupu. Tymczasem badania pokazują coś zupełnie innego! Okazuje się, że powiedzenie „less is more” działa nie tylko na co dzień, ale też w marketingu. Na ludzki mózg najlepiej działa liczba 3. Dlaczego? Daje poczucie pełni, skończoności i przede wszystkim – nie sprawia wrażenia nadmiaru. To też liczba, którą nasz mózg najlepiej zapamiętuje*.

Jeśli się chwilę zastanowimy, trójka jest wykorzystywana w wielu dziedzinach życia. W fizyce: 3 zasady dynamiki Newtona; w historii: „Veni, vedi, vici” („Przybyłem, zobaczyłem, zwyciężyłem”); w literaturze: trójpodział tekstu na wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Przykładów jest naprawdę wiele, ale lepiej pozostać przy trzech, prawda? 😉

Jak wykorzystać tę wiedzę w praktyce?

• Konstruując tekst staraj się podawać 3 zalety/przykłady.

Zobacz, jak wykorzystujemy to na naszym blogu:

Źródło: www.artefakt.pl/blog/epr/marketing-rekomendacyjny-na-czym-polega

• Wymyślając slogan, spróbuj trzymać się zasady 3 słów.

Zobacz, jak robią to giganci:

Źródło: https://www.facebook.com/nike/photos/a.10150558176313445/10155753458198445

Źródło: pinterest.com, pinterest.com/pin/384565255655915898/

• Na stronie internetowej zastosuj 3 ikony

Przykłady:

Źródło: https://www.artefakt.pl/pozycjonowanie-stron

Źródło: Pozycjonowanie stron

Czy warto trzymać się tej zasady zawsze i w każdym przypadku? Oczywiście, że nie! Niekiedy lepiej, żeby Twoi klienci poznali więcej szczegółów, a czasem wręcz przeciwnie – korzystniej będzie wyszczególnić jedną, kluczową zaletę. Jednak bogatszy o tę wiedzę, możesz świadomiej podchodzić do tworzenia tekstów reklamowych, wpisów na blogu czy postów w mediach społecznościowych.

Liczby w nagłówkach – dlaczego tak chętnie w nie klikamy?

Nagłówki zaczynające się liczbą są tak ciekawym tematem, że wspomnieliśmy o nich przy okazji artykułu o najciekawszych tytułów i śródtytułów na stronie internetowej.

Sprawdź wpis na blogu: Jak stworzyć chwytliwy nagłówek SEO?

Co ciekawe, wg Content Marketing Institute nagłówki zawierające liczby nieparzyste generują większy wskaźnik CTR, nawet o 20%**! Warto więc przetestować je na swojej stronie.

1, 7, 10 – zbiór najbardziej wyjątkowych (?) liczb

Istnieją pewne liczby, które w zamierzony sposób działają na ludzką psychikę. Do tego grona można zaliczyć liczbę 1 kojarzącą się w oczywisty sposób z początkiem. Gdyby się jednak głębiej zastanowić, jedynka oznacza zaszczytne pierwsze miejsce; może być symbolem niezależności, a także siły i determinacji.

Siódemka przez wielu uważana jest za szczęśliwą liczbę – lucky seven. Nic w tym dziwnego, skoro już od dziesiątek lat jesteśmy z nią „oswajani”. Liczba 7 jest szczególnie związana z religią: Bóg stworzył ziemię w 7 dni, istnieje 7 grzechów głównych i 7 archaniołów. W mitologii egipskiej bogowie byli chronieni przez 7 bóstw, a w religii islamskiej wierzy się w 7 piekieł. Także w naturze widać wiele powiązań z tą magiczną liczbą – 7 kontynentów, 7 cudów świata i 7 kolorów tęczy. A w bajkach… nawet Królewna Śnieżka miała swoich 7 krasnoludków. 🙂

Liczba 10 jest najprostszą z całego zestawu i całkowitą odwrotnością jedynki. Psychologowie uważają ją za skończoną i pełną, ale też za najbardziej racjonalną. Konstruując nagłówki warto zwrócić na nią uwagę. Internet jest zasypany „Dziesięcioma sposobami na…”, „Dziesięcioma największymi hitami kinowymi ostatnich lat” czy „Top 10 filmikami na TikToku ostatniego roku”.

