Co to jest viral i dlaczego warto go stosować w marketingu?

Real-time marketing jako strategia marketingowa dla treści viralowych

Treści viralowe są ściśle związane z real-time marketingiem. Real-time marketing (RTM), czyli marketing czasu rzeczywistego, to strategia marketingowa, która polega na tym, że treści prowadzonych kampanii reklamowych odnoszą się do bieżących wydarzeń śledzonych przed dużą liczbę użytkowników.

Kampanie reklamowe RTM pojawiają się głównie w Internecie, w mediach społecznościowych takich jak Facebook, Instagram, Twitter czy YouTube. Ich największą zaletą jest to, że umożliwiają wejście w interakcję z odbiorcami – użytkownicy piszą komentarze, na które reklamodawcy odpowiadają – w sieci toczy się rozmowa, w której może wziąć udział każdy.

Marketing wirusowy jako strategia marketingowa dla treści viralowych

Treści viralowe łączy się także z pojęciem marketingu wirusowego. Marketing wirusowy to działania, których celem jest dobrowolne rozpowszechnianie jakiejś treści (np. o firmie, jej produktach czy usługach) przez użytkowników. Dana treść (wpis, grafika, materiał dźwiękowy, materiał video) rozprzestrzenia się bardzo szybko – stąd porównanie do wirusa. Dzięki temu marka osiąga ogromne zasięgi w mediach społecznościowych, staje się rozpoznawalna, a nazwa czy logo firmy zaczynają budzić pozytywne skojarzenia.

Viralowy – co to znaczy?

Zanim przejdziemy do tego, czym są treści viralowe, warto zastanowić się, co to właściwie znaczy „viralowy”. Viralowy to taki, który posiada interesującą (np. zabawną bądź poruszającą) treść (np. slogan, zdjęcie, filmik), która bardzo szybko rozprzestrzenia się w Internecie. Łącznie viralu z real-time marketingiem i marketingiem wirusowym jest więc w pełni uzasadnione. Nie bez przyczyny viral jest nierzadko uznawany za synonim marketingu wirusowego.

Treści viralowe – co to jest?

Treści viralowe, inaczej viral content, można zdefiniować na wiele sposobów. Opisuje się je jako:

• treści, które polegają na zainicjowaniu reakcji łańcuchowej;
• treści, które odnoszą się do tego, co jest przedmiotem zainteresowania społeczeństwa (real-time marketing);
• treści, które są udostępniane przez społeczeństwo w błyskawicznym tempie (marketing wirusowy);
• treści, które są niemożliwe do osiągnięcia w przypadku tradycyjnych reklam;
• coś, co zapewnia ogromny rozgłos marce (pozytywny – z założenia, negatywny – wynikający z niewiedzy, niedopatrzeń);
• marzenie każdego marketingowca;
• zysk dla każdego przedsiębiorcy.

Cechy treści viralowych

Viral marketing może przynieść marce wiele dobrego. Jak więc zrobić viral? Poniżej znajduje się lista cech, które sprawią, że dany materiał może stać się treścią viralową.

• Aktualność

Treści viralowe powinny odnosić się do aktualnych wydarzeń, o których dyskutuje społeczeństwo. Zwlekanie z umieszczeniem w mediach społecznościowych takich treści może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego, bo temat przestał być już „gorący”.

Przykład: Twoja firma produkuje klimatyzatory, a meteorolodzy zapowiadają wyjątkowo upalne lato? Odnieś się do tego w swojej reklamie – pokaż, że znasz sposób na rozwiązanie nadchodzących problemów.

• Grupa docelowa

Zdarzają się oczywiście virale, które bawią każdego. Jednak zdecydowanie jest to rzadkość. Powinieneś więc dobrze poznać swoją grupę docelową – jej zainteresowania, poczucie humoru i wrażliwość. Tylko wtedy będziesz mógł stworzyć content, który poruszy wiele osób  i spowoduje, że treść będzie przekazywana dalej i dalej.

Przykład: Kiedy oferujesz produkty, którymi głównie interesują się dzieci, np. zabawki, zadbaj o to, żeby język użyty w reklamie był prosty i emocjonalny. Pamiętaj też o rodzicach, którzy kupią produkt chętniej, kiedy wykaże się jego walory edukacyjne i bezpieczeństwo.

