Content marketing 2020 – prognozy i trendy oraz podsumowanie 2019 r. w marketingu treści

Rok 2019 przeszedł już do historii, pozostawiając niedosyt u content marketerów, którym nie udało się zrealizować wszystkich treści zaplanowanych w kalendarzu redakcyjnym. Przed nami kolejne 366 dni na realizację nowych wyzwań contentowych. Czy możemy liczyć na rewolucję w marketingu treści? Jakie wnioski powinniśmy wyciągnąć z ubiegłych 12 miesięcy? Podsumowujemy 2019 r. i prognozujemy, jakie będą najważniejsze trendy w 2020 r. w content marketingu w Polsce.

Content w 2019 r. – większa świadomość potencjału wartościowych treści

Obserwując branżę, poczynania agencji contentowych, firm SEO i działania właścicieli serwisów internetowych, widzę znaczny wzrost świadomości znaczenia treści głównie w procesie pozycjonowania. Nikogo już za bardzo nie trzeba przekonywać, że dobry tekst, obraz lub wideo mają potencjał do generowania konwersji. Problem nadal leży w przygotowaniu wartościowego, merytorycznego, a także dopasowanego do potrzeb użytkowników contentu, co niestety widać przy każdej aktualizacji głównego algorytmu Google oraz wskaźnikach obrazujących skuteczność podejmowanych działań z zakresu marketingu treści. Wiele jeszcze trzeba wypracować, jednak muszę przyznać, że w ciągu ubiegłego roku powiększyło się zapotrzebowanie na usługi contentowe na polskim rynku.

Więcej ofert pracy na stanowiska contentowe w korporacjach i small biznesach

W tym roku pojawiało się zdecydowanie więcej ofert pracy na stanowiska związane z realizacją działań content marketingowych. Niestety, pracodawcom wciąż brakuje znajomości zakresu obowiązków poszczególnych specjalistów, dlatego najczęściej poszukują interdyscyplinarnego copywritera, który przy okazji stworzy reklamy Google Ads, zadba o social media, przygotuje najlepszą strategię SEO i jeszcze nawiąże współpracę z wpływowym influencerem. W taki sposób nie można na dłuższą metę rozwijać marketingu treści, a specjalizacja nawet w przygotowaniu poszczególny rodzajów treści będzie stała za sukcesem contentu.

Nowe narzędzia contentowe

W ubiegłym roku nie pojawiło się zbyt wiele nowych narzędzi, które znacząco zrewolucjonizowałyby content marketing. Na pewno warto wspomnieć, że:

• pojawiła się polskojęzyczna wersja Quora (pl.quora.com). Przydatność tego serwisu w głównej mierze zależy od aktywności użytkowników i „produkcji” user-generated content; zobaczymy, czy serwis zyska popularność na naszym rynku,
• Surfer SEO wypuścił wtyczkę do przeglądarki Chrome ułatwiającą przeprowadzanie keyword research – Keyword Surfer (surferseo.com/keyword-surfer-extension),
• Asystent Google od lutego obsługuje język polski. Zrodziła się w ten sposób potrzeba tworzenia nowego rodzaju contentu, dopasowanego do wyszukiwania głosowego.

Z ciekawostek, AnswerThePublic przeszedł dosłownie face lifting – starszy pan patrzący na nas srogo lub dłubiący w zębach został zamieniony na nowszy model ;). Poza tą kosmetyczną zmianą została ograniczona liczba darmowych sprawdzeń, co skłania do poszukiwania alternatywnych narzędzi tworzących zapytania długoogonowe.

Aktualizacje algorytmów stawiające na jakość contentu na stronie www

W 2019 r. mieliśmy kilka poważniejszych aktualizacji algorytmów wyszukiwarki Google (np. core algorithm update w styczniu i w sierpniu, BERT w październiku), które na piedestale postawiły jakość treści. Tym samym potwierdzona została konieczność wprowadzenia strategii E-A-T, czyli zadbania o eksperckość i merytoryczność tworzonego contentu. Czy właściciele stron się do niej stosowali? I tak, i nie. Niektórzy głęboko wzięli sobie do serca rozbudowywanie serwisu o wartościowe artykuły blogowe oraz opisy produktów, a inni wciąż stawiają na teksty SEO albo powielanie treści pozyskanych od producentów, dystrybutorów, partnerów, a czasem konkurencji.

Podsumowanie content marketingu w 2019 r. przygotowane przez SEMrush

Podsumowując rok 2019 w marketingu treści, warto także przyjrzeć się, jakie zagadnienia interesowały anglojęzycznych użytkowników. SEMrush przeanalizował ponad 450 tys. tweetów opublikowanych od stycznia do września ubiegłego roku z hasztagiem #Content Marketing oraz najpopularniejsze zapytania związane z contentem wpisywane do wyszukiwarki Google. Wyniki znajdują się na poniższej infografice.

Pełen raport pobierzesz na stronie SEMrush.

Jak widzimy, content marketing internautom kojarzy się głównie z pozycjonowaniem stron internetowych i pisaniem tekstów na potrzeby serwisów internetowych. Marketing treści to jednak coś więcej niż artykuły SEO, o czym często zapominają firmy realizujące offline’owe działania contentowe, tworząc tym samym dwie czasem rozbieżne strategie rozwoju treści w firmie.