Liczby czy procenty – co działa skuteczniej na wyobraźnię?

Czytając tekst, gdzie wskazany jest procent, trudniej wyobrazić sobie rzeczywisty stan rzeczy – przecież nie możemy zobaczyć 20 czy 80%. A jak wiadomo – odpowiednio skonstruowana treść powinna pomóc czytelnikom w łatwiejszym odbiorze. Co zrobić, by odbiorca nie czuł się zdezorientowany? Pisać obrazowo!

• Gorzej: „80% klientów jest zadowolonych z naszych usług”
  Lepiej: „4 na 5 klientów jest zadowolonych z naszych usług”

Dlaczego? Mimo że oba zdania przekazują taką samą informację, odbiorca oczami wyobraźni szybciej będzie w stanie zobrazować sobie 4 zadowolonych klientów niż 80%.

• Gorzej: „90% użytkowników nie przechodzi tego testu”
  Lepiej: „Ten test przechodzi tylko 10% użytkowników”
  Najlepiej: „Tylko 1 na 10 osób przechodzi ten test”

Dlaczego? W pierwszym przypadku może wystąpić obawa: „skoro tak wielu ludzi nie zdaje testu, może i ja polegnę?” Niepotrzebnie więc wprowadzimy czytelnika w zakłopotanie. Drugi przykład pozwala na poczucie wyjątkowości – „a nuż będę w wąskim gronie tych 10% osób!” Trzecie zdanie jest jednak najlepsze. Znowu – działamy na wyobraźnię i pokazujemy jak może plasować się na tle innych osób; pokazujemy skalę zdawalności.

Spójrz na przykłady:

Źródło: https://biznes.newseria.pl/komunikaty/energetyka/9-na-10-klientow-heg,b2015232269

Źródło: https://biuroprasowe.vmlyrpoland.com/89301-9-na-10-osob-lubi-nowe-danio

Liczby w tekstach – czy to zawsze się opłaca?

Pamiętajmy, że dobry tekst to nie tylko barwny język, branżowe słówka i garść wiedzy. Musimy dbać o rzetelność. Do uwiarygodnienia informacji służą właśnie liczby. Dlatego, nawet jeśli jesteś pewny swojej wiedzy, warto poprzeć ją odpowiednimi wynikami badań. Dla przykładu, kilka linijek wyżej przeczytałeś: „(…) wg Content Marketing Institute nagłówki zawierające liczby nieparzyste generują większy wskaźnik CTR, nawet o 20%!”. To samo zdanie mogłoby brzmieć: „Liczby nieparzyste generują większy wskaźnik CTR.” Które lepiej do Ciebie trafia? 🙂

Na koniec jeszcze mała wskazówka. Używaj liczb, gdy:

• chcesz pokazać skalę danego problemu – podkreślić liczbami ważną informację
• szukasz potwierdzenia swoich słów, np. badaniami czy opiniami ekspertów
• wiesz, że to, co obiecałeś w nagłówku, faktycznie znajdzie się w tekście. Na przykład jeśli przygotowujesz artykuł o 5 sposobach na pozyskiwanie nowych klientów, trzymaj się tej liczby!

Pamiętaj przy tym wszystkim o umiarze – niech liczby będą tłem, ciekawostką, ale niech nie zawładną Twoim artykułem. Zbyt dużo danych – zwłaszcza w tekstach lifestylowych – może skutkować mniejszym zrozumieniem całości tekstu.

Źródła:

• *https://www.anderson.ucla.edu/faculty_pages/suzanne.shu/Shu%20Carlson%20Three%20in%20Persuasion.pdf
• **https://contentmarketinginstitute.com/2015/08/headlines-tips-tools/
• Tekst powstał na podstawie: J. Wrycza-Bekier, Fast Text. Jak pisać krótkie teksty, które błyskawiczne przyciągają uwagę, Helion 2016