Real time marketing

Jak sama nazwa wskazuje, definicja Real Time Marketingu powinna opierać się przede wszystkim na pojęciu czasu rzeczywistego, lub dokładniej rzecz ujmując, na definicji szybkiego reagowania. Jednak nie tylko o to tu chodzi. Real Time Marketing polega na jak najszybszym, zabawnym (lub wyróżniającym się) odnoszeniu się do wydarzeń, które zyskały nagłą popularność medialną.  Tutaj nie ma miejsca na długofalowe strategie – zamiast tego działania skupiają się na aktualnych trendach i natychmiastowej reakcji (nie tylko na aktualne wydarzenia, ale i na feedback od konsumentów). Działania prowadzone są na bieżąco, najlepiej aby reakcja marki pojawiła się jeszcze w czasie trwania danego wydarzenia, lub maksymalni kilka minut po nim. Wymaga to oczywiście czujności oraz uważnego śledzenia tego, co dzieje się w social media.

Samo pojęcie znane było już od dawna, ale to dzięki social mediom mogło zyskać nowe znaczenie i zastosowanie. Facebook, Twitter i inne popularne kanały społecznościowe umożliwiają  szybkie dotarcie z komunikatem marki do milionów osób. Co więcej, umożliwiają także błyskawiczne rozprzestrzenianie się tego komunikatu po całej, globalnej, sieci. Kreacja nie musi być wyrafinowana – tutaj liczy się przecież czas reakcji oraz błyskotliwość komentarza do danego wydarzenia. Pokazują to coraz liczniejsze case study dotyczące Real Time Marketingu.

Pierwsze było Oreo?

Super Bowl to prawdziwe święto futbolu amerykańskiego. Według szacunków w 2013 roku transmisję oglądało ok. 108 milionów ludzi. Podczas rozgrywek niepodziewanie na całym stadionie w Nowym Orleanie zapanowała ciemność spowodowana awarią elektryczności. Doskonale wykorzystało to Oreo, które chwilę później na swoim koncie umieściło tweet:

Wybór medium był tutaj nieprzypadkowy. Twitter to narzędzie, na którym umieszcza się krótkie wiadomości, pokazujące się na użytkownikowi na stronie głównej. Komunikat marki łatwo może przepaść w natłoku innych informacji, ale również może stać się bardzo popularny, dzięki hashtagom oraz retweetom (udostępnianiu tweeta przez innych użytkowników). Ten wpis w ciągu godziny od publikacji udostępniono 10 000 razy, a marka Oreo na stałe weszła do kanonu case’ów  Real Time Marketingu.

Snickers – Real Time Marketing nie tylko w social media

Najsłynniejszą akcją RTM Snickersa jest ta odnosząca się do ugryzienia przez piłkarza Luisa Suareza  zawodnika przeciwnej drużyny:

Tweet ostatnecznie udostępniono ok. 40 000 razy.

Jednak Snickers podjął też ciekawą próbę zastosowania Real Time Marketingu poza Internetem. Chodziło o Jeremiego Clarksona, prezentera słynnego Top Gear. Clarkson został usunięty z programu po tym, jak wywołał awanturę w hotelu, spowodowaną ponoć niewystarczającą jakością marketingu.

Snickers wysłał kontrowersyjnemu prezenterowi paczkę ze swoimi batonami i udostępnił jej zdjęcie na Twitterze. W tym przypadku należy zwrócić uwagę nie tylko na szybka reakcję, ale na ważna część RTM – powiązanie komentowanego wydarzenia z marką. Hasłem reklamowym Snickersa jest przecież „Głody nie jesteś sobą”.

RTM to też relacja z klientem

Real Time Marketing często definiujemy jako reagowanie na aktualne, szeroko komentowane wydarzenia. Jednak to tylko jedna ze stron takich działań. Równie ważna jest reakcja na feedback od klientów. Jeśli zostanie pozytywnie przyjęta, może odbić się głośnym echem, także w mediach tradycyjnych, przyczyniając się do kreowania pozytywnego wizerunku marki. Dobrze pokazują to dwa poniższe przykłady.

