Bardzo często klienci pytają nas czym są konwersje, jak zdefiniowane są na ich kontach AdWords oraz dlaczego liczba konwersji w panelu AdWords i w panelu Google Analytics różni się od siebie. Aby odpowiedzieć na te pytania, zacznijmy od tego czym w ogóle jest konwersja.
Z definicji konwersja ma miejsce wtedy, gdy użytkownik kliknie reklamę, a następnie wykona określoną czynność np. dokona zakupu online, zapisze się do newslettera, pozostawi swoje dane kontaktowe, pobierze aplikację lub jakieś materiały (np. pdf) albo zadzwoni do firmy.
Konwersje są bardzo przydatną metryką pozwalającą mierzyć skuteczność prowadzonych działań a także dokonywać właściwej relokacji budżetu.
W panelu AdWords można spotkać się z kilkoma rodzajami konwersji:
- Konwersje – w tej kolumnie podana jest całkowita liczba konwersji zrealizowanych wskutek wybranych działań (zakup, rejestracja, pobranie itd.) Ilość raportowanych konwersji zależy od tego, czy dla danego działania powodującego konwersję ustawione mamy liczenie każdej, czy tylko pojedynczej konwersji.
- Kliknięcia z konwersją – w tej kolumnie raportowane są kliknięcia, które prowadzą do czynności zdefiniowanej jako konwersja (standardowo w ciągu 30 dni). Ta wartość pozwala na oszacowanie liczby pozyskanych niepowtarzalnych klientów. Jeśli użytkownik kliknie w reklamę i kupi np. 3 przedmioty (sukienkę, torebkę i buty 🙂 w tej kolumnie pojawi się 1 kliknięcie z konwersją, natomiast w kolumnie Konwersje pojawią się 3 konwersje.
- Konwersje po obejrzeniu – w tej kolumnie raportowane są konwersje, które następują po wcześniejszym wyświetleniu użytkownikowi reklamy displayowej lub mulitimedialnej (film). W tym przypadku użytkownik nie klika w reklamę a jedynie ją widzi i zapamiętuje markę lub produkt, by później dokonać konwersji. Konwersja po wyświetleniu jest przypisywana do ostatniego wyświetlenia i dodatkowo automatycznie wykluczone są konwersje od użytkowników, którzy kliknęli już reklamy danego reklamodawcy w sieci wyszukiwania lub inne reklamy w sieci reklamowej.
Jeśli chodzi o konwersje w panelu Google Analytics mamy do czynienia z celami oraz transakcjami e-commerce.
Cele w Google Analytics, identycznie jak konwersje w AdWords dostarczają informacji o wykonaniu przez użytkownika określonej czynności w witrynie. Można wyróżnić kilka typów celów:
- Lokalizacja docelowa – czyli np. wczytanie thank you page
- Czas trwania – czyli spędzenie określonego czasu na stronie
- Ilość stron na sesję – czyli wyświetlenie określonej ilości stron podczas sesji
- Zdarzenie – czyli wykonanie określonego zdarzenia np. obejrzenie filmiku
Konwersje e-commerce wskazują na łączną liczbę ukończonych zakupów w witrynie.
Skąd więc te różnice w ilości realizacji konwersji, skoro zarówno AdWords jak i Analytics ma za zadanie raportować to samo np. sprzedaż produktów online?
Różnice pojawiają się ze względu na inną metodologię zbierania danych i są to przede wszystkim:
1. Źródło konwersji:
AdWords przypisuje konwersję do ostatniego kliknięcia AdWords (konwersje są rejestrowane tylko jeśli użytkownik kliknął reklamę z konta AdWords) natomiast w Analytics domyślny model to raportowania to model ostatniego kliknięcia niebezpośredniego, który przypisuje konwersję do ostatniego kliknięcia z wykluczeniem wejść bezpośrednich. Można to zobrazować w ten sposób, że użytkownik szuka zielonych trampek, wchodzi na stronę reklamodawcy poprzez kliknięcie w reklamę AdWords ale nie dokonuje zakupu od razu, zastanawia się kilka dni, w międzyczasie wchodzi jeszcze na stronę reklamodawcy z innych źródeł a finalnie dokonuje zakupu (konwersji) wchodzą na stronę sklepu klikając w wyniki organiczne. W takim przypadku AdWords przypisze tę konwersję do kampanii AdWords, natomiast Analytics do wejścia z naturalnych wyników wyszukiwania.
2. Czas konwersji i raportowanie:
Wiadomo, że proces decyzyjny użytkownika jest złożony i trwa jakiś czas. Rzadko kiedy użytkownik dokonuje transakcji po pierwszym wejściu na stronę. Często kilka razy odwiedza witrynę reklamodawcy, porównuje oferty, ceny, koszty dostawy itd. i decyduje się na zakup po jakimś czasie.
AdWords raportuje konwersje według daty i godziny kliknięcia, które doprowadziło do pożądanego działania, a nie według daty tego działania, natomiast w Google Analytics rejestruje konwersję w dniu jej dokonania. W panelu AdWords konwersje raportowane są codziennie, standardowe „okno konwersji” ma 30 dni (można je jednak zmienić według własnych potrzeb) a dokonana konwersja widoczna jest na koncie w ciągu 3 godzin. W Analytics konwersja widoczna jest po upływie mniej więcej 9 godzin a pełne raportowanie pojawia się na koncie po 72 godzinach.
3. Unikalne konwersje i wszystkie konwersje:
Kolejne rozbieżności mogą wynikać z liczby zliczanych konwersji podczas 1 wizyty w witrynie. W AdWords mamy możliwość skonfigurowania tego jak będą mierzone konwersje. Czy będą to konwersje niepowtarzalne – czyli dla 1 kliknięcia zawsze będzie liczona 1 konwersja lub wszystkie konwersje – czyli dla 1 kliknięcia będzie zliczone wiele konwersji. W Analytics transakcje e-commerce mogą być rejestrowane wielokrotnie podczas jednej sesji, pod warunkiem że każda z nich ma niepowtarzalny identyfikator transakcji, czyli mamy tu podobny model zliczania jak w AdWords w opcji zliczania wszystkich konwersji, natomiast każdy cel w Analytics może być zarejestrowany tylko jeden raz na sesję (sesja trwa domyślnie 30 minut).
4. Wiele tagów konwersji na stronie:
Często na jednej stronie decydujemy się na zamieszczenie wielu tagów konwersji (np. dla różnych działań). AdWords będzie zliczał oddzielną konwersję dla każdego tagu, natomiast w Analytics na jedną sesję może przypadać jedna realizacja celu dla każdego skonfigurowanego celu. Łączna liczba może wynieść maksymalnie 20 na sesję.
5. Konwersje na różnych urządzeniach i konwersje telefoniczne:
Użytkownicy często korzystają z wielu urządzeń (laptop, komórka, tablet) i mogą być zalogowani w nich na różnych przeglądarkach. AdWords umożliwia śledzenie konwersji konwersji dokonanych
na różnych urządzeniach. Dane te oparte są na rzeczywistym pomiarze i danych szacunkowych pochodzących od użytkowników, którzy zalogowali się w usługach Google.
Analytics nie oferuje obecnie mierzenia konwersji między urządzeniami. Dodatkowo Konwersje pochodzące z rozszerzeń połączeń telefonicznych reklam i raportowane w AdWords nie są obecnie raportowane w Analytics i nie można ich śledzić za pomocą celów.
Mamy nadzieję, że powyższe wyjaśnienia będą dla Was cenne i pozwolą lepiej zrozumieć konwersje oraz zasady ich zliczania w AdWords i Analytics.
