Performance marketing – co to jest i jakie ma znaczenie?

Idealnym scenariuszem dla każdego, kto planuje i wdraża jakąkolwiek kampanię marketingową w swojej firmie, jest ten, w którym dosłownie każde działanie wpływa pozytywnie na wyniki. Koszty poniesione przez nas w momencie realizacji kampanii na chwilę „zamrażamy”, licząc na to, że uda nam się je zrekompensować. Czasami jednak to się nie udaje, a oczekiwane efekty (a co za tym idzie – zyski) nie przychodzą lub pojawiają się w dużo mniejszej skali.

Jednak co by było, gdybyśmy mogli płacić wyłącznie za faktyczne efekty kampanii marketingowej? Tutaj pojawia się temat dzisiejszego wpisu – performance marketing. W poniższym artykule odpowiemy na pytania dotyczące definicji tego pojęcia i opowiemy o jego największych zaletach. Nie będziemy jednak omijać potencjalnych minusów prowadzenia tego typu działań marketingowych. Podpowiemy pokrótce, jak rozliczać się z kampanii performance marketingowych i jakie mogą mieć one dla nas znaczenie w dłuższej perspektywie czasowej. Zapraszamy do zapoznania się z treścią!

Performance marketing – definicja

Tłumacząc nazwę dzisiejszego bohatera na język polski, otrzymamy zwrot „marketing efektywnościowy”, czyli taki, który jest w pełni zorientowany na rezultaty. Ktoś mógłby powiedzieć, że przecież każde działania marketingowe są nastawione na efekty, jednak performance marketing idzie o krok dalej w tych założeniach. Mianowicie, jest to model reklamy, w którym nie płacimy za liczbę kliknięć w reklamę czy nawet jej obejrzeń, a dopiero – tylko i wyłącznie – za działania, które zostały podjęte przez potencjalnych konsumentów już po przejściu na naszą stronę z omawianego nośnika. Chyba że wymaganym przez nas efektem jest tylko kliknięcie w odnośnik, ale o tych sposobach troszkę później.

Krótko mówiąc – jeśli wyświetlające się reklamy nie przyniosą efektu, który ustalimy na początku, nie poniesiemy za to żadnych kosztów. Płacić będziemy tylko w momencie, w którym użytkownik wykona działanie, jakie założyliśmy sobie na początku. Jakie mogą one być? To, chociażby, pozostawienie swoich danych w naszym serwisie, na przykład poprzez rejestrację, zapisanie się do newslettera, dokonanie zakupu przez sklep internetowy czy obserwacja naszego profilu w social mediach takich jak Facebook, Twitter czy TikTok.

Jakie znaczenie ma marketing efektywnościowy?

Pomijając ogólnikowo przedstawiony wcześniej cel kampanii performance marketingowych, tak więc zaplanowane wcześniej efekty sprzedażowe, możemy uznać, że skupia się on na zwiększaniu tak zwanych KPI. Są to wskaźniki skuteczności podejmowanych działań (z angielskiego key performance indicators – stąd też nazwa performance marketingu).

Dzięki nim jesteśmy w stanie sprawdzić, ile osób zobaczyło naszą reklamę, ile z nich w ogóle w nią kliknęło, kończąc wreszcie na liczbie użytkowników, którzy dokonali zakupu czy też rejestracji, zapisu do newslettera itp. Krótko mówiąc, tych, którzy wykonali założone przez nas działania i doprowadzili do pożądanego efektu. Co jasne – im wyższy wskaźnik konwersji na stronie, tym lepiej. Oznacza to, że reklamy są interesujące i realnie przekładają się na wzrost nie tylko użytkowników, ale przede wszystkim klientów.

Najważniejsze w działaniach marketingowych (tych dotyczących performance marketingu i nie tylko), jest nastawienie się na projekt długofalowy. Efekty w skali tygodniowej czy miesięcznej nie będą z reguły powalały na kolana, jednak w perspektywie kilku lat bez trudu zauważymy wzrosty. Działania te opierają się na współpracy afiliacyjnej, która polega na prostym systemie poleceń i prowizji. Wydawca, z którym współpracujemy, poleca nasze produkty, dzięki czemu więcej osób je zauważa, a część z nich je kupuje. Dlaczego płacimy wyłącznie za końcowy efekty działań marketingowych? Gdyż opłatą dla wydawców jest prowizja od sprzedaży, czyli zakupów tych osób, które to właśnie on sprowadził do naszego sklepu. Po podziale zysków sytuacja wygląda na wręcz idealną – my zarobiliśmy dzięki temu, że wydawca nas polecił, on zarobił dzięki temu, że to zrobił. Obie strony zarabiają i kontynuują omawiany proces.

Jak rozliczać kampanie performance marketingowe?