• Emocje

Na daną grupę działają dane emocje. To one biorą górę w procesie sprzedaży. Treści, które nie wywołują emocji, nie mają szansy na wybicie się i pozyskanie dużych zasięgów. Warto więc zastanowić się nad tym, co poruszy grupę docelową. Mogą to być np. humor, nostalgia, szok czy kontrowersja. Nasze emocje zmieniają się również w zależności od sytuacji i czasu, w którym się znajdujemy.

Przykład: Ludzie, szczególnie ci posiadający rodziny, są bardziej skłonni do wzruszeń w okresie przedświątecznym i świątecznym. Reklama promująca rodzinne spędzanie czasu (np. przy kolacji wigilijnej), gdzie reklamuje się konkretny produkt spożywczy, może bardziej przemówić do odbiorców w grudniu niż we wrześniu.

• Pozytywność

Emocje są niezwykle ważne przy tworzeniu treści viralowych. Warto jednak podkreślić, że zdecydowanie bardziej wolimy dzielić się z innymi tym, co budzi w nas pozytywne emocje niż tym, co ma negatywny wydźwięk.

Przykład: Treści viralowe to w dużej mierze treści, dzięki którym się śmiejemy. Dobrym pomysłem jest włączenie do reklamy dowcipu, komizmu, a nawet groteski. Sprawdzonym sposobem są też gry słowne – nazwa produktu czy marki może przecież budzić wiele zabawnych skojarzeń.

• Kreatywność

„Odgrzewane kotlety” nikogo nie zaskakują, a bawią niewielu. Treść viralowa musi być przede wszystkim nowatorska i kreatywna, prościej – nie może wiać nudą.

Przykład: A właściwie… anty-przykład. Wykorzystanie w reklamie żartu, który krąży po sieci od kilku dni czy tygodni, może zostać odebrane jako lekceważenie odbiorców i marnowanie ich czasu. Z kolei marka, która zdecydowała się na podanie „odgrzewanego kotleta”, najpewniej ucierpi na wizerunku. Zaufanie można szybko stracić, a odzyskanie go wymaga dużo więcej czasu i wysiłku.

• Dobrowolność

Ta cecha nie zależy już od reklamodawcy. O tym, czy dany materiał będzie dobrowolnie rozprzestrzeniany, a co za tym idzie – stanie się treścią viralową, zadecydują reklamobiorcy.

Przykład: Treść, która będzie odwoływać się do aktualnie dyskutowanych wydarzeń, odnosić się do danej grupy docelowej i jej emocji, szczególnie tych pozytywnych, a także wykaże się oryginalnością, ma duże szanse na dobrowolne rozpowszechnianie jej przez użytkowników.

Kampanie viralowe – przykłady

Do najbardziej znanych kampanii viralowych należą m.in.:

• reklamy Allegro – „Czego szukasz w święta?”;
• reklamy OLX – „A co gdyby?”;
• reklamy Ery – „Takie rzeczy tylko w Erze”;
• reklamy Plusa – „Brawo Ty, Brawo Ja”,
• reklamy McDonald’s – „A może frytki do tego?”
• reklamy Coca-Coli – „Coraz bliżej święta”, „Najlepsze prezenty ukryte są w sercach”;
• reklamy Frugo – „No to Frugo”;
• reklamy Żywca – „Prawie robi wielką różnicę”;
• reklamy Żywca z grami słownymi z literą „Ż” – np. „Aż chce się Ż”, „Po prostu Ż”;
• reklamy Tyskiego – „Przejdźmy na Ty-skie”;
• reklamy Żubra – „Jak wpaść, to tylko na Żubra”;
• reklamy Heinekena – „To musi być Heineken”.

Jak widać, większość treści viralowych oparta jest na humorze, a wśród polskich marek, zdecydowanymi mistrzami viralu od wielu lat są producenci piwa.

Viral content jako sposób na skuteczną reklamę

Treści viralowe z całą pewnością są sposobem na skuteczną reklamę i znacząco przeważają nad tradycyjnymi formami reklam. Jednak tworząc reklamę, nigdy nie będziemy mieć pewności, że stanie się ona viralem. Aby zwiększyć prawdopodobieństwo jej rozpowszechniania, należy pamiętać o wszystkich najważniejszych cechach treści viralowych. Nadrzędną z nich jest po prostu to, żeby kampania była ciekawa.