Nie od dziś wiadomo, że dobry produkt czy usługa to za mało, by osiągnąć sukces w biznesie. W dobie rosnącej zarówno konkurencji na rynku, jak i świadomości konsumentów należy zadbać między innymi o skuteczne działania promocyjne. A w tym pomoże przemyślany plan marketingowy. Czym jest i jak go napisać? Na to pytanie postaramy się odpowiedzieć w dalszej części artykułu.
Jest to niezbędny element biznesplanu każdego przedsiębiorstwa. To dokument, który określa szczegółową strategię firmy, tj. zawiera informacje dotyczące działań marketingowych wspierających sprzedaż produktów i usług bądź osiągnięcie innych celów biznesowych.
Należy pamiętać, że dokument ten powinien być napisany prostym językiem, a także zawierać konkretne informacje na temat rynku, celów, zadań, terminów realizacji czy budżetu. Dobry plan jest także realny i mierzalny, tj. cele odnoszą się do konkretnych liczb bądź innych wskaźników (zostały wyznaczone na podstawie rzetelnych analiz i są możliwe do osiągnięcia po spełnieniu określonych warunków), a także można łatwo zweryfikować, czy zostały zrealizowane. Trudno o przykładowy plan marketingowy, ponieważ może on dotyczyć zarówno całego asortymentu, jak i jednego produktu, a zawarte w nim cele i inne informacje muszą być poprzedzone indywidualnymi analizami.
Jak już wspomnieliśmy, ciężko o uniwersalny wzór planu działań promocyjnych. Można jednak wyróżnić kilka elementów, które powinny znaleźć się w każdym tego typu dokumencie – niezależnie od branży, wielkości firmy, budżetu czy założonego celu. Należą do nich:
Plan działań marketingowych należy zacząć od dokładnego opisu oferty firmy oraz jej najważniejszych wyróżników – warto zamieścić tutaj wszelkie informacje o przedmiocie działań, które mogą pomóc w uzyskaniu przewagi nad konkurencją.
Równie ważne jest określenie grupy docelowej i zebranie jak najwięcej informacji nie tylko o wieku, statusie społecznym czy zainteresowaniach odbiorców oferty, ale też ich potrzebach oraz oczekiwaniach wobec nabywanych towarów lub usług.
W tej części dokumentu należy uwzględnić aktualną sytuację przedsiębiorstwa, wielkość rynku, szansę na rozwój, a także analizę konkurencji. Przy analizie otoczenia należy wziąć pod uwagę nie tylko inne firmy z branży, ale również relacje z bankami, mediami, dystrybutorami czy dostawcami. Analizy te powinny zostać poprzedzone dogłębnymi badaniami – bywa to czasochłonne, jednak jest to punkt wyjścia dla określenia celów biznesowych. Pomocna będzie tutaj między innymi koncepcja SWOT pozwalająca rozpoznać mocne i słabe strony przedsiębiorstwa (wynikające z czynników wewnętrznych), a także szanse i zagrożenia dla biznesu (wynikające z czynników zewnętrznych).
Zawsze należy zadać sobie pytanie: „Co KONKRETNIE chcemy osiągnąć i do czego dążymy?”. Określenie sprecyzowanych, realnych i mierzalnych celów marketingowych pozwoli na wyznaczenie kierunku strategii promocyjnej oraz wybór i zaplanowanie odpowiednich działań. Tutaj nie ma miejsca na ogólniki – liczą się konkretne cele, które są możliwe do zrealizowania i których określenie zostało poprzedzone rzetelnymi badaniami. Przykładowo: celem marketingowym nie będzie wzrost sprzedaży. Celem za to będzie wzrost sprzedaży produktów XYZ o 30% w ciągu kolejnych 3 lat. Tutaj bardzo ważne są liczby, które wynikają z przeprowadzonych badań i analiz.
Na tym etapie należy dokładnie opisać sposoby prezentacji oferty i jej dystrybucji, scharakteryzować wykorzystane narzędzia, a także wymienić wszystkie planowane czynności, które obejmuje strategia marketingowa. Przykładami takich działań są zorganizowanie konferencji prasowej związanej z wprowadzeniem danego produktu, udział w targach branżowych, reklama prasowa, publikacja artykułów sponsorowanych itp. Warto pamiętać, by rodzaj działań marketingowych dopasować zarówno do cyklu życia produktu, jak i czynników zewnętrznych (np. sezonowości).
