Spis treści:
Dzięki dobrze zaprojektowanym, zaskakującym kampaniom marketingowym zapamiętujemy marki, nawet jeśli nie jesteśmy ich klientami. Marketing może edukować swoich odbiorców, bawić, inspirować. W pięknej wizji świata mielibyśmy tylko te dobre kampanie. Rzeczywistość jest jednak inna i marketingowcy często raczą nas koncepcjami, które okazują się klapą.
Mówiąc o reklamowych wpadkach, nie sposób nie wspomnieć o prekursorze marketingowych klap. Rzecz się działa pod koniec lat 50. Światowe trendy nie tylko w technologii, ale także w sferze wizualnej w motoryzacji dyktowały Stany Zjednoczone. Trzy koncerny, które wówczas narzucały rynkowe warunki – Ford, Chrysler i GM – walczyły między sobą o klientów. Oczywiście nie tylko samymi samochodami, ale także i kampaniami marketingowymi. Ford, który miał w portfolio takie bestsellery, jak Mercury czy Lincoln, postanowił wprowadzić do sprzedaży model pośredni – Edsel. Faza projektów i testów trwała rok. Włożono wiele wysiłku w działania marketingowe, na przykład nakręcono filmy reklamowe, także z udziałem kaskaderów. Sprzedawcy rozdawali klientom miniaturowe wersje Edsela, aby zachęcić ich do zakupu samochodu. Wydawałoby się, że ten projekt powinien zakończyć się sukcesem. Jednak jego wynikiem było niemalże bankructwo firmy. Dlaczego? Przyczyn jest kilka. Jedną z nich jest kampania marketingowa, która obiecywała klientom coś, czego żaden samochód nie mógłby spełnić. Ponadto nowoczesny i radykalny design Edsela sprawił, że ludzie wręcz bali się ryzykować jego zakup.
Moliera2 mówi o sobie „Ponad 350 marek od największych Domów Mody w jednym miejscu”. Możemy znaleźć tutaj kolekcje na przykład Balmain, Burberry, Christiana Louboutina. Wydawałoby się więc, że pomysły na kampanie marketingowe powinny być z klasą, kreatywne, ze smakiem. Przecież Moliera2 ma się kim inspirować. Zamiast tego marka zaprezentowała w 2019 reklamy, które bardzo dobrze odnalazłyby się w czasach wcześniej wspomnianego Edsela, a nie w XXI wieku. Kampania pojawiła się pod hasłem „Szczęśliwa żona to szczęśliwy mąż, dlatego nowe buty kupuję z myślą o nim”. Billboardy z tym sloganem wisiały w Warszawie czy też Wrocławiu. Dodatkowo hasło było wykorzystywane także w social mediach. Oczywiście w komentarzach rozpętała się burza, na którą marka nie reagowała. Później dział PR marki w oświadczeniu stwierdził, że „reklama miała trafić do osób z poczuciem humoru”.
Sieciówka, którą zna niemalże każdy z nas, także miała swoją marketingową wpadkę. Nie wiadomo, czy jest ona wynikiem ignorancji czy niedopatrzeniem marketingowców marki. Nie zmienia to faktu, że H&M postanowił na swojej stronie internetowej pokazać zdjęcie czarnoskórego chłopca odzianego w bluzę z napisem „Coolest Monkey In The Jungle”, co w języku polskim oznacza „Najfajniejsza małpka w dżungli”. Efektem było słuszne oburzenie społeczne, zwłaszcza w RPA, gdzie w zamieszkach zostało zniszczonych sześć sklepów sieciówki. Ponadto ze współpracy ze sklepem wycofali się dwaj projektanci i raperzy, w tym muzyk The Weekend. Reakcją H&M było wystosowanie przeprosin w stylu sorry not sorry, w których rzecznik prasowy zadeklarował, że „ta kampania reklamowa zniknęła już ze wszystkich naszych serwisów, przepraszamy wszystkich, którzy poczuli się tą akcją obrażeni”
Pepsi wielką wpadkę miała już w latach 90. za sprawą kampanii, która została przeprowadzona na całym świecie, ale na Filipinach zakończyła się katastrofą. Koncern postanowił uruchomić loterię, w której można było wygrać różne nagrody rzeczowe. Wystarczyło znaleźć pod nakrętką napoju odpowiedni numer. Na wspomnianych Filipinach główną nagrodą było 1 000 000 pesos, co jest mniej więcej równowartością 50 tysięcy dolarów. W latach 90. na Filipinach panowała ogromna bieda, ale wizja wygrania tak wielkich pieniędzy napędziła konsumpcję Pepsi. Okazało się, że brand przypadkiem wyprodukował 800 tysięcy nakrętek ze zwycięskim numerem! Pepsi ogłosiło pomyłkę, a w ramach rekompensaty zaproponowało… 20 dolarów każdej osobie z wygraną zakrętką. Na efekt nie trzeba było długo czekać. Wybuchły zamieszki i protesty, w efekcie których wiele osób zostało rannych, a trzech pracowników firmy poniosło śmierć. Marka wyszła z tego kryzysu dopiero po dwóch latach.
