Jako jedna z największych agencji SEM w Polsce często rozpoczynamy współpracę lub przeprowadzamy audyty kont Ads dla klientów, którzy prowadzili wcześniej kampanie samodzielnie lub korzystali z usług innych firm. Widzieliśmy więc już setki mniejszych lub większych błędów w ustawieniach kampanii Ads. W tym artykule podsumowujemy błędy w kampaniach typu search, które zdarzają się najczęściej, i podpowiadamy, jak się przed nimi uchronić.
1. Nieodpowiednio dobrane słowa kluczowe
Temat doboru słów kluczowych do kampanii Ads jest bardzo szeroki. Z jednej strony etap ten wpływa w ogromnej mierze na efektywność prowadzonej kampanii, a z drugiej dość łatwo można popełnić błąd. Przez nietrafny dobór fraz skierujemy reklamy do osób, które tak naprawdę nie są zainteresowane naszą ofertą. Nie znaczy to jednak, że nie klikną naszą reklamę – mogą tylko pobieżnie przeczytać treść linka sponsorowanego i przejść na stronę, przez co narażamy się na nieefektywne wydawanie budżetu reklamowego.
Tak więc nieodpowiednio dobrane słowa kluczowe to takie, które:
- Są zbyt ogólne – mogą zarówno dotyczyć naszej oferty, jak i działalności zupełnie z nią niezwiązanej. Dobry przykład stanowi wyrażenie „wakacje” – nie wiemy, czy ktoś, kto wpisuje taką frazę, szuka ofert wycieczek, czy terminu rozpoczęcia wakacji w tym roku szkolnym, piosenki o takim tytule, a może chce bezpośrednio trafić na portal wakacje.pl.
- Są wieloznaczne – to słowa i wyrażenia, które mają wiele znaczeń, są też często dość ogólne, więc ten problem częściowo zawiera się w pierwszym podpunkcie. Może się jednak zdarzyć, że słowo kluczowe na pierwszy rzut oka prawidłowo i dokładnie opisuje naszą ofertę, ale użytkownik wpisujący to hasło do wyszukiwarki ma na myśli coś innego. Na przykład pasek skórzany – może być to pasek do spodni, ale też do zegarka.
- Zupełnie nie odpowiadają ofercie – taka sytuacja może się zdarzyć, kiedy dodajemy do kampanii wszystkie słowa kluczowe z podpowiedzi planera słów kluczowych lub zakładki możliwości bez ich weryfikacji. System nie jest doskonały i przede wszystkim nie zna naszej oferty, więc nad każdą frazą trzeba się zastanowić. Dla przykładu dla wyrażenia druk ulotek Warszawa planer słów kluczowych podpowiada m.in. frazę ulotki Trójmiasto czy praca ulotki Wrocław.
- Są zbyt szczegółowe – zbyt szczegółowe hasła w kampanii powodują, że generuje ona za mało wyświetleń i kliknięć. Jeśli liczba wyszukiwań jest bardzo mała, reklamy po prostu nie wyświetlają się, nawet jeśli ktoś wpisze dane hasło w Google. Warto więc sprawdzać potencjał słów kluczowych w planerze słów kluczowych, zwracając uwagę na ich stan w kampanii – informacja „Mała liczba wyszukiwań” powinna skłonić nas do poszukania ogólniejszych haseł.
Jak widać dobór odpowiednich słów kluczowych do kampanii to sztuka kompromisu między dużym wolumenem ruchu z najogólniejszych haseł, gdzie część ruchu może pochodzić od niezainteresowanych naszą ofertą użytkowników, a bardzo szczegółowymi hasłami, które sprowadzą na stronę niewielką liczbę użytkowników.
Aby odpowiednio dobrać słowa kluczowe, polecamy korzystać z planera słów kluczowych lub innych alternatywnych narzędzi do keyword research takich jak: Ubersuggest (https://neilpatel.com/ubersuggest/) czy Answer The Public (answerthepublic.com). Warto także postawić się w roli użytkownika i zastanowić się, czego może oczekiwać po wpisaniu danego hasła do wyszukiwarki lub po prostu wpisać je w Google i sprawdzić, jakie reklamy oraz wyniki organiczne pojawiają się na pierwszej stronie wyników.
2. Nieodpowiednie dopasowanie słów kluczowych
Najczęściej początkujący reklamodawcy nie mają pojęcia, że istnieją różne typy dopasowania słów kluczowych w kampaniach Ads w wyszukiwarce. Wprowadzają więc frazy w dopasowaniu przybliżonym, bez żadnych modyfikatorów i nie mają świadomości lub zbyt rzadko kontrolują, na jakie hasła wyświetla się w rzeczywistości ich reklama.
Dla przykładu, gdy reklamodawca wprowadzi do kampanii słowo kluczowe bezsenność w dopasowaniu przybliżonym, jego reklama wyświetli się na samo hasło bezsenność, jak również na takie hasła jak: bezsenność film dvd, skala bezsenności w Polsce, dobre tabletki nasenne bez recepty, akupresura na bezsenność, bezsenność u niemowlaka, czy stephen king bezsenność. Jak widać, jest mało prawdopodobne, aby oferta reklamodawcy odpowiadała na wszystkie te zapytania. Wyświetlanie się na tak szeroki zakres haseł może powodować wyklikiwanie budżetu przez użytkowników niezainteresowanych naszą ofertą. Jeśli więc chcemy wyświetlać swoje reklamy na dość ogólne hasła, musimy zmienić typ dopasowania słowa kluczowego lub dodać długą listę wykluczających słów kluczowych do takiej kampanii.