W omówionym akapit wyżej hipotetycznym scenariuszu wspomnieliśmy, że wydawca zarabia pieniądze tylko w przypadku doprowadzenia do sprzedaży. Dzieje się tak, jeśli ustalimy właśnie dokonanie przez użytkownika zakupu jako efekt. Istnieją jednak inne metody rozliczania się w performance marketingu, a wybór któregoś z nich jest uwarunkowany indywidualnym podejściem i celami firmy. Omówimy zatem pokrótce wszystkie z nich.

1. Cost per click (CPC) – często wybierany model rozliczenia. To stała stawka naliczana od każdego kliknięcia w wybrany odnośnik. Niezależnie od tego, czy przyniesie rejestrację w serwisie, zapis do newslettera czy też dokonanie zakupu.
2. Cost per sale (CPS) – jest to ten model, który wybraliśmy jako przykład, tak więc prowizja przyznawana wydawcy już za sprzedaż produktu lub usługi w sklepie.
3. Cost per order (CPO) – model podobny do cost per sale, jednak w przypadku CPS mówimy o prowizji od ceny produktów zakupionych w sklepie, CPO natomiast to stała stawka za doprowadzenie klienta do złożenia jakiegokolwiek zamówienia.
4. Cost per lead (CPL) – jak sama nazwa wskazuje, to model rozliczania, który na celu ma „doprowadzenie” do nas klientów, a także pozyskanie ich danych. Będzie to na przykład zapisanie się do newslettera czy podanie numeru telefonu, co umożliwi włączenie tych użytkowników w przyszłe działania marketingowe.
5. Cost per action (CPA) – model podobny do poprzedniego, jednak nieco bardziej ogólny. Tutaj stawka wypłacana jest za dowolne działania wykonane przez użytkowników, tj. zakup, odpowiedzi na pytania, rejestrację w serwisie i tak dalej.
6. Model 2w1 – to połączenie którychś z modeli omówionych powyżej. Na pewno niejednej osobie w trakcie czytania opisu tych czterech modeli przeszło przez myśl, jak dobrym pomysłem dla wydawcy mogłoby być połączenie, chociażby, CPS z CPC.

Największe zalety performance marketingu

Marketing efektywnościowy ma naprawdę wiele zalet, jednak postaramy się omówić najważniejsze z nich w trzech, konkretnych punktach. Oto one:

1. Oszczędność – to pierwsza nasuwająca się na myśl zaleta. Jeśli płacimy tylko za to, co uznamy za efekt, do którego dążymy, każde wydane pieniądze oznaczać będą, że wszystko idzie zgodnie z planem. Nie ryzykujemy wyrzucenia majątku w błoto.
2. Możliwość analizy rezultatów – skoro za cel obieramy sobie konkretne działania potencjalnych klientów, możemy bez problemu sprawdzić, czy udało nam się je osiągnąć. Odpowiednie statystyki dotyczące wejść na stronę, rejestracji, zapisów do newslettera czy innych działań – co więcej, tylko tych odbywających się po kliknięciu w konkretny odnośnik – jesteśmy w stanie sprawdzić w narzędziach oferowanych przez Google.
3. Możliwość rozszerzania i modyfikacji działań – nikt nie powiedział, że działania performance marketingowe muszą opierać się na tylko jednym efekcie, do którego dążymy. Możemy dostosowywać liczbę i charakter celów, biorąc pod uwagę dotychczasowe wyniki kampanii. Dzięki temu stale będziemy kierować użytkowników tam, gdzie jest to najbardziej istotne.

Potencjalne minusy performance marketingu

Nie istnieje coś takiego jak idealna i zawsze przynosząca efekty kampania marketingowa. Tyczy się to niestety również taktyk omawianego dzisiaj performance marketingu. Potencjalnym (jednak bardzo dużym) minusem może być sytuacja, w której rezultaty naszych działań będą aż nadto pozytywne. Dlaczego? Otóż zbieranie dużej ilości informacji o odwiedzających naszą stronę użytkownikach może sprowadzić na nas tę część internetu, w której logika „od ludzi, dla ludzi” nie istnieje. Nasze konto firmowe dysponujące sporą ilością danych będzie potencjalnym celem wszelkiej maści hakerów i serwisów spamerskich. To samo dotyczy używanej przez nas do rozliczeń karty bankowej czy też całego konta. W końcu spore wyniki to z reguły spore zyski.

Performance marketing – podsumowanie

Wiesz już, czym jest performance marketing i jaki może mieć on wpływ na działania Twojej firmy. Poznałeś także potencjalne zalety oraz wady marketingu efektywnościowego, a także metody jego rozliczania. Zachęcamy do zgłębiania wiedzy na ten temat samodzielnie, gdyż sam performance marketing to niezwykle szerokie zagadnienie.