Badanie NPS – co to jest i jak je przeprowadzać?

Badanie Net Promoter Score – co to jest i jak liczyć wyniki? 

Sporą zaletą badania jest to, że wymaga ono od ankietowanego odpowiedzi na pytanie: „czy poleciłby/poleciłaby Pan/Pani skorzystanie z naszych usług znajomym i rodzinie?” oraz kilku krótkich pytań uzupełniających. Nie wymaga się od klienta rozbudowanych odpowiedzi, a jedynie ustalenia jego odczuć w skali od 0 do 10 (gdzie zero oznacza „absolutnie nie poleciłbym/poleciłabym”, a dziesięć oczywiście „absolutnie poleciłbym/poleciłabym”) oraz kilku słów uzasadniających odpowiedź.  

Reichheld podzielił klientów na trzy typy: 

• promotorów – osoby, których odpowiedzi na skali to 9 lub 10, 
• destruktorów – osoby, które wskazały odpowiedzi od 0 do 6 punktów, 
• neutralnych – tych, którzy zaznaczyli w ankiecie 7 lub 8 punktów. 

Wynik badania obliczamy, odejmując procent promotorów od destruktorów (klientów typu neutralnego pomijamy). Dzięki temu możliwe jest otrzymanie od -100 do +100 punktów, gdzie wyniki powyżej 50 punktów są uważane za dobre. Wzór prezentuje się następująco: 

NPS = % promotorów – % destruktorów 

Badanie NPS – jak interpretować wyniki? 

Patrząc na wzór badania NPS, można odnieść wrażenie, że klientów neutralnych, którzy ocenili nasz produkt lub usługę na względnie wysokim poziomie, należy kompletnie pominąć. Brzmi to dość kuriozalnie, jednak wynika to z faktu, że przy odpowiednich działaniach przeniesienie ich do grupy promotorów nie będzie trudne. Skupiamy się zatem na dwóch pierwszych grupach, tj. na próbie zniwelowania liczby destruktorów oraz utrzymywaniu dobrych relacji z promotorami. 

Zobacz również: Jak stworzyć i wykorzystać mapę interesariuszy?

Wcześniej wspomnieliśmy o tym, jak szybkie i niewymagające dla ankietowanych jest badanie Net Promoter Score, gdyż wymaga jedynie zaznaczenia swojej odpowiedzi na skali od 0 do 10. Warto jednak pokusić się o pytania uzupełniające, takie jak: „dlaczego udzieliłeś/udzieliłaś właśnie takiej odpowiedzi?”, „jak według Ciebie jesteśmy w stanie poprawić doświadczenie płynące z zakupu?” i inne. Pozwolą nam one pozyskać rady bezpośrednio od osób, o których uznanie zabiegamy – czyli klientów. Należy jednak pamiętać, że ludzie z natury nie chcą marnować swojego czasu na wypełnianie ankiet, dlatego nie powinniśmy przesadzić z liczbą pytań uzupełniających. 

Net Promoter Score – jak zwiększyć wyniki? 

Zasada interpretacji wskaźnika NPS jest prosta – im wyższy, tym lepiej. Jednak co zrobić w sytuacji, w której wyniki są niezadowalające, a sytuacja finansowa firmy zaczyna wyglądać coraz gorzej? Oto cztery porady, które pomogą Twojej firmie poprawić wyniki NPS: 

