Optymalizacja współczynnika konwersji

Prowadzenie biznesu w branży e-commerce stanowi prawdziwe wyzwanie. W internecie może działać każdy, kto ma dobry pomysł i minimalny kapitał finansowy. Rynek staje się coraz bardziej konkurencyjny, a klienci stawiają wysokie wymagania. Aby odnaleźć się w wirtualnej rzeczywistości, przetrwać i rozwinąć skrzydła, należy inwestować w pozycjonowanie strony internetowej, a także marketing w wyszukiwarkach. Efektywność kampanii wskaże wartość współczynnika konwersji. Jak ustalić ten wskaźnik dla swojego serwisu? W jaki sposób przeprowadzić optymalizację konwersji, aby odnieść sukces w biznesie internetowym?

Co to jest konwersja?

Dla Google’a pojęcie konwersji to pożądana przez właściciela serwisu czynność wykonana przez użytkownika, który trafił na stronę za pomocą reklamy w wyszukiwarkach. Za pożądane działanie można uznać np. dokonanie zakupu. Jednak konwersja może być postrzegana w nieco szerszej perspektywie jako wszystkie korzystne dla właściciela strony aktywności internautów, przybliżające do osiągnięcia celu, dla którego został stworzony dany serwis.

• dokonanie zakupu,
• wystawienie komentarza lub opinii o produkcie,
• udostępnienie artykułu na profilu w mediach społecznościowych,
• założenie konta w serwisie,
• wypełnienie formularza kontaktowego,
• złożenie zamówienia powyżej określonej kwoty,
• wejście na podstronę serwisu uznaną za kluczową przez przedsiębiorcę,
• ściągnięcie aplikacji, darmowego e-booka, materiałów reklamowych.

Co to jest współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji jest miarą, która pokazuje jaka część internautów odwiedzających dany serwis dokonała pożądanej czynności. Wielkość ta wyrażana jest w procentach. Otrzymuje się ją na podstawie poniższego wzoru:

Jeśli dla właściciela strony ważna jest ilość zawartych transakcji, to liczba dokonanych zakupów będzie jego konwersją. Przykładowo w grudniu wystąpiło 10 tys. odwiedzin, z czego 500 z nich zakończyło się zakupem produktów dostępnych na stronie. Współczynnik konwersji będzie w tym przypadku wynosił:

(500/10 000) * 100% = 5%

Ustalenie wielkości, która znajdzie się w mianowniku powyższego wzoru, zależy od tego, co tak naprawdę chcemy przeanalizować.

Współczynnik konwersji celu

Przeważnie strony internetowe realizują kilka celów – stają się wizytówką danego przedsiębiorcy, prezentują produkty, umożliwiają dokonanie transakcji. Można więc mówić o pojęciu konwersji celu, czyli poszczególnych aktywnościach internautów, które przyczyniają się do zrealizowania określonego celu. Różne działania zostaną uznane za konwersje, np. liczba zawartych transakcji oraz liczba osób zapisanych do newslettera.

Prowadzenie analizy strony powinno uwzględniać obliczenie dwóch współczynników konwersji – jednego dla liczby zakupów, a drugiego dla liczby nowych adresów na liście mailingowej. Nieuzasadnione jest przedstawianie „zbiorczego” wskaźnika konwersji – jego wartość nie ma większego znaczenia w odniesieniu do uzyskanej efektywności czy skuteczności działania.

Przykład:

Wizyty na stronie w grudniu: 10 tys.
Liczba zawartych transakcji: 500
Liczba użytkowników zapisanych do newslettera: 1 tys.

WK cel transakcje = (500/10 000) * 100% = 5%

WK cel newsletter = (1000/10 000) * 100% = 10%

WK cele ogółem = ((500+1000) / 10 000 ) * 100% = 15%

Korzystając z Google Analytics, możemy spotkać się ze „zbiorczym” współczynnikiem konwersji np. w raporcie Cele w zakładce Ogółem, pod warunkiem, że mamy założonych kilka celów.