Pierwszy to akcja linii lotniczych WestJet, nazwana real time giving. Przed wejście m do samolotu 250 klientów firmy poprosiło wirtualnego Mikołaja o różne prezenty. Oczywiście nie spodziewali się, że zostaną im one podarowane na lotnisku docelowym, podczas odbierania bagażu. Z całej akcji nakręcono niezwykle wzruszający filmik, który Internauci obejrzeli pond 40 milionów razy.

https://www.youtube.com/watch?v=zIEIvi2MuEk&feature=youtu.be

Jednak z reguły akcje RTM marketingu są mniej spektakularne, ale bardziej nastawione na reakcję na problemy użytkowników marki. Dobra praktykę pokazuje tu case LG. Wszystko zaczęło się od postu, umieszczonego przez dziesięcioletnią Emilkę na portalu Facebook. Widać na nim  odręcznie napisane ogłoszenie o zaginięci telefonu. Post szybko stał się hitem sieci, pojawił się nawet na oficjalnym profilu miasta Poznania oraz na portalach lokalnych.  Rozgłos wokół sprawy nie uszedł uwadze producenta zagubionego telefonu – firmie LG.  Szybko podjęto decyzję o sprezentowaniu dziewczynce nowego modelu. Spotkało się to z bardzo pozytywną reakcją internautów. Post LG udostępniono ponad 100, pojawiło się pod nim również prawie 200 komentarzy. Potem post trafił do mass mediów, z których artykuły były udostępniane przez użytkowników social media, potęgując efekt. Przykład LG w bardzo klarowny sposób pokazuje siłę RTM:

Źródło: http://nowymarketing.pl/a/2610,telefon-dla-emilki-case-study-akcji-lg

Każda marka, rozważającej opłacalność tego typu działań, powinna zauważyć: jedynym ruchem LG było wyłapanie postu Emilki, elastyczność reakcji oraz wysłanie telefonu.  Jednym kosztem:  koszt nowego telefonu. W zamian marka zyskała rozgłos w social media i publikacje w mass mediach warte dziesiątki tysięcy złotych.

Kiedy marka nie wykorzystuje okazji

 Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Soczi były bardzo szeroko komentowanym wydarzeniem. Specjaliści od Real Time Marketingu oczywiście próbowali je wykorzystać, ale chyba najlepiej wyszło to marce Audi. Mowa tu o grafice inspirowanej niepowodzeniem podczas otwarcie Igrzysk, kiedy to piąty z olimpijskich  pierścieni nie wyświetlił się prawidłowo.

Grafika szybko stała się memem i zyskała popularność. Jednak niezwykłość tego przypadku wynika z tego, że obraz nie był dziełem specjalistów od marketingu marki Audi. To fani wpadli na pomysł i zrealizowali go, korzystając z materiałów dostępnych w sieci. W tym przypadku marce wyszło to tylko na dobre.

Kilka dobrych rad na koniec

Real Time Marketing może przynieść marce wiele korzyści. Jednak zanim firma zdecyduje się na takie działania, należy rozważyć kilka punktów:

Jaki ma być cel działań?

RTM to nie tylko śmieszne obrazki. Musi odnosić się do marki, być spójny z jej komunikacją. Dlatego warto rozważyć cel RTM marki – czy ma on zbudować zasięg, być dodatkiem do aktualnej kampanii reklamowej, budować znajomość marki?

Planowanie komunikacji

Jaki językiem posługuje się marka? Jakie obszary działalności chce uwypuklać? Jakie mogę być jej słabe punkty, których nie należy podkreślać? Zaplanowanie komunikacji skróci proces decyzyjny oraz pozwoli uniknąć dotknięcia newralgicznych kwestii związanych z marką, a więc i negatywnego odbioru.

Najważniejszy jest content

Musi być błyskotliwy, związany zarówno z komentowanym wydarzeniem jak i z marką oraz jej sposobem komunikacji. Powinien być także dopasowany do kanału, na jakim będzie opublikowany. Część newsów czy wydarzeń można przewidzieć (np. wynik ważnego meczu) – warto więc wcześniej zaplanować komunikację.

Content musi pasować do odbiorcy

Memy, którymi najczęściej operuje się w działaniach RTM mogą wydawać się prostym narzędziem. Jednakże w rzeczywistości cały przekaz musi zmieścić się w kliku słowach oraz obrazku. Musi być także zrozumiały na pierwszy rzut oka. Tego efektu nie da się osiągnąć, nie znając swoich odbiorców, języka jakim się posługują, ich oczekiwań.

Działania muszą być szybkie

W RTM nie ma czasu na rozważania. Ci, którzy mają wydłużony proces decyzyjny, nie mają szans na przebicie się przez konkurencję. Należy działać szybko i odważnie – wszystko bowiem zależy od tempa przechwycenia newsa oraz wyprzedzenia konkurencji. Ci, którzy będą pierwsi, zyskają profity, reszta będzie tylko naśladowcami.

Monitoring social media

Chcą podejmować działania RTM należy uważnie monitorować najnowsze trendy, aktualności – to co interesuje i emocjonuje grupę docelową. Ważny jest także monitoring tego, co mówi się o samej marce. Dzięki temu możne nie tylko wyłapać okazje oraz punkty zapalne, ale i dostosować komunikację do oczekiwań odbiorców.