Czy Twoje produkty bądź usługi poprawiają jakość życia klientów? Jeśli tak, to w jaki sposób? Wbrew pozorom są to kluczowe pytania, które powinien sobie zadać każdy właściciel biznesu. Podstawą dobrze funkcjonującej marki jest zrozumienie potrzeb klientów i odpowiedzenie na nie. Jeśli ten obszar nie funkcjonuje dobrze, wszelkie działania marketingowe również nie będą efektywne w taki sposób, jakby to było oczekiwane. Dlatego tak ważne jest, abyś określił, jakie realne wartości możesz dać swoim klientom. W następnym kroku zacznij je komunikować światu.
Value proposition – co to jest?
Na początek zadaj sobie pytanie: Dlaczego klient ma wybrać Twoją ofertę, a nie konkurencji? Tym właśnie jest propozycja wartości, z ang. value proposition. Określa ona sposoby, w jakie dostarczasz klientom wartości dla nich istotne. Wyszczególnia, jak poprawiasz jakość życia klientów, rozwiązujesz ich problemy, a także w jaki sposób pracujesz nad całym doświadczeniem klienta. Propozycja wartości może dotyczyć konkretnych korzyści, na przykład sposobu dostarczenia zamówienia (między innymi możliwość wyboru najbliższego paczkomatu albo bezpłatna przesyłka), albo być bardziej ogólna – jak komfort robienia zakupów. Jest to także sposób, w jaki firma wnosi do życia klienta dodatkową wartość, unikalna cecha wyróżniająca markę na rynku, a także zbiór argumentów, dlaczego należy wybrać ten produkt, a nie jakiś od innego sprzedawcy.
Pamiętaj, że nie jest to jednorazowa obietnica. Potrzeby klientów się zmieniają, rynek także ulega modyfikacjom. W związku z tym i Twoja value proposition powinna być ciągle audytowana. Co wpływa na te zmiany? Mogą to być czynniki ekonomiczne, takie jak inflacja, nastroje społeczne, konflikty krajowe i światowe, zmiany prawne, moda i trendy, dostępność kluczowych zasobów (np. gazu, wody), zagrożenia – w tym epidemie oraz różnego rodzaju klęski żywiołowe. Każdy z tych czynników może sprawić, że złożona przez Ciebie obietnica stanie się nieaktualna.
Value Proposition Canvas
W jaki sposób można poznać, które potrzeby klientów są palące, na jakie bolączki ma odpowiadać marka? Tutaj z pomocą przychodzi narzędzie Value Proposition Canvas. Jest to bardzo prosty i skuteczny model, który składa się z dwóch części: Value Proposition (propozycja wartości) i Customer Profile (profil klienta). Każda z tych części podzielona jest na trzy elementy. W sekcji Value Proposition kluczem są: Gain Generation (tworzenie korzyści), Pain Relievers (uśmierzanie bólu) oraz Products & Services (produkty i usługi). Druga część narzędzia składa się natomiast z Gains (korzyści), Pains (bóle) i Customer Jobs (zadania klienta).
Twoim zadaniem będzie znaleźć powiązania pomiędzy:
- tworzeniem przez Twoją markę korzyści a korzyściami, które może uzyskać lub których oczekuje klient,
- uśmierzaniem przez Ciebie bólu a bolączkami konsumentów,
- Twoimi obecnymi/przyszłymi produktami i usługami a zadaniami, które klienci mają do wykonania.
Oferta firmy powinna rozwiązywać problemy klienta oraz zaspokajać jego potrzeby. Dzięki temu, że użytkownik wykorzystuje produkty marki w wykonywaniu swoich zadań, odczuwa on korzyści z tego tytułu. Konsumenci mają do wyboru wiele produktów, które pomogą im w uśmierzaniu bólu i wykonywaniu zadań. Ale każdy z tych produktów będzie robił to inaczej: wolniej, szybciej, analogowo, digitalowo, drożej, taniej, efektywniej. Istotne jest to, aby znaleźć wyróżnik i komunikować go rynkowi.
Zobacz: Business Model Canvas
Dobre praktyki
Kopalnią dobrych praktyk jest Allegro. Może pamiętasz, jak jeszcze jakiś czas temu przeglądając oferty, trzeba było się przebić przez identyczne propozycje, aby cokolwiek znaleźć. Allegro wyszło swoim użytkownikom naprzeciw i połączyło te same oferty, dzięki czemu łatwiej przegląda się główny feed.
źródło: aplikacja Allegro
Kolejnym dobrym rozwiązaniem Allegro jest Allegro Smart, czyli usługa, dzięki której klient otrzymuje nielimitowaną liczbę darmowych przesyłek (oczywiście po uprzednim opłaceniu abonamentu). Czyli płacisz raz za przesyłkę, a zamawiasz, ile chcesz.
Następnym przykładem dobrze zaprojektowanego value proposition jest oczywiście Netflix. Ta platforma bardzo poważnie podchodzi do customer experience, ciągle sprawdzając swoją propozycję wartości i wprowadzając zmiany. Oto kilka dobrych praktyk tej marki:
- możliwość usunięcia tytułu, który nam się nie podoba, z kolejki oglądanych filmów i seriali,
- możliwość pominięcia intra serialu albo automatycznie włączanie się kolejnego odcinka bez konieczności ingerencji osoby oglądającej,
- możliwość zapisania ulubionego tytułu i obejrzenia go później offline.
Mówiąc o value proposition, warto także wspomnieć o naszym polskim InPoście, którego paczkomaty rozpoczęły rewolucję w branży kurierskiej. Co więcej, paczkomat można otworzyć na kilka sposobów – albo za pomocą ekranu dotykowego, który jest dostępny na paczkomacie, lub poprzez dedykowaną aplikację na telefonie. Cały proces trwa niecałą minutę!
Podsumowanie
Value proposition to wszystkie korzyści, jakie odnosi klient, gdy wybiera Twoje produkty bądź usługi. Chodzi tutaj o coś więcej niż tylko cena. Istotną częścią są emocje, komfort, możliwość przynależności do społeczności. Skuteczna propozycja wartości może się skupiać w uniwersalnych cechach, które zawsze są poszukiwane przez klientów. Należą do nich:
- unikalność (jako cecha produktu lub usługi),
- nowość (nowa potrzeba, nowa wersja, coś, co wskazuje na rozwój),
- optymalność (czyli produkt odpowiada w pełni potrzebom i bolączkom klienta),
- indywidualność i tożsamość (określają wyjątkowość klienta, a także pozycjonują go w konkretnej grupie społecznej),
- ranga i hierarchia (wskazują na statut klienta, jego prestiż),
- efektywność (w jaki sposób produkt lub usługa pozwalają na wykonanie zadań klienta).
Aby stworzyć propozycję wartości, należy posłużyć się Value Proposition Canvas, co jest pierwszym krokiem do bycia bardziej świadomą marką. Kolejnym etapem powinno być skupienie się na jeszcze nienasyconych i niezagospodarowanych rynkach, uwzględnienie unikalnej propozycji oraz sformułowanie deklaracji propozycji wartości. Dzięki tym działaniom klient będzie miał pewność, że powinien wybrać tę konkretną firmę, a nie konkurencyjną.