Współczynnik konwersji e-commerce

Konwersja w e-commerce będzie oznaczała dokonanie zakupu. Współczynnik konwersji zostanie obliczony jako stosunek liczby osób składających zamówienie do liczby wszystkich użytkowników odwiedzających e-sklep. Na przykład:

Optymalizacja konwersji

CRO (Conversion Rate Optimization) to strategia w marketingu internetowym polegająca na poprawie uzyskiwanych współczynników konwersji. Jest to złożony proces, w którym można wyróżnić następujące etapy:

1. zdefiniowanie celów optymalizacji – np. zachęcenie użytkowników do zakładania kont w serwisie,
2. ustalenie docelowego poziomu konwersji – np. osiągnięcie wzrostu współczynnika konwersji z 1,5% do 5%,
3. przeprowadzenie analizy – zbieranie danych, prześledzenie procesu zakupowego, zidentyfikowanie miejsc problemowych (np. zbyt mały wybór sposobów płatności), przeprowadzenie analizy konkurencji (oferowana cena może być zbyt wysoka), zredefiniowanie grupy docelowej, przeprowadzenie badania ankietowego,
4. określenie problemu i stworzenie sposobów jego rozwiązania,
5. testowanie rozwiązań i pomiar uzyskiwanych efektów,
6. wdrożenie na stałe zmian przynoszących oczekiwane rezultaty.

Dlaczego warto bliżej zainteresować się optymalizacją współczynnika konwersji? Korzyści jest wiele. Najważniejszą stanowi wzrost przychodów ze sprzedaży. Spójrzmy na poniższą tabelę.

W przedstawionym przykładzie współczynnik konwersji wzrósł tylko o 0,8 punktu procentowego. Natomiast przychody ze sprzedaży zwiększyły się aż o 25%. Warto zatem dążyć do rozwijania funkcjonalności serwisu lub uproszczenia procesu zakupowego tak, aby nastąpił wzrost współczynnika konwersji.

Elementy strony internetowej odpowiadające za generowanie konwersji

W procesie optymalizacji współczynnika konwersji warto uwzględnić takie podstrony serwisu internetowego, jak:

• Strona główna – stanowi wizytówkę całego serwisu i powinna być przygotowana w taki sposób, aby zachęcać użytkowników do przejścia w głąb struktury witryny. Przyciski call to action, linki wewnętrzne, banery reklamowe to mile widziane elementy wspierające konwersję,
• Cennik – atrakcyjna oferta przekona internautów, ale sposób jej prezentacji również ma istotne znaczenie w procesie generowania konwersji. Możliwość dokonania zakupu usługi bezpośrednio z poziomu podstrony cennikowej z pewnością ułatwi użytkownikowi dokonanie wyboru,
• Blog – poradnikowe teksty wyjaśniające sposób działania produktu, rankingi, instrukcje obsługi zachęcają do konwersji, ale wdrożenie dodatkowych przycisków, linków wewnętrznych, pop-upów promujących zapis do newslettera pomoże w kierowaniu użytkowników na podstrony, na których nam najbardziej zależy,
• Kontakt – podstawą jest nieskomplikowany, intuicyjny i prosty w obsłudze formularz kontaktowy.

Optymalizacja współczynnika konwersji – w jaki sposób można ją przeprowadzić?

Nie ma jednej, sprawdzonej metody na optymalizację współczynnika konwersji. W zależności od zaistniałego problemu należy zastosować rozwiązanie szyte na miarę. Przyjrzyjmy się przykładowej sytuacji: sklep internetowy prowadzi sprzedaż produktów AGD w konkurencyjnych cenach. Internauci, wchodząc na stronę, klikają w menu i  na tym kończą się ich interakcje. Jaki problem może występować na tej witrynie? Menu z kategoriami produktów jest za bardzo rozbudowane. Klienci nie potrafią się w nim odnaleźć, więc opuszczają stronę. Rozwiązanie, które zwiększy konwersję, jest proste – przebudowa menu z kategoriami produktów.

