Miniony rok 2016 obfitował w liczne i niekiedy rewolucyjne zmiany w systemie reklamowym Google. Widać je na pierwszy rzut oka, jeśli porównamy wygląd strony z płatnymi wynikami wyszukiwania z 2015 roku i pod koniec 2016.
Zmieniło się dużo, ale nie wszystkie nowości są odbierane pozytywnie przez reklamodawców oraz osoby korzystające z pozycjonowania. Przyjrzymy się zatem najważniejszym zmianom w AdWords z ubiegłego roku, a także spróbujemy przewidzieć, jak dotychczasowe i planowane modyfikacje przełożą się na sytuację reklamodawców w 2017 roku.
Zniknięcie prawej kolumny z reklamami
Jedną z najbardziej rewolucyjnych zmian w AdWords było zniknięcie prawej kolumny z reklamami na początku 2016 roku. W zamian za brak miejsc reklamowych po prawej stronie Google dodało jedną reklamę nad organicznymi wynikami wyszukiwania. Ta zmiana wywołała niemałe poruszenie w branży i prognozy szybkiego wzrostu średniego CPC w całym systemie reklamowym. Czas pokazał, że wzrost CPC nie był tak duży, jak się spodziewano i nie dotknął wszystkich branż. Warto też podkreślić, że wzrost średniego CPC w systemie AdWords jest widoczny już od kilku lat, a jego przyczyną jest ciągle rosnąca liczba konkurujących ze sobą reklamodawców.
Rozszerzone reklamy tekstowe w wyszukiwarce
Kolejną dużą zmianą było wprowadzenie rozszerzonych reklam tekstowych w wyszukiwarce, które pozwalają na u mieszczenie większej ilości tekstu w reklamie. Zamiast nagłówka o długości 25 znaków i 2 linijek tekstu po 35 znaków mamy teraz dwa nagłówki po 30 znaków i tekst o długości aż 80 znaków. Daje to większe pole do popisu dla osób tworzących reklamy. Nowy typ reklam jest też automatycznie dopasowywany do urządzeń mobilnych, więc nie ma już potrzeby tworzenia osobnych reklam na komórki.
Źródło: support.google.com
W większości przypadków rozszerzone reklamy tekstowe osiągają wyższe wskaźniki CTR niż standardowe reklamy. Nie jest to jednak ścisła reguła. Zawsze warto przemyśleć tekst reklamy i zawrzeć w nagłówkach informacje nakłaniające do kliknięcia.
Wysokość wskaźników CTR może się lekko zmniejszyć, kiedy wszyscy reklamodawcy przejdą na nowe rozszerzone reklamy i nie będą one się już niczym wyróżniać. Od 31 stycznia nie będzie już można tworzyć ani edytować standardowych reklam tekstowych, więc zaczną one całkowicie znikać z wyników wyszukiwania.
Reklamy elastyczne w sieci reklamowej
Standardowe reklamy tekstowe w sieci reklamowej zostały zastąpione przez reklamy elastyczne. Nowy rodzaj reklam automatycznie dostosowuje swój rozmiar, wygląd i format do wolnego miejsca na reklamę na danej stronie. Zwiększa to zasięg reklamy i oszczędza czas, który był poświęcany na tworzenie różnych rozmiarów reklam. System przejmuje za nas część pracy, ale jednocześnie przestajemy w pewnym stopniu mieć wpływ na to, jak wygląda nasza reklama.
Nowe rozszerzenia reklam
W minionym roku zwiększyła się również liczba rozszerzeń reklam, które można stosować w kampaniach w wyszukiwarce. Google wprowadziło dla wszystkich kont rozszerzenia cen i rozszerzenia wiadomości.
Pierwsze z tych rozszerzeń pozwala prezentować w reklamie ceny produktów i usług. Rozszerzenia te wyświetlają się na razie tylko na urządzeniach mobilnych w formie karuzeli, ale Google testuje je również na desktopach.
W listopadzie na kontach Adwords w Polsce pojawiło się rozszerzenie wiadomości. To również opcja dostępna tylko na smartfonach. Rozszerzenie pozwala na wysłanie wiadomości SMS do reklamodawcy.
W 2017 roku możemy spodziewać się wprowadzenia kolejnych rozszerzeń. Google testuje np. grafiki dodawane do linków do podstron czy rozszerzenia informujące o promocjach. Reklamy tekstowe stają się coraz bardziej rozbudowane i zajmują coraz więcej miejsca na stronie z wynikami wyszukiwania.
Kierowanie demograficzne w wyszukiwarce
To funkcja, na którą wielu czekało. Kierowanie demograficzne w wyszukiwarce pozwala na dostosowanie stawek w kampaniach w wyszukiwarce zależnie od płci czy wieku odbiorców. To świetna opcja dla branż, w których wśród odbiorców dominuje dana płeć lub grupa wiekowa. Przy odpowiednich ustawieniach możemy zróżnicować przekaz dla różnego typu odbiorców, co może przełożyć się na wzrost efektywności kampanii.
Ograniczenia w Planerze słów kluczowych
To jedna z niemile widzianych zmian. W sierpniu dane dotyczące liczby wyszukań w Keyword Plannerze zostały ograniczone dla użytkowników, którzy nie korzystają aktywnie z kampanii AdWords. Konkretne wartości zostały zastąpione przedziałami (np. 100 tys. – 1 mln wyszukań). Tak nieprecyzyjne dane utrudniają planowanie działań promocyjnych nowym reklamodawcom oraz osobom zajmującym się pozycjonowaniem. Może to być korzystne dla agencji, które mają dostęp do bardziej szczegółowych danych, ale utrudnia pracę tym, którzy nie zajmują się w ogóle kampaniami AdWords.
Prognozy na 2017 rok
W tym roku możemy spodziewać się kontynuacji zmian, które Google zapoczątkowało w roku minionym. Reklamy AdWords będą coraz bardziej dostosowywane do potrzeb użytkowników urządzeń mobilnych, których z roku na rok przybywa. Coraz częściej będziemy się więc stykać z reklamami dopasowanymi do mobile oraz z nowymi rozszerzeniami ułatwiającymi interakcję z reklamodawcą.
Reklamy w wyszukiwarce stale zwiększają zajmowany obszar w SERP i ten trend również może być kontynuowany. Coraz więcej rozszerzeń reklam może oznaczać coraz większą powierzchnię pojedynczej reklamy. Takie zmiany to wyzwanie dla osób tworzących reklamy. Nie wystarczy już w tekście reklamy wpisać tylko nazwę reklamowanego produktu lub usługi, najważniejsze cechy i CTA. Więcej tekstu w reklamie to większe pole do popisu w walce o uwagę użytkownika.
Kolejnym trendem, na którego rozwój liczymy, to automatyzacja. System AdWords staje się coraz bardziej skomplikowany, więc możliwe, że Google będzie tworzyć nowe mechanizmy do automatycznego zarządzania kampaniami.
Mamy też nadzieję, że Google pozytywnie zaskoczy nas w tym roku ;).
