Spis treści:
Społeczny dowód słuszności (tzw. social proof marketing) to zjawisko, które tłumaczy funkcjonalność zakładki bestseller, chęć czytania opinii innych klientów oraz istnienie influencer marketingu. Zabiegi promocyjne w dużej mierze wykorzystują zjawiska psychologiczne, dlatego warto dowiedzieć się, jak funkcjonują różne strategie.
Czym jest społeczny dowód słuszności?
Pojęcie społecznego dowodu słuszności znacznie bardziej kojarzy się z dziedziną psychologii niż z działaniami marketingowymi. Natomiast także w marketingu pojawia się miejsce dla tego zagadnienia. Mowa o sytuacji, kiedy konsumentowi brakuje przekonania, by dokonać zakupu towaru lub usługi. Społeczny dowód słuszności to zasada, według której człowiek podejmuje decyzję na podstawie opinii innych osób, ponieważ wierzy, że jego przekonania są mniej odpowiednie niż przekonania osób trzecich. W takiej sytuacji klient podejmuje decyzję na podstawie wyborów innych konsumentów. Kupujący wierzy, że popularność danego towaru wynika z przemyślanej decyzji zakupowej innych osób. Skoro produkt jest oznaczony jako bestseller, ma wiele pozytywnych opinii i pojawia się na wielu forach internetowych, to musi on być dobrej jakości. Staje się więc dla niego odpowiednim wyborem.
źródło: www.bonito.pl
Czemu społeczny dowód słuszności działa?
Dlaczego społeczny dowód słuszności dobrze funkcjonuje w marketingu? Po pierwsze, ze względu na brak wiedzy użytkowników. W dzisiejszych czasach trudno jest za każdym razem podejmować najlepsze decyzje, zwłaszcza gdy wiele dziedzin życia codziennego oferuje coraz to inne rozwiązania. Każda sfera życia człowieka wymaga odrobiny wiedzy, by móc dokonywać odpowiednich wyborów. Często potencjalni konsumenci muszą zmagać się z wyborem spośród towarów, o których wiedzą stosunkowo niewiele. Nie mogą poświęcić odpowiednio dużo czasu na szukanie informacji, stąd też opinia innych ludzi jest cenną wskazówką. Są przekonani, że osoby, które już skorzystały z usługi czy produktu, miały większą wiedzę na ten temat, więc na pewno dokonały właściwego wyboru.
Po drugie, w przypadku społecznego dowodu słuszności może działać strach przed oceną. Kiedy użytkownicy podejmują decyzję, która odbiega od przekonania ogóły, mają obawę, że będą negatywnie ocenieni lub wykluczeni. Ponieważ społeczna akceptacja jest ważna dla jednostki, może ona zrezygnować ze swoich wyborów i poglądów na rzecz dopasowania się do grupy. Społeczny dowód słuszności ogranicza decyzje, które są odmienne od przekonań grupy, i ukierunkowuje jednostki na to, co jest popularne i polecane.
Jak wykorzystać społeczny dowód słuszności w marketingu?
Social proof marketing bazuje więc na konformistycznych postawach postępowania, czyli na wyborach i poglądach zmieniających się zależnie od nastawienia grupy, w której przebywa jednostka. Może być z powodzeniem wykorzystywany w działaniach promocyjnych, ponieważ ma postać pozytywnych komunikatów – to reklama produktów, które są sprawdzone i polecane przez innych użytkowników.
Jednym z rozwiązań social proof marketingu jest publikowanie opinii na temat produktu. Zazwyczaj pojawiają się one pod produktem w formie komentarza, ale mogą być prezentowane także za pomocą grafik – liczby przyznanych gwiazdek bądź punktów. Użytkownicy chętnie korzystają z informacji pozostawionych na temat produktu, zwłaszcza w sytuacji, gdy marka bądź towar nie są popularne. Decyzja dotycząca zakupu może wtedy zależeć od komentarzy pozostawionych pod produktami. Gdy zakup danego produktu okazuje się dużą inwestycją, opinia innych staje się kluczowa i może diametralnie zmienić nastawienie potencjalnego konsumenta.