 Na optymalizację współczynnika konwersji wpływają również m.in.:

• tworzenie landing page dostosowanych do wybranych grup docelowych, które mają realizować określony cel, np. sprzedaż wybranej kategorii produktów,
• analiza treści, które przyciągają użytkowników na stronę i tworzenie podobnego contentu,
• umieszczenie w widocznych miejscach przycisków call to action,
• tworzenie przyciągającej grafiki i infografiki.

Natomiast współczynnik konwersji w sklepie internetowym można zwiększyć poprzez:

1. czytelny układ serwisu – klient po kilku sekundach podejmuje decyzję, czy pozostać na danej stronie. Należy zadbać o atrakcyjny wygląd, przyjazne kolory, wyróżnienie akcji promocyjnych,
2. przejrzyste karty produktów – e-sklep istnieje po to, aby sprzedawać określone produkty. Dobrej jakości zdjęcia i unikalne opisy zachęcą do zakupu,
3. możliwość wyboru – użytkownicy mają swoje preferencje w zakresie rodzajów dostawy zamówienia czy sposobów płatności. Należy sprawdzić, czy w sklepie oferowane są najbardziej popularne metody zawierania transakcji, by móc dostosować proces zakupowy do oczekiwań odbiorców,
4. wzbudzanie zaufania – rozpoczynając działalność w sieci, należy zadbać o zwiększenie wiarygodności. W tym celu można prowadzić profile firmowe w mediach społecznościowych i zbierać referencje,
5. cross – selling – pokazywanie klientom produktów komplementarnych do tych, które znajdują się już w koszyku,
6. promocje, wyprzedaże, darmową dostawę towaru – obniżki zachęcają klientów do impulsowych zakupów. Z kolei darmowa dostawa powiększa wartość koszyka.

6 strategii optymalizacji współczynnika konwersji

Poprawa współczynnika konwersji opiera się na testowaniu różnych rozwiązań, które sprawdziły się w przypadku innych serwisów internetowych. Do najlepszych metod optymalizacyjnych można zaliczyć:

Tworzenie tekstowych call to action w artykułach blogowych

Kolorowe przyciski call to action w formie banera mają dość dużą skuteczność generowania konwersji, ale często są pomijane przez użytkowników czytających artykuł blogowy. Coraz częściej uodporniamy się na buttony, więc dobrym rozwiązaniem może być stosowanie wezwania na działania w postaci tekstowej, czyli po prostu linkowania wewnętrznego schowanego pod ładnie skonstruowanym hasłem reklamowym.

Konwertujące pop-upy na blogu

Chociaż nachalne pop-upy wyskakujące podczas czytania tekstów na blogu odstraszają internautów, warto wdrożyć jeden, dwa powiadomienia delikatnie nakłaniające do podjęcia określonej akcji przez użytkownika – zapisania się do newslettera, przejścia do sklepu, zapoznania się z produktami opisywanymi w artykule. Jeśli tego typu rozwiązanie obniży współczynnik konwersji, będzie można je usunąć. Może jednak okazać się, że pop-upy spełnią swoją rolę.

Prowadzenie tekstów A/B na stronach landing page

Strony docelowe są przygotowywane z myślą o realizacji określonych celów, np. nakłonienia użytkowników do wypełnienia formularza kontaktowego, zakupu produktów z określonej kategorii asortymentowej, wystawienia opinii lub recenzji. Na stronach landing page warto przeprowadzać testy A/B, by sprawdzić, które rozwiązania sprawdzają się najlepiej, np. czy zielony przycisk zachęca do kliknięcia, a może czerwony odpowiada za wyższą konwersję.

Szybki i bezpośredni kontakt z przedstawicielem firmy

Niektórzy użytkownicy chcą od razu przejść do rozmów biznesowych bez zapoznawania się z ofertą opublikowaną na stronie internetowej. Okienko z czatem, buttony z numerami telefonów i adresami e-mail, przejrzysta strona kontaktowa stają się wtedy ważnym punktem generowania konwersji.