Content marketingowe trendy 2020

Co przyniesie rok 2020 w content marketingu? Mam nadzieję, że środek ciężkości z SEO przesunie się bardziej w kierunku marketingu treści, wydzielając go w końcu w świadomości branży jako osobne, samodzielne i skuteczne narzędzie marketingu online. Nie przewiduję rewolucyjnych zmian, ale z pewnością będzie należało mieć na uwadze takie trendy jak:

Mocno wartościowe treści realizujące strategię E-A-T

Przy każdej aktualizacji głównego algorytmu Google powtarza, że dopasowanie treści do potrzeb użytkowników ma największe znaczenie na zmianę pozycji serwisów w wynikach wyszukiwania. W dobie fake newsów, artykułów masowo pisanych przez copywriterów, upychania contentu pod SEO znaczenia nabierają trzy kwestie składające się na strategię E-A-T: eksperckość (ang. expertise), autorytatywność (ang. authoritativeness) oraz wiarygodność (ang. trustworthiness). Mówiąc prościej, teksty tworzone przez ekspertów w danej dziedzinie, publikowane w serwisach cieszących się autorytetem w danej tematyce oraz uznane za wiarygodne przez internautów będą dobrze ocenione przez wyszukiwarkę.

Co to oznacza dla content marketerów? Więcej pracy nad stworzeniem naprawdę unikalnego, ciekawego i zoptymalizowanego pod SEO contentu. Przemyślenia wymaga cała strategia contentowa, w którą rozsądnie włączyć chociażby influencerów i blogerów będących ekspertami w naszej branży.

Content wspierający Voice Search

Przeszło 2 lata temu Comscore prognozował, że do 2020 r. ponad połowę zapytań użytkowników będą stanowiły zapytania głosowe. Liczba osób używających smartfonów do przeglądania sieci z roku na rok wzrasta. Wypowiedzenie hasła jest szybsze niż jego napisanie na niewielkim ekranie urządzenia mobilnego, dlatego w sposób naturalny z voice search zyska na popularności.

Content tworzony na potrzeby zapytań głosowych musi uwzględniać specyfikę wyszukiwania głosowego, czyli przede wszystkim posługiwanie się frazami long tail. Korzystając z Asystenta Google, powiemy raczej: Pokaż drogę do najbliższej stacji benzynowej, niż wypowiemy na głos wyrażenie charakterystyczne dla wyszukiwarki tekstowej – np. stacja benzynowa Wrocław. Jako content marketerzy w 2020 r. będziemy musieli nauczyć się optymalizacji treści nie tylko pod SEO, ale i pod wyszukiwarki głosowe.

Artykuły pisane pod długi ogon i BERT-a

Algorytm BERT to kolejny argument przekonujący do pisania treści pod frazy z długiego ogona. Nowa aktualizacja wyszukiwarki, ogłoszona przez Google jako przełomowa, opiera się na zrozumieniu intencji użytkownika, semantyce i tzw. stop wordsach mających wpływ na kontekst wypowiedzi/wyszukiwania. Chęć ugryzienia ruchu z long tail z pewnością nakłoni seowców do koncentracji na tekstach poradnikowych, problemowych, jasno odpowiadających na wątpliwości internautów. A to rodzi okazję dla content marketerów i copywriterów na tworzenie artykułów wartościowych przede wszystkim dla użytkowników.

Teksty SEO zorientowane na potrzeby klienta

Teksty SEO niestety nie cieszą się dobrą opinią głównie ze względu na swoje przeznaczenie – nasycenie strony słowami kluczowymi. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby była to treść interesująca dla użytkowników, podzielona na akapity, zaprezentowana w estetyczny sposób. Content tworzony z myślą o pozycjonowaniu jak najbardziej może zaspokajać potrzeby informacyjne klientów, jeśli tylko je poznamy i uwzględnimy w budżecie inwestycję w lepszej jakości treści.

Większa automatyzacja procesu tworzenia treści

Pracę twórczą ciężko zautomatyzować, ale sądzę, że w najbliższej przyszłości z pewnością będzie to częściowo możliwe. Już istnieją narzędzia ułatwiające wyszukiwanie tematów, słów kluczowych, analizowanie trudności treści, nasycenia frazami itp. Korzystanie z takich bogactw technologicznych jest niezbędne, aby nasze artykuły stały się skutecznym magnesem przyciągającym użytkowników i generującym konwersje.

Data driven content marketing i analityka contentu

Jak już 2 lata temu wspominałam, content marketing należy połączyć z analizą danych. Tworzenie tekstów tylko po to, aby „wisiały” na stronie internetowej, nie ma większego sensu. Po opublikowaniu artykułu na stronie musimy zbadać jego efekty – czy wychodzi na określone słowa kluczowe, generuje ruch, zachęca użytkowników do interakcji i zakupów! Obecnie niewiele osób zdaje sobie sprawę z konieczności wdrożenia analityki internetowej w zakresie marketingu treści, przeprowadzaniu audytów contentu, ale z pewnością jest to kierunek, który powinniśmy obrać w 2020 r.

Warto także zainteresować się modnym tematem data driven, czyli korzystania z dużych baz danych i wyciągania wniosków, które z nich płyną. Taką możliwość daje m.in. Surfer SEO – narzędzie pomaga napisać i zoptymalizować tekst, aby od razu miał szansę pojawić się wysoko w wynikach wyszukiwania. Redagowanie artykułów zgodnie ze sztywnymi wymaganiami nie należy do najprzyjemniejszych, ale skuteczny content marketing musi podążać i wyprzedać działania, które podejmują nasi konkurenci. A oni zmierzają w kierunku data driven.

Prognozy w contencie na 2020 r.

Mam nadzieję, że ten rok będzie bogaty w wydarzenia branżowe, ciekawe konferencje, eventy i szkolenia :). Liczę na interesujące projekty i nieoczywiste case’y, ponieważ bez wyzwań nie ma rozwoju! Dzielmy się wiedzą, szkólmy oraz obserwujmy zmiany zachodzące w content marketingu w 2020 r. i wyłapujmy trendy, dzięki którym możemy tworzyć jeszcze lepszy content!