Teraz przykład z naszego podwórka. Producent wódki Żytnia Extra postanowił stworzyć zabawny post na Facebooku. W tym celu użył zdjęcia przedstawiającego czterech mężczyzn niosących piątego, który nie jest w stanie samodzielnie chodzić. Fotografia została podpisana hasłem „KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią”. Miało być zabawnie, miało być nawiązanie do popularnego filmu. I możliwe, że tak by było, gdyby nie fakt, że na zdjęciu nie widzimy pijanych kompanów, a ofiarę brutalnie stłumionego strajku NSZZ „Solidarność” w Lubinie. Fotografia została zrobiona 31 sierpnia 1982 roku i uchwycony na niej jest Michał Adamowicz, elektryk z Zakładów Górniczych, który został postrzelony przez ZOMO i zmarł w wyniku odniesionych ran. Ponadto zdjęcie to zrobił Krzysztof Rakowiak i jest objęte prawami autorskimi, które Żytnia postanowiła zignorować. Efekt? Internauci bardzo szybko wyłapali, jakie zdjęcie zostało użyte w poście i nie zostawili na marce suchej nitki. Producent wódki usunął post i wystosował przeprosiny. Wyjaśnił także, że obsługą social media zajmuje się agencja zewnętrzna, co tak naprawdę niewiele zmienia, ponieważ to producent wódki jest odpowiedzialny za zatwierdzanie contentu.
Maspex to producent między innymi napojów, w tym energetyka Tiger. 1 sierpnia dla Polaków jest bardzo ważną datą. Powstanie warszawskie nadal pozostaje w naszej pamięci i jest kultywowane nie tylko przez mieszkańców naszego kraju i jego władze, ale także przez różne marki. Przez te ostatnie oczywiście najczęściej w celach wizerunkowych. Maspex postanowił również skorzystać z okazji i pokazać swoją buntowniczość. Zrobił to w bardzo niesmaczny sposób. W 73. rocznicę wybuchu powstania warszawskiego na profilu Tigera na Instagramie umieścił niewymowną grafikę ze środkowym palcem, która była podpisana „1 SIERPNIA DZIEŃ PAMIĘCI” i „CHRZANIĆ TO, CO BYŁO. WAŻNE TO, CO BĘDZIE!”. W przestrzeni internetu zaczęło wrzeć. Kampania Maspexu spotkała się z całkowitą krytyką. Ostatecznie po tygodniu grafiki zostały usunięte z profili marki Tiger, a producent wystosował krótkie przeprosiny: „Bardzo przepraszamy za ten błąd, który nie powinien się wydarzyć. Wiemy, że usunięcie tej publikacji nie naprawi tego błędu, ale post został już usunięty. Jeszcze raz bardzo serdecznie przepraszamy. Nigdy podobna sytuacja się nie powtórzy”.
Coca-Cola miała ciekawy pomysł, aby zwrócić naszą uwagę na ilość plastiku oraz śmieci w oceanach i morzach. Akcja nosiła nazwę #wciążsięzmieniamy i polegała na rozesłaniu do influencerów tajemniczych paczek z listem w butelce, w którym można było przeczytać:
„Ta butelka z listem, którą trzymasz w ręku, znalazła swojego adresata. Jednak w morzach i oceanach na całym świecie znajduje się ogromna ilość podobnych opakowań, których jedynym adresatem jest nasza Planeta. Opakowania te nie posiadają w środku listu, ale anonimowi nadawcy przekazują nimi jedną dosadną wiadomość. Jest nią manifest ignorancji. Rocznie do oceanów trafia średnio 9 milionów ton plastiku. Musimy to zmienić. Zależy nam na stworzeniu Świata Bez Odpadów, dlatego czujemy odpowiedzialność za każde opakowanie, które wprowadzamy na rynek”.
Treść liściku ma w sobie sporo racji, wszak w wodzie pływa już tyle plastiku, że sami nie jesteśmy w stanie tego ogarnąć. Cała akcja może byłaby udana, gdyby nie fakt, że… dołączona do paczki butelka była plastikowa. Poczucie niesmaku dodatkowo buduje fakt, że według raportu Green Peace to właśnie Coca-Cola jest w TOP 10 firm, które odpowiadają za taki stan rzeczy w morzach i oceanach.
Zobacz: Co to jest greenwashing?
Niezależnie od tego, jaki jest cel tworzonej przez nas kampanii, powinniśmy przede wszystkim pamiętać o zdrowym rozsądku. Przed wpadkami i nieudanymi reklamami uchronić nas mogą dodatkowo trzy triki:
Ostatnie artykuły
Najpopularniejsze artykuły na Artefakt