Poprawa konwersji na wpisach blogowych

Co jakiś czas warto przejrzeć artykuły na blogu pod kątem ich ruchu oraz udziału w generowaniu konwersji. Jeśli na stronie znajdują się teksty cieszące się dużym zainteresowaniem internautów, ale nie przyczyniające się do generowania konwersji, należy pomyśleć nad ich usprawnieniem. Jedną z najprostszych metod jest przyjrzenie się ofercie promowanej w danym wpisie – być może nie odpowiada ona tematyce albo zbyt nachalnie nakłania do zapoznania się z ofertą. Dobrze przeanalizować również dobrze konwertujące treści i odkryć, jakie rozwiązania sprawdzają się najlepiej.

Remarketing

Bardzo często użytkownicy na szybko przeglądają wiele różnych stron, poszukując określonych produktów. Można przypomnieć im swoją ofertę, stosując remarketing. Reklamy banerowe podziałają na percepcję klienta, przekonując go, że potrzebuje akurat tego, co pojawia się na grafice.

Analiza danych e-commerce za pomocą Google Analytics

Konwersję sklepu internetowego możesz monitorować za pomocą bezpłatnych narzędzi dostępnych w Google Analytics. W panelu znajdziesz na przykład raport przedstawiający współczynnik konwersji i średnią wartość zamówienia. Za jego pomocą możesz na bieżąco sprawdzać, jak podejmowane przez ciebie działania optymalizacyjne wypływają na liczbę zawieranych transakcji. Czasem wprowadzone zmiany mogą przynieść odmienny skutek. Dlatego jeśli chcesz zadbać o wzrost wskaźnika konwersji, na bieżąco kontroluj jego wartość, wyciągaj wniosku i optymalizuj.

Google Analytics jest także pomocny podczas śledzenia ścieżek zakupowych. Dostępne raporty wskażą miejsca, w których klienci najczęściej rezygnują z dokonania zakupu (ścieżka dostępu). W tych obszarach będziesz musiał dokonać pewnych modyfikacji. Staraj się patrzeć na swój biznes oczami użytkowników. Sprawdź, jaki etap procesu zakupowego jest problematyczny.

W zakładce Konwersje / Ścieżki Wielokanałowe możemy także przejrzeć raport wskazujący, w jaki sposób trafiają do nas użytkownicy. W statystykach widzimy konwersję uzyskaną za pomocą bezpłatnych wyników wyszukiwania, wejść bezpośrednich, płatnych wyników wyszukiwania, sieci społecznościowej. Analiza pozwala wybrać te miejsca, z których na naszą stronę przenosi się najwięcej kupujących.

Google Analytics umożliwia także śledzenie liczby interakcji użytkowników, które prowadzą do konwersji. W raporcie Długość ścieżki można przeanalizować, czy zamieszczane w sieci reklamy są skuteczne. W przypadku, gdy przeważająca liczba transakcji zawierana jest po kilku kliknięciach, należy zadbać o trafniejsze słowa kluczowe lub atrakcyjniejszy przekaz treści reklamowych. Dane przedstawione w tej zakładce ukazują konwersje z płatnych wyników wyszukiwania.

Swoje przychody możesz na bieżąco monitorować w zakładce E-commerce / Skuteczność sprzedaży. Znajdziesz tam dane pokazujące wielkość wpływów uzyskanych w poszczególnych dniach, tygodniach czy miesiącach. Z raportu dowiesz się także, jak kształtował się współczynnik konwersji oraz jaka była przeciętna wartość zawieranych transakcji. Jeśli dodatkowo weźmiesz pod uwagę działania marketingowe w danym okresie, sprawdzisz, czy wielkość twoich przychodów jest powiązana z intensywnością akcji promocyjnych.

Optymalizacja współczynnika konwersji – podsumowanie

I na koniec – nie zapomnij o swojej konkurencji. Odwiedź ich platformy sprzedażowe, zobacz, jakie rozwiązania zostały zaimplementowane, w jaki sposób promowane są produkty czy usługi. Nie naśladuj rywali, ale się na nich wzoruj. Możesz na przykład zastosować taki sam układ w menu produktów – w tej kwestii nie bądź innowacyjny, gdyż poprzez zastosowanie podobieństwa umożliwisz klientowi szybkie znalezienie poszukiwanego produktu.