Źródło: edrawsoft.com/customer-journey-map-templates.php
Jak widzimy na powyższych przykładach, customer experience map przybierają różną postać – są prostymi osiami czasu z przejrzystymi ikonami lub rozbudowanymi tabelami z grafami, strzałkami, masą zapisków i kolorów. Poziom skomplikowania mapy często wynika ze specyfiki świadczonej usługi oraz działań marketingowych i posprzedażowych prowadzonych za pomocą różnych kanałów komunikacji.
Cele mapowania wędrówki klienta
Najczęściej chęć przygotowania User Journey Map wynika z takich powodów jak:
- Potrzeby zebrania informacji o kliencie, poznania jego oczekiwań, potrzeb, problemów i sposobów interakcji z naszą marką, ofertą, stroną internetową,
- Rozpowszechnienie wiedzy o klientach wśród pracowników firmy i zachęcenie ich do zgłaszania pomysłów na usprawnienie procesu zakupowego,
- Poznanie wad i zalet naszej oferty oraz znalezienie sposobów na udoskonalenie świadczonej usługi,
- Zaplanowanie wydania nowego produktu/usługi na rynek z zaplanowaniem sposobów dotarcia do klienta,
- Znalezienie oczywistych i prostych rozwiązań poprawiających procesy związane z realizacją usługi w firmie.
Mapa jest tylko narzędziem, które ma uzmysłowić występujące problemy. Jednak to od osób analizujących zebrane dane zależy znalezienie sposobów na podniesienie satysfakcji klientów.
Przygotowanie Customer Experience Map krok po kroku
Nie ma jednej, ścisłej procedury przygotowania mapy doświadczeń klienta. Warto jednak pamiętać, aby w całym procesie uwzględnić takie etapy jak:
- Zbieranie informacji o klientach – w pierwszym kroku warto uporządkować posiadaną już wiedzę o użytkownikach. Pomocni będą pracownicy działu obsługi klienta, maile od konsumentów, opinie i recenzje publikowane pod produktami na stronie internetowej. Jeśli dane okażą się niewystarczające, można przeprowadzić badania ankietowe, wywiady telefoniczne lub skorzystać z zewnętrznych raportów. W kolejnym etapie zebrane informacje należy uporządkować i usystematyzować w bazie danych.
- Analiza danych – z całego zbioru informacji o klientach należy wybrać te najistotniejsze, które pomogą w przygotowaniu customer experience map.
- Sporządzenie mapy – czyli przeniesienie danych na szablon i rozplanowanie informacji graficznie. Zadbaj o czytelność dokumentu.
- Stworzenie rozwiązań usprawniających customer journey – graficzne zobrazowanie wędrówki klienta ma pomóc w znalezieniu rozwiązań na poprawę jakości świadczonych usług. Proces ten można prowadzić na zasadzie burzy mózgów, angażując wszystkich pracowników.
- Powtarzanie całego cyklu od nowa – idealny produkt nie istnieje; zawsze można w nim coś poprawić, coś polepszyć, udoskonalić. Mapowanie wędrówki użytkownika warto powtarzać co jakiś czas, porównując informacje zaprezentowane na kolejno przygotowanych mapach.
Narzędzia do mapowania wędrówki użytkownika
W graficznym przygotowaniu mapy pomogą tradycyjne programy graficzne (nawet Paint) albo wyspecjalizowane aplikacje takie jak:
- StoriesOnBoard,
- SQUID,
- Xtensio.
Mapę można przygotować w tradycyjny sposób, jeśli tak będzie Ci wygodniej. Ważne jest to, aby zachować estetykę prezentowanych informacji.
Wskazówki dotyczące przygotowania mapy doświadczeń klienta
Zabierając się za zwizualizowanie Customer Journey, warto pamiętać o przestrzeganiu kilku dobrych praktyk:
- Mapa powinna powstać zespołowo – dobre mapy doświadczeń użytkowników powstają dzięki zespołowym burzom mózgów i opiniom wielu osób. Nie zawsze my jako marketingowcy, właściciele czy osoby odpowiedzialne za opisanie oferty posiadamy pełną wiedzę o kliencie,
- Wykorzystujmy obecną bazę wiedzy o klientach – nawet jeśli nie prowadzisz sformalizowanej bazy danych o problemach i oczekiwaniach użytkowników, z pewnością posiadasz maile z zażaleniami, pochwałami, komentarze pod produktami, rekomendacje czy opinie na Google Maps. Przyjrzyj się dokładnie tym informacjom i zobacz, co możesz wykorzystać do przygotowania mapy,
- Skorzystaj z badań i sondaży branżowych – wiedzę o kliencie zdobędziesz także dzięki zewnętrznym raportom branżowym. To szczególnie przydatne źródło danych, gdy dopiero wchodzisz na rynek i testujesz dopasowanie produktów do grupy docelowej, której jeszcze nie znasz,
- Nie bój się błędów i nanoszenia poprawek – mapa nie powstanie w ciągu jednego spotkania projektowego. Poznanie wszystkich problemów i potrzeb klientów czasami trwa dość długo. Pamiętaj, że mapowanie to nie są zawody – liczy się jakość informacji, a nie szybkość ich zebrania,
- Pamiętaj o personach – Twoja grupa docelowa może nie być homogeniczna. Jeśli obsługujesz różnych konsumentów, mogą wchodzić w interakcje z Twoją marką na różny sposób. W takim przypadku w mapie doświadczeń będzie należało uwzględnić persony lub przygotować kilka dokumentów dla poszczególnych typów użytkowników,
- Umieszczaj na mapie informacje, na których Ci zależy: a w szczególności dodaj: motywacje, oczekiwania i emocje użytkowników, potencjalne miejsca problemowe, efekt działań marketingowych, miejsce na pomysły usprawniające cały proces.
Customer Journey Map nie jest stałym elementem – co jakiś czas trzeba się jej przyjrzeć i przeanalizować, czy informacje na niej zaprezentowane są nadal aktualne.
Customer Experience Map a realna wędrówka użytkownika na stronie
Mapowanie ścieżki użytkownika na stronie internetowej można sobie ułatwić, korzystając z danych przygotowanych przez narzędzie Google Analytics. W raporcie Zmiany w zachowaniu, który znajduje się w sekcji Zachowanie, zobaczymy, w jaki sposób internauci przemieszczają się pomiędzy poszczególnymi podstronami naszego serwisu. Taka wiedza ułatwi przygotowanie customer journey map, ale także posłuży do zweryfikowania, czy nasz sposób myślenia o sposobach poruszania się klientów w witrynie jest słuszny.