źródło: www.zalando.pl
Równie ważne są opinie celebrytów, idoli i autorytetów. Zwłaszcza ta ostatnia grupa może mieć największy wpływ na decyzję zakupową. Często słyszanym hasłem w reklamach było podawanie liczby zadowolonych konsumentów. Takie stwierdzenia miały dowieść, że produkt jest godny uwagi każdego potencjalnego klienta. Gdy w materiałach promocyjnych wypowiada się specjalista w swojej dziedzinie, wiarygodność towaru znacznie bardziej wzrasta w oczach użytkownika.
Kolejnym sposobem jest wykorzystanie wizerunku innych marek, które współpracują bądź współpracowały z reklamującą się firmą. Bardzo często na stronach internetowych można zobaczyć wyświetlający się element zatytułowany „zaufali nam”, „tworzyliśmy projekty dla”, „współpracują z nami”. Pod takim komunikatem pojawia się zazwyczaj lista logo innych firm (często znanych klientom), które mają za zadanie wzbudzić zaufanie użytkownika. Dzięki temu potencjalny konsument ma poczucie, że korzysta z usług firmy, która zna się na swoim fachu. Jeśli duże i znane organizacje skorzystały z danej oferty, to chętniej skorzysta z danej oferty.
źródło: www.artefakt.pl
Podobnie działa na stronie licznik, który w trakcie scrollowania strony odlicza, ile zadań firma już zrealizowała. Są to dane bardzo ogólne, które mają być łatwo zrozumiałe dla potencjalnego klienta, np. liczba zadowolonych klientów, informacja, ile projektów zostało zrealizowanych, liczba godzin poświęconych na dane działania itd. Zależnie od tego, czym charakteryzuje się działalność, można dowolnie modyfikować pasek z informacjami i wykorzystywać atuty firmy oraz chwalić się innymi osiągnięciami. Dane podawane w liczniku powinny być interesujące dla użytkownika i skłaniać go do skorzystania z promowanych usług. W ten sposób firma może budować sobie reputację.
źródło: www.tous.com
Innym, bardziej szczegółowym rozwiązaniem jest pochwalenie się konkretnym case study, które opisuje, jak marka poradziła sobie z danym wyzwaniem i jakie efekty osiągnęła. Pozwala to użytkownikowi zaznajomić się ze sposobem, w jaki działa firma, i buduje jego zaufanie. Case study to także możliwość pokazania, jak wysokie wyniki lub dobre efekty może osiągnąć klient, korzystając z oferty danej firmy. Zjawisko społecznego dowodu słuszności sprawia, że niepewni użytkownicy, widząc rezultaty współpracy, chętniej skorzystają z usług.
Społeczny dowód słuszności a influencer marketing
Influencer marketing polega na promowaniu produktów we współpracy z osobą, która ma wpływ na daną grupę społeczną. Dzięki temu, że postać jest znana i lubiana przez określoną publiczność, może w efektywny sposób zareklamować produkt.
Ten rodzaj działań także wykorzystuje zachowania ludzi, na które wpływa zjawisko społecznego dowodu słuszności. Influencer często otrzymuje pakiet informacji, które warto przekazać o produkcie, tak by użytkownik czuł, że otrzymuje wiedzę od kogoś doświadczonego.
Podsumowanie
Warto wykorzystać social proof marketing podczas prowadzenia kampanii promocyjnej, zwłaszcza gdy grupa odbiorców nie jest odpowiednio zaznajomiona z tematem. Jednak trzeba pamiętać o tym, że prowadzenie narracji eksperta w danej dziedzinie nie powinno być wykorzystywane na niekorzyść klienta. Wszystkie komunikaty powinny być szczere i stosowane tak, by zadowolenie klienta było na wysokim poziomie. Oszukiwanie odbiorców i bazowanie na ich niewiedzy jest bardzo negatywną praktyką.