1. Ustal docelowy wynik przed badaniem – niezależnie od wyniku badania, naszym celem zawsze będzie zwiększanie liczby punktów. Jednak ustalenie przewidywanej wartości jeszcze przed rozpoczęciem badania i trzymanie się jej pomoże nam lepiej zrozumieć skalę problemu, gdy będziemy przypatrywać się wynikom. Przykładowo, możemy ustalić, że odpowiedzi od czterech punktów w dół będą dla nas szczególnie istotne, i to właśnie klientów udzielających takich odpowiedzi będziemy stawiać na pierwszym miejscu. 
2. Bierz pod uwagę opinie i na ich podstawie wyznaczaj cele – czy tego chcemy, czy nie, nie jesteśmy w stanie zadowolić każdego. Jeśli pojedynczy klient skarży się na coś, czego nie jesteśmy w stanie zmienić, musimy pogodzić się z jego stratą. Sytuacja wygląda jednak inaczej w przypadku powtarzających się negatywnych opinii, np. dotyczących aplikacji mobilnej czy któregoś z elementów realizacji usługi. Wtedy musimy podjąć natychmiastowe działania. Coś, co do tej pory wydawało nam się dobre, z perspektywy ankietowanych może być prawdziwą udręką i nie możemy tych opinii traktować powierzchownie. 
3. Dopytuj ankietowanych o szczegóły – często na końcu ankiety NPS umieszcza się prośbę o zezwolenie na kontakt. To świetna opcja, która w przypadku wyrażenia zgody przez klienta pozwoli nam skontaktować się z nim telefonicznie bądź mailowo i dopytać o szczegóły jego opinii. Kilka zdań napisanych na kartce papieru czy w ankiecie internetowej nie będzie w stanie oddać pełnej opinii klienta, a możliwość wyboru prędzej sprawi, że zechce z nami porozmawiać. Nie odstraszymy przy tym klientów niechętnych wobec dłuższych rozmów od wypełnienia ankiety. 
4. Nie zaprzestawaj badań – w przypadku badań Net Promoter Score istotna jest ciągłość realizacji. Regularna analiza wyników pozwoli nam na interpretację naszych działań – czy są słuszne, czy może robimy coś nie tak. 

Badanie NPS – zalety 

Net Promoter Score ma wiele zalet, a najważniejszą z nich jest prostota. Pozostałe zalety, na które warto zwrócić uwagę, to między innymi: 

• niezwykle przejrzyste wyniki, które każdy jest w stanie zrozumieć, 
• niskie koszty wykonania badania (przy odpowiednim podejściu nawet darmowe), 
• brak ograniczeń dotyczących wielkości firmy czy jej lokalizacji, 
• automatyczne budowanie relacji z klientem – który widzi, że zależy nam na jego opinii, 
• umożliwienie bezpośredniego porównania wyników z konkurencją. 

Badanie NPS – wady 

Ciężko o metody badawcze bez żadnych wad. Kilka z nich wkradło się również w metodę NPS, a najważniejsze z nich to: 

• wyników nie można porównać z innymi typami działalności, a często nawet tymi samymi, gdyż odpowiedzi na pytania pomocnicze mogą dotyczyć indywidualnych dla naszej firmy kwestii, 
• metoda nie jest wyjątkowo dokładna – skala destruktorów od 0 do 6 jest bardzo szeroka, a każdą z siedmiu możliwych odpowiedzi i tak traktujemy jako zero punktów, 
• wyniki określają sytuację tu i teraz – nie jesteśmy w stanie przewidzieć zachowań klientów – nawet tych zadowolonych. Nie muszą oni faktycznie polecać firmy i jej działań rodzinie i bliskim. 

Zobacz również: Value proposition – czym jest i jak pomoże Twojej firmie?

Net Promoter Score – podsumowanie 

Mimo kilku wad przedstawionej w tym artykule metody wynikające z jej zastosowania możliwości budowania relacji z klientem na pewno sprawią, że część firm się nią zainteresuje. Badanie jest proste i tanie, a sam proces zwiększania satysfakcji klienta to niezwykle istotna kwestia w prowadzeniu biznesu – w końcu nie będziemy w stanie odpowiedzieć na ich potrzeby, jeśli ich nie poznamy. Znasz już zalety i wady badania, wiesz, jak je przeprowadzić, interpretować wyniki i jakie działania podejmować w celu ich polepszenia. Zacznij poznawać swoich klientów dzięki Net Promoter Score jak najszybciej!