Jak stworzyć i wykorzystać mapę interesariuszy?

| czas czytania: 4 min | Inne
interesaiusze

Interesariuszami są wszystkie osoby i podmioty, które mają styk z Twoją usługą. Wbrew pozorom nie jest to tylko Twój pracownik, który obsługuje klienta. Przez styk należy tutaj rozumieć wszelkiego rodzaju oddziaływanie. Może to być na przykład zakup, opinia, reakcja, komentarz, reklamacja. Pamiętaj, że te punkty styku mogą być realne albo potencjalne, a interesariusze nie muszą być ściśle powiązani z Twoją firmą. Mogą być to osoby, które tworzyły produkt czy usługę, zatwierdzały ją, ale także są to wszyscy, dla których ta usługa bądź produkt powstały i na których ma ona wpływ. 

Czym jest mapa interesariuszy?

 Mapę interesariuszy tworzy się w organizacji po to, aby zidentyfikować, kim są interesariusze danej firmy. Gdy ich już zidentyfikujemy, wówczas możemy przeprowadzić odpowiednią kategoryzację, czyli określenie, jakie są powiązania i relacje między poszczególnymi grupami oraz w jaki sposób oddziałują na firmę. Mówiąc w skrócie, mapa interesariuszy przedstawia wizualnie, jaki wpływ mają poszczególne grupy czy osoby na markę. Istotne jest to, aby wziąć pod uwagę nie tylko sam fakt istnienia danego interesariusza, ale również jego cele i oczekiwania względem nas oraz zainteresowanie naszym projektem/usługą/produktem.  

Interesariuszy dzielimy na dwie kategorie: wewnętrznych i zewnętrznych. Ci pierwsi to wszystkie osoby, które są zaangażowane bezpośrednio w usługę i mają na nią duży wpływ, np. klienci, obsługa klienta, właściciel firmy. Zewnętrznymi określimy wszystkich, którzy również mają wpływ na usługę, ale nie bezpośredni – to np. konkurencja, podwykonawcy, dostawcy. W zależności od tego, w jakiej branży pracujemy, jak wygląda struktura naszej firmy, jaki pozom szczegółowości mapy interesariuszy chcemy uzyskać, profil interesariuszy będzie się różnić.  

Interesariuszy możemy podzielić również na cztery dodatkowe kategorie, biorąc pod uwagę ich wpływ i zainteresowanie naszą usługą: 

  • mają duży wpływ, ale interesują się w niewielkim stopniu, 
  • mają mały wpływ, ale są bardzo zainteresowani, 
  • mają duży wpływ i są bardzo zainteresowani,
  • mają mały wpływ i są zainteresowani w niewielkim stopniu.

Zobacz: Jak określić grupę docelową swojej strony?

Do czego możesz wykorzystać mapę interesariuszy?

 Mapa interesariuszy pozwala na zaprojektowanie lub zoptymalizowanie usługi w taki sposób, aby spełniała ona oczekiwania wszystkich osób w nią zaangażowanych. Dzięki niej możesz uporządkować cele firmy, a także wybrać najlepsze opcje ich realizacji. To wszystko ma wpływ na wyciągnięcie pełnego potencjału i maksymalizację Twojej usługi. Niewątpliwie istotną zaletą mapowania interesariuszy jest możliwość uchwycenia uwarunkowań, zależności i relacji władzy oraz jej skutku, jeśli chodzi o kierunek i tempo rozwoju firmy.  

Map najczęściej używa się również podczas wprowadzania na rynek nowych produktów bądź usług, a także brandów. Są bardzo dobrym narzędziem przy prowadzeniu wszelkich projektów sprzedażowych i wizerunkowych w firmie. Co ważne, przydadzą się do projektowania komunikacji skierowanej nie tylko do klientów, ale i do pracowników jako pomoc w employer brandingu. Będą niezwykle pomocne przy storytellingu, gdy zastanawiasz się, z perspektywy kogo stworzyć historię na przykład na social media.  

Zobacz: Czym jest plan marketingowy i jak go napisać?

Jakie elementy powinna zawierać mapa interesariuszy? 

 Jak wyżej wspomniałam, mapy interesariuszy będą się od siebie różnić w zależności od branży, w której pracujesz, struktury firmy, ale także i projektu bądź usługi, którą chcesz przeanalizować. Lista interesariuszy, na której bazuje mapa, nigdy nie będzie listą skończoną i każdorazowo będzie wyglądać inaczej, ponieważ wpływ na nią mają zmiany społeczne, polityczne, strategiczne wewnątrz firmy, a także modyfikacje mikro- i makrogospodarcze.  

Mapy interesariuszy występują w różnych wariantach, które są zależne od celów ich tworzenia. Jedną z popularniejszych form jest jednak macierz, w której oś pionowa oznacza zaangażowanie, a pozioma zainteresowanie. Interesariuszy umieszcza się w jednym z czterech pól na macierzy w zależności od intensywności kluczowych cech. Wówczas będziesz wiedzieć, z którą grupą powinieneś ściśle współpracować (duży wpływ – duże zainteresowanie), którą na bieżąco informować np. o postępach projektu (mały wpływ – duże zaangażowanie), u kogo przede wszystkim utrzymywać zadowolenie (duży wpływ – małe zainteresowanie), a która grupa powinna być stale monitorowana (mały wpływ – małe zaangażowanie).  

Mapa interesariuszy – przykłady 

 Wygląd map będzie się różnić ze względu na ich cel, ale również ze względu na miejsce publikacji danej mapy.  

źródło: www.raportcsr.bankmillennium.pl
energia
źródło: www.raport2017.tauron.pl
źródło: www.mbank.pl/

Podsumowanie

Mapę interesariuszy tworzy się po to, aby wiedzieć, z kim i w jaki sposób się komunikować. Przygotujesz ją w czterech krokach:

  • krok 1 – zdefiniuj interesariuszy,
  • krok 2 – określ poziom zainteresowania oraz wpływu interesariuszy na Twój projekt lub usługę,
  • krok 3 – zrozum potrzeby poszczególnych interesariuszy i grup,
  • krok 4 – komunikuj się na bieżąco.

Częstymi pułapkami, na które możemy się natknąć, tworząc taką mapę, są nadgorliwi interesariusze, zwłaszcza ci, którzy mają bezpośredni wpływ na efekt końcowy projektu bądź usługi, pominięcie interesariuszy, szczególnie tych mocno zainteresowanych produktem końcowym, lub zbyt późne wprowadzenie interesariuszy. Z tymi pierwszymi możesz sobie poradzić, wprowadzając odpowiednie procesy i procedury. Rozwiązaniem drugiego problemu może być zaproszenie do tworzenia mapy interesariuszy członków różnych zespołów, a zwłaszcza do etapu ich identyfikacji. Odpowiedzią na trzecią pułapkę jest tworzenie mapy z wyprzedzeniem. Pamiętaj, że najważniejszym punktem zawsze jest przejrzysta komunikacja i autentyczność!