Optymalizacja konwersji
CRO (Conversion Rate Optimization) to strategia w marketingu internetowym polegająca na poprawie uzyskiwanych współczynników konwersji. Jest to złożony proces, w którym można wyróżnić następujące etapy:
- zdefiniowanie celów optymalizacji – np. zachęcenie użytkowników do zakładania kont w serwisie,
- ustalenie docelowego poziomu konwersji – np. osiągnięcie wzrostu współczynnika konwersji z 1,5% do 5%,
- przeprowadzenie analizy – zbieranie danych, prześledzenie procesu zakupowego, zidentyfikowanie miejsc problemowych (np. zbyt mały wybór sposobów płatności), przeprowadzenie analizy konkurencji (oferowana cena może być zbyt wysoka), zredefiniowanie grupy docelowej, przeprowadzenie badania ankietowego,
- określenie problemu i stworzenie sposobów jego rozwiązania,
- testowanie rozwiązań i pomiar uzyskiwanych efektów,
- wdrożenie na stałe zmian przynoszących oczekiwane rezultaty.
Dlaczego warto bliżej zainteresować się optymalizacją współczynnika konwersji? Korzyści jest wiele. Najważniejszą stanowi wzrost przychodów ze sprzedaży. Spójrzmy na poniższą tabelę.
| listopad | grudzień |
| liczba unikalnych wejść | 25 tys. | 25 tys. |
| przeciętna wartość transakcji | 50 zł | 50 zł |
| liczba zawartych transakcji | 800 | 1000 |
| współczynnik konwersji | 3,2% | 4% |
| przychody ze sprzedaży | 40 000 | 50 000 |
W przedstawionym przykładzie współczynnik konwersji wzrósł tylko o 0,8 punktu procentowego. Natomiast przychody ze sprzedaży zwiększyły się aż o 25%. Warto zatem dążyć do rozwijania funkcjonalności serwisu lub uproszczenia procesu zakupowego tak, aby nastąpił wzrost współczynnika konwersji.
Elementy strony internetowej odpowiadające za generowanie konwersji
W procesie optymalizacji współczynnika konwersji warto uwzględnić takie podstrony serwisu internetowego, jak:
- Strona główna – stanowi wizytówkę całego serwisu i powinna być przygotowana w taki sposób, aby zachęcać użytkowników do przejścia w głąb struktury witryny. Przyciski call to action, linki wewnętrzne, banery reklamowe to mile widziane elementy wspierające konwersję,
- Cennik – atrakcyjna oferta przekona internautów, ale sposób jej prezentacji również ma istotne znaczenie w procesie generowania konwersji. Możliwość dokonania zakupu usługi bezpośrednio z poziomu podstrony cennikowej z pewnością ułatwi użytkownikowi dokonanie wyboru,
- Blog – poradnikowe teksty wyjaśniające sposób działania produktu, rankingi, instrukcje obsługi zachęcają do konwersji, ale wdrożenie dodatkowych przycisków, linków wewnętrznych, pop-upów promujących zapis do newslettera pomoże w kierowaniu użytkowników na podstrony, na których nam najbardziej zależy,
- Kontakt – podstawą jest nieskomplikowany, intuicyjny i prosty w obsłudze formularz kontaktowy.
Optymalizacja współczynnika konwersji – w jaki sposób można ją przeprowadzić?
Nie ma jednej, sprawdzonej metody na optymalizację współczynnika konwersji. W zależności od zaistniałego problemu należy zastosować rozwiązanie szyte na miarę. Przyjrzyjmy się przykładowej sytuacji: sklep internetowy prowadzi sprzedaż produktów AGD w konkurencyjnych cenach. Internauci, wchodząc na stronę, klikają w menu i na tym kończą się ich interakcje. Jaki problem może występować na tej witrynie? Menu z kategoriami produktów jest za bardzo rozbudowane. Klienci nie potrafią się w nim odnaleźć, więc opuszczają stronę. Rozwiązanie, które zwiększy konwersję, jest proste – przebudowa menu z kategoriami produktów.
Na optymalizację współczynnika konwersji wpływają również m.in.:
- tworzenie landing page dostosowanych do wybranych grup docelowych, które mają realizować określony cel, np. sprzedaż wybranej kategorii produktów,
- analiza treści, które przyciągają użytkowników na stronę i tworzenie podobnego contentu,
- umieszczenie w widocznych miejscach przycisków call to action,
- tworzenie przyciągającej grafiki i infografiki.