Stosowanie w kampanii słów kluczowych jedynie w dopasowaniu ścisłym również nie jest najlepszym rozwiązaniem, ponieważ zawężamy wtedy mocno zasięg kampanii. Nawet jeśli nie mamy wystarczającego budżetu, aby zaspokoić potencjał danej kampanii, często lepiej umożliwić wyświetlanie reklam na frazy z długiego ogona pasujące do naszej oferty, ponieważ mogą one mieć większą efektywność w kontekście konwersji. W takim wypadku warto więc korzystać z modyfikatora dopasowania przybliżonego lub dopasowania do wyrażenia.
3. Nieprawidłowa struktura kampanii
Błędem, który jest dość często popełniany przez niedoświadczonych reklamodawców, a ma duże znaczenie dla jakości kampanii, jest tworzenie jednej grupy reklam dla całej oferty danej strony internetowej. Wprowadzanie dziesiątek czy nawet setek różnorodnych słów kluczowych do jednej grupy reklam powoduje, że bardzo trudno dopasować do nich odpowiednią treść reklamy, a strona docelowa to najczęściej strona główna serwisu. Powoduje to z jednej strony niską ocenę kampanii przez system Ads, czyli niski Wynik Jakości słów kluczowych, a z drugiej strony niską efektywność w zakresie konwersji, ponieważ użytkownicy są zmuszani do szukania informacji na temat interesującej ich oferty samodzielnie na stronie.
Prawidłowa struktura kampanii Ads powinna z reguły odpowiadać strukturze strony. Na przykład w sklepie z wyposażeniem domu tworzymy kampanie dla poszczególnych kategorii produktowych np. „wyposażenie łazienki”, „wyposażenie salonu”, „akcesoria kuchenne”, a w ramach tych kampanii tworzymy grupy reklam dla poszczególnych produktów, np. w kampanii „wyposażenie łazienki” grupami reklam będą „ręczniki”, „wieszaki”, „szafki łazienkowe” itp. Dzięki temu będziemy w stanie dobrze dopasować do siebie słowa kluczowe, treści reklam i strony docelowe. Synergia tych trzech elementów w ramach grup reklam ma duży wpływ na efektywność kampanii.
4. Nieodpowiednie treści reklam
Treść reklamy Ads powinna zainteresować użytkownika, przekazać jak najwięcej wartościowych informacji o ofercie i zachęcić do kliknięcia. Nie zawsze jest to łatwe, gdy konkurujemy z innymi stronami i mamy do dyspozycji ograniczoną liczbę znaków. Osoby prowadzące kampanie zapominają często, że oprócz kwestii technicznych w Ads liczą się przede wszystkim użytkownicy, których chcemy do czegoś zachęcić.
Jednym z poważnych błędów jest nieumieszczanie słów kluczowych w treści reklamy. To obniża Wynik Jakości i prowadzi do tego, że musimy płacić więcej za kliknięcia w reklamy niedopasowane do wyszukiwanych fraz.
Z reguły umieszczenie słowa kluczowego w reklamie nie wystarcza, aby była ona skuteczna. Często zdarza się, że reklamodawcy używają ogólnych haseł niewiele mówiących o ofercie i takich, które używa również ich konkurencja np. „szeroki wybór”, „dobre ceny”, „atrakcyjna oferta”. Takie zwroty mówią niedużo o zaletach oferty i nie zachęcają do zapoznania się z jej szczegółami. Zamiast nich lepiej posłużyć się konkretami np.: „aż 200 wzorów do wyboru”, „ceny już od 9,90 zł”, „2 lata gwarancji” itp.
Umieszczenie słów kluczowych w reklamie, podkreślenie najważniejszych atutów oferty i zastosowanie odpowiedniego call to action powinno zapewnić odpowiednią efektywność reklam Ads. Należy też pamiętać o testowaniu różnych tekstów reklamowych – dzięki temu jest szansa na systematyczne poprawianie wyników kampanii.
5. Brak rozszerzeń reklam
Brak rozszerzeń reklamy to kolejny, dość często pojawiający się problem na kontach Ads. Jedni reklamodawcy nie wiedzą o istnieniu tej opcji, inni dodają tylko najpopularniejsze rozszerzenia np. linki do podstron i zapominają o innych. Brak czy niewielka liczba rozszerzeń powoduje, że dana reklama zajmuje mniej miejsca w wynikach wyszukiwania i przez to staje się mniej widoczna niż np. reklamy konkurencji. Rozszerzenia mają również wpływ na ranking reklamy obliczany przez system Ads i ich brak może obniżać pozycję reklam.
Obecnie system Ads oferuje aż 10 typów rozszerzeń reklam i każde z nich daje możliwość przekazania użytkownikowi dodatkowych informacji o ofercie oraz poprawienia rankingu reklamy. Oczywiście nie wszystkie rodzaje rozszerzeń będą się nadawały dla konkretnego biznesu, ale warto pamiętać o dostępnych opcjach.
Podsumowując, błędy popełnione na etapie konfiguracji kampanii mogą znacząco zaważyć na efektywności prowadzonych działań reklamowych. Stworzenie i prowadzenie kampanii jest możliwe również dla laika, jednak bez odpowiedniej wiedzy o wszystkich funkcjach systemu i z małym doświadczeniem, można zmarnować budżet marketingowy i nie osiągnąć praktycznie żadnych efektów. Przy swojej pierwszej kampanii Ads warto więc skorzystać z pomocy specjalistów.
