Google Analytics 4 a Universal Analytics – rzut oka na najważniejsze różnice

Jeśli ktoś myślał, że nowa wersja Analytics będzie sprowadzała się odświeżonego layoutu i udostępnienia kilku nowych funkcji, musiał się mocno zdziwić, spotykając się po raz pierwszy z „czwórką”. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że najistotniejsze w kontakcie z nową usługą jest odnalezienie w innym menu sprawdzonych w Universalu narzędzi – ulubionych raportów, sposobów filtrowania danych itd. 

Jednak zasadnicza różnica między wersją, która za kilka miesięcy przestanie zbierać dane, a nowym standardem polega na innym podejściu do danych.  

Proste (pozornie) pytanie: co można zrobić z danymi? Trzeba je najpierw zebrać, następnie przetworzyć i uszeregować według przyjętego klucza, tak aby dało się wyciągać na ich podstawie jakieś wnioski. Mówimy tutaj oczywiście o analityce w ogromnym uproszczeniu. Ale to uproszczenie pozwala pokazać, że Universal i Analytics 4 różnią się na każdym z tych etapów pracy z danymi. 

Zobacz również: Dyrektywa Omnibus – nowe obowiązki informowania konsumentów o cenach i pozostałe zmiany

Analiza danych w nowym standardzie 

W Analytics Universal sednem danych były sesje. Sesje miały odsłony, w czasie sesji użytkownicy mniej lub bardziej się angażowali, podejmując określone (odpowiednio otagowane w kodzie witryny) zdarzenia. Koniec sesji to właściwie koniec pomiaru. Universal nie uwzględnia także danych z aplikacji, a jedynie z witryn internetowych. 

W nowej wersji GA punktem wyjścia i dojścia jest użytkownik. To wokół osoby użytkownika koncentrują się raporty, a model zbierania danych ma dostarczyć jak najwięcej informacji o odbiorcach witryny i/lub aplikacji (ponieważ nowa usługa pozwala łączyć te źródła). 

Raporty są więc porządkowane według ścieżki, jaką wyznaczają użytkownicy. Analizujemy najpierw pozyskanie – źródła ruchu, dalej zaangażowanie, a wreszcie generowanie przychodu oraz utrzymanie. Czy nie przypomina to do złudzenia kolejnych etapów lejka sprzedażowego? 

Co więcej, dzięki skupieniu na użytkowniku model pomiaru jest oparty na zupełnie innych mechanizmach. W Universal użytkownik dostarczał sesje i odsłony, a dopiero z poziomu sesji mierzone były konkretne zdarzenia. Jeśli użytkownik przez pół godziny był bierny albo zamknął przeglądarkę, a po kwadransie otworzył ją znowu – i dopiero wtedy dokonał konwersji – Analytics Universal zliczał to jako dwie osobne sesje, dwóch użytkowników: jedna sesja bez konwersji, jedna z konwersją, choć de facto uzyskanie konwersji jest kolejnym krokiem dłuższego procesu, a nie osobną akcją.

Źródło: https://support.google.com/analytics/answer/10759417

Zmieniające się w arunki wymagają nowych środków 

Universal przestał się sprawdzać w zmieniającym się środowisku wirtualnym. Wyobraźmy sobie własne ścieżki zakupowe: 

• przeglądając social media, trafiamy na atrakcyjną reklamę butów, klikamy w nią i wchodzimy na stronę sklepu internetowego – przeglądamy ofertę, ale po chwili wracamy do scrollowania, 
• wieczorem tego samego dnia, mając chwilę czasu, wchodzimy bezpośrednio na stronę sklepu i jeszcze raz oglądamy produkty, dodajemy kilka do koszyka – potrzebujemy jednak jeszcze czasu do namysłu, więc zamykamy przeglądarkę z uzupełnionym koszykiem, 
• dwa dni później, w weekend, wracamy na stronę sklepu, weryfikujemy koszyk, kończymy zakupy. 

W modelu atrybucji, jaki funkcjonował w Analytics Universal, każdy z tych etapów byłby osobną sesją, a użytkownik byłby zliczany od nowa. Analytics 4 uwzględnia te zmiany nawyków internautów i do swoich pomiarów danych angażuje zdarzenia i parametry.  

Wiąże się to z tym, że przygotowanie modułu e-commerce w Google Analytics 4 jest bardziej skomplikowane, podobnie jak pomiar niektórych zdarzeń. Jednak dzięki temu są to pomiary dokładniejsze oraz, co istotne, szanujące zmieniające się przepisy prawne dotyczące zgody konsumenta na zbieranie danych. 

• Consent mode to kolejne zagadnienie, które spędza sen z powiek właścicielom sklepów internetowych. Przepisy unijne oraz dostosowane do nich przepisy polskie nakazują informowanie konsumenta o tym, że jego dane są zbierane, ale także informowanie, po co są zbierane, kto i w jakim celu je przechowuje. Użytkownik wchodzący na jakąkolwiek stronę internetową powinien mieć możliwość udzielenia zgody na wybrane „ciasteczka”. Google musi przy tym uszanować te wybory. Ale co jeśli użytkownicy na stronie nie zgadzają się na zbieranie danych? Analytics 4 powstające luki w danych wypełnia dzięki modelowaniu danych przez systemy uczące się.  

Pomiar danych oparty na zdarzeniach i parametrach pozwala uniknąć „dziur” informacyjnych o użytkowniku. Śledzimy teraz nie wycinki aktywności podzielone na sesje, ale o wiele większą część ścieżki, jaką odbiorca witryny czy aplikacji przeszedł, by stać się konsumentem: kupującym, lojalnym, powracającym. 

Różnic między dwoma wersjami usługi jest oczywiście więcej – dotyczą one zarówno sposobów raportowania, jak i pomiaru zdarzeń, układu poszczególnych widoków, filtrowania danych czy dostępnych w raportach opcji. Niektórych opcji w Analytics 4 nie znajdziemy, pojawiają się za to inne, których nie było w Universal. 

Jest to także usługa ciągle dopracowywana, więc przeglądając internet w poszukiwaniu opracowań różnic między UA a GA4, można napotkać bardzo odmienne nazewnictwo dotyczące poszczególnych sekcji, screeny przedstawiające inne układy tabeli z danymi, a nawet sprzeczne informacje (takie jak brak obecności współczynnika odrzuceń w Analytics 4 – od początku szumnie zapowiadany, z czego Google prawdopodobnie się wycofa). 

Lepiej nie czekać do lipca – nowa wersja usługi może działać równolegle do Universal Analytics, zbierając dane. Dzięki temu użytkownicy mogą zapoznać się z nowym modelem zbierania danych, nowymi raportami, wieloma możliwościami podziału i wizualizacji danych.