Natomiast współczynnik konwersji w sklepie internetowym można zwiększyć poprzez:
- czytelny układ serwisu – klient po kilku sekundach podejmuje decyzję, czy pozostać na danej stronie. Należy zadbać o atrakcyjny wygląd, przyjazne kolory, wyróżnienie akcji promocyjnych,
- przejrzyste karty produktów – e-sklep istnieje po to, aby sprzedawać określone produkty. Dobrej jakości zdjęcia i unikalne opisy zachęcą do zakupu,
- możliwość wyboru – użytkownicy mają swoje preferencje w zakresie rodzajów dostawy zamówienia czy sposobów płatności. Należy sprawdzić, czy w sklepie oferowane są najbardziej popularne metody zawierania transakcji, by móc dostosować proces zakupowy do oczekiwań odbiorców,
- wzbudzanie zaufania – rozpoczynając działalność w sieci, należy zadbać o zwiększenie wiarygodności. W tym celu można prowadzić profile firmowe w mediach społecznościowych i zbierać referencje,
- cross – selling – pokazywanie klientom produktów komplementarnych do tych, które znajdują się już w koszyku,
- promocje, wyprzedaże, darmową dostawę towaru – obniżki zachęcają klientów do impulsowych zakupów. Z kolei darmowa dostawa powiększa wartość koszyka.
6 strategii optymalizacji współczynnika konwersji
Poprawa współczynnika konwersji opiera się na testowaniu różnych rozwiązań, które sprawdziły się w przypadku innych serwisów internetowych. Do najlepszych metod optymalizacyjnych można zaliczyć:
Tworzenie tekstowych call to action w artykułach blogowych
Kolorowe przyciski call to action w formie banera mają dość dużą skuteczność generowania konwersji, ale często są pomijane przez użytkowników czytających artykuł blogowy. Coraz częściej uodporniamy się na buttony, więc dobrym rozwiązaniem może być stosowanie wezwania na działania w postaci tekstowej, czyli po prostu linkowania wewnętrznego schowanego pod ładnie skonstruowanym hasłem reklamowym.
Konwertujące pop-upy na blogu
Chociaż nachalne pop-upy wyskakujące podczas czytania tekstów na blogu odstraszają internautów, warto wdrożyć jeden, dwa powiadomienia delikatnie nakłaniające do podjęcia określonej akcji przez użytkownika – zapisania się do newslettera, przejścia do sklepu, zapoznania się z produktami opisywanymi w artykule. Jeśli tego typu rozwiązanie obniży współczynnik konwersji, będzie można je usunąć. Może jednak okazać się, że pop-upy spełnią swoją rolę.
Prowadzenie tekstów A/B na stronach landing page
Strony docelowe są przygotowywane z myślą o realizacji określonych celów, np. nakłonienia użytkowników do wypełnienia formularza kontaktowego, zakupu produktów z określonej kategorii asortymentowej, wystawienia opinii lub recenzji. Na stronach landing page warto przeprowadzać testy A/B, by sprawdzić, które rozwiązania sprawdzają się najlepiej, np. czy zielony przycisk zachęca do kliknięcia, a może czerwony odpowiada za wyższą konwersję.
Szybki i bezpośredni kontakt z przedstawicielem firmy
Niektórzy użytkownicy chcą od razu przejść do rozmów biznesowych bez zapoznawania się z ofertą opublikowaną na stronie internetowej. Okienko z czatem, buttony z numerami telefonów i adresami e-mail, przejrzysta strona kontaktowa stają się wtedy ważnym punktem generowania konwersji.
Poprawa konwersji na wpisach blogowych
Co jakiś czas warto przejrzeć artykuły na blogu pod kątem ich ruchu oraz udziału w generowaniu konwersji. Jeśli na stronie znajdują się teksty cieszące się dużym zainteresowaniem internautów, ale nie przyczyniające się do generowania konwersji, należy pomyśleć nad ich usprawnieniem. Jedną z najprostszych metod jest przyjrzenie się ofercie promowanej w danym wpisie – być może nie odpowiada ona tematyce albo zbyt nachalnie nakłania do zapoznania się z ofertą. Dobrze przeanalizować również dobrze konwertujące treści i odkryć, jakie rozwiązania sprawdzają się najlepiej.
Remarketing
Bardzo często użytkownicy na szybko przeglądają wiele różnych stron, poszukując określonych produktów. Można przypomnieć im swoją ofertę, stosując remarketing. Reklamy banerowe podziałają na percepcję klienta, przekonując go, że potrzebuje akurat tego, co pojawia się na grafice.
Analiza danych e-commerce za pomocą Google Analytics
Konwersję sklepu internetowego możesz monitorować za pomocą bezpłatnych narzędzi dostępnych w Google Analytics. W panelu znajdziesz na przykład raport przedstawiający współczynnik konwersji i średnią wartość zamówienia. Za jego pomocą możesz na bieżąco sprawdzać, jak podejmowane przez ciebie działania optymalizacyjne wypływają na liczbę zawieranych transakcji. Czasem wprowadzone zmiany mogą przynieść odmienny skutek. Dlatego jeśli chcesz zadbać o wzrost wskaźnika konwersji, na bieżąco kontroluj jego wartość, wyciągaj wniosku i optymalizuj.