Przy tak dużej konkurencji na rynku bardzo ciężko o sukces bez większych nakładów finansowych na działania marketingowe (choć nie jest to niemożliwe!). Dlatego tak ważne jest, by dokładnie przeanalizować sytuację finansową przedsiębiorstwa, wybrać działania dostosowane do specyfiki segmentu rynku oraz grupy docelowej. Równie istotne jest, żeby w budżecie uwzględnić ewentualne straty. Nie każda inwestycja przynosi spodziewane efekty, pojawiają się również koszty zmienne (na przykład na przestrzeni lat, a nawet i miesięcy mogą zwiększyć się ceny materiałów reklamowych czy prowadzonych kampanii, zmienić się może także koszt wytwarzania oferowanego produktu).
Na tym etapie trzeba również uwzględnić, że wymierne korzyści z prowadzonych działań mogą pojawić się po dłuższym czasie. Stąd też na te czynności należy przeznaczyć tyle środków finansowych, żeby bez nich przedsiębiorstwo mogło normalnie funkcjonować – nawet w przypadku wystąpienia niespodziewanych wydatków (na przykład awaria maszyny, problemy logistyczne itp.).
W końcowej części planu marketingowego firmy należy podzielić działania na etapy – wyznaczyć konkretne terminy ich realizacji, opisać spodziewane efekty przyjętej strategii, a także kto i jakie czynności ma podjąć. Umożliwi to lepszą kontrolę realizacji planu i szybką reakcję, w przypadku gdy z różnych powodów któryś z etapów nie przebiegnie zgodnie z założeniami. Przy opracowaniu harmonogramu warto od razu uwzględnić również kwestię sposobu monitorowania wdrażania strategii. Procedury kontrolne są niezwykle ważne, ponieważ ułatwiają szybką naprawę błędów, a w niektórych przypadkach – dokonanie odpowiednich modyfikacji w planie, który okazał się nieadekwatny do aktualnej sytuacji firmy i jej otoczenia.
A na koniec… streszczenie! To obowiązkowy element, który powinien zawierać każdy plan marketingowy. Wzór jest prosty: to zwięzła wersja dokumentu zawierającego opis celów biznesowych firmy oraz narzędzi i działań niezbędnych do ich osiągnięcia, a także analizę sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa oraz jego otoczenia rynkowego. Należy tutaj zamieścić tylko najważniejsze informacje i zaprezentować je w taki sposób, żeby wzbudziły zainteresowanie czytelnika. Streszczenie, choć stanowi pierwszą część dokumentu, piszemy na końcu – gdy dysponujemy już wszystkimi ustaleniami.
OK, czyli jak napisać plan marketingowy firmy?
Niestety, nie podamy uniwersalnego wzoru, który sprawdzi się w każdym przedsiębiorstwie. Nie wynika to z naszej złej woli – po prostu nie ma takiego przykładu, ponieważ najważniejsze jest to, by w strategii marketingowej uwzględnić specyfikę danej działalności i wiele indywidualnych czynników. Jeśli jednak będziecie pamiętać o wymienionych wyżej elementach tego dokumentu, z pewnością jego stworzenie będzie prostsze.
Warto również pamiętać o tym, by trzymać się faktów i konkretnych informacji przekazanych w zrozumiały sposób, dostosować cele do możliwości przedsiębiorstwa (realność ich osiągnięcia musi wynikać z rzetelnych analiz) i nie stosować ogólników. Dobry plan to taki, który jest precyzyjny i możliwy do realizacji.
A na koniec… Dlaczego warto napisać plan marketingowy?
Może się wydawać, że ten dokument to tylko strata czasu. Zapewniamy, że tak nie jest! By osiągnąć sukces, trzeba opracować odpowiednią strategię, która pozwoli dopasować działania do założonych celów biznesowych. Ustalenie konkretnych czynności oraz terminów zdecydowanie ułatwi realizację, a tym samym osiągnięcie zaplanowanego efektu. Rzetelnie przygotowany plan marketingowy firmy usprawnia zarządzanie przedsiębiorstwem, pozwala na łatwiejszą kontrolę postępów w dążeniu do osiągnięcia założonych celów wykorzystanie szans na rynku.
Dobrze przemyślana strategia pozwoli zbudować pozytywny wizerunek marki, wyróżnić się na tle konkurencji, a także pozyskać i utrzymać klientów. Wszystko to sprowadza się do sukcesu firmy i zwiększenia jej zysków. Dlatego polecamy opracowanie planu marketingowego każdej firmie, niezależnie od branży oraz etapu prowadzonej działalności.
Najpopularniejsze artykuły na Artefakt
