Co to jest greenwashing?

| czas czytania: 8 min | EPR

Ukrywanie niektórych informacji dotyczących produkcji albo po prostu oszukiwanie klientów, że dany produkt jest ekologiczny, to praktyki, które stały się tak powszechne, że nadano im nazwę. Jest to właśnie greenwashing – przedmiot tego artykułu. Dowiedz się, czym dokładnie jest greenwashing, bądź świadomym konsumentem i nie daj nabić się w zieloną butelkę! 

Moda na „bycie eko”

Aktualnie wielu z nas decyduje się na kupno jakiegoś produktu między innymi przez wzgląd na jego ekologiczność. Dzieje się tak dlatego, że jesteśmy coraz bardziej świadomi naszego ogromnego wpływu na środowisko. Często kupujemy więc ubrania „z drugiej ręki”, preferujemy ekożywność, ekokosmetyki i ekochemię. Tymczasem istnieje duża liczba firm wykorzystujących dobre intencje klientów. I tak, wielu z nas nawet nie wie, ile razy zostało wprowadzonych w błąd przez firmy, które wykorzystują ekomarketing i fakt, że „bycie eko” jest teraz w modzie. 

Czym jest greenwashing?

Warto we wstępie wyjaśnić, co to właściwie jest greenwashing. „Greenwashing”, rzadziej „greenwash”, można przetłumaczyć jako: „ekościema”, „zielone kłamstwo” czy „zielone mydlenie oczu”.

Najprostsza definicja greenwashingu mówi, że jest to chwyt marketingowy polegający na wprowadzaniu klientów w błąd, okłamywaniu ich, że mają do czynienia z produktem ekologicznym. Klient jest wówczas przekonany, że dany produkt został stworzony zgodnie z zasadami ekologii, czyli ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju, chętnie dokonuje zakupu, a za produkt jest zwykle w stanie zapłacić więcej niż gdyby nie był eko. 

Skąd wzięła się nazwa „greenwashing”?

Nazwa „greenwashing” została wymyślona ponad 35 lat temu – a dokładniej w 1986 roku – przez Jaya Westrvella. Dziennikarz opublikował artykuł, w którym opisał coraz popularniejsze wtedy praktyki hoteli, w których zachęcano gości do rzadkiego wymieniania ręczników. W teorii było to tłumaczone odpowiedzialnością społeczną i troską o środowisko naturalne, w praktyce miało na celu wygenerowanie oszczędności. 

Jak często marki stosują greenwashing? 

Statystki mówiące o tym, jak często marki stosują greenwashing, są zaskakujące i zatrważające zarazem. I tak, zgodnie z badaniami przeprowadzony przez agencję TerraChoice, 98% produktów, które zweryfikowano, posiadało minimum jedną cechę charakterystyczną dla opisywanego zjawiska, czyli „ekościemy”. Oznacza to, że opisy czy opakowania niemalże wszystkich produktów (z wyjątkiem zaledwie 2%) reklamowane jako ekologiczne zawierają manipulacje, półprawdy albo po prostu kłamstwa. 

Jak zwalczany jest greenwashing?

Greenwashing, jak każde kłamstwo w marketingu, to bez wątpienia zjawisko godne potępienia. W związku z tym wiele organizacji walczy z „zielonym mydleniem oczu”. Przykładem może być chociażby międzynarodowa organizacja pozarządowa Greenpeace, która na opisywane zjawisko zareagowała dość szybko i skutecznie. Otóż Greenpeace, 20 lat temu, bo w 1992 roku, opublikowało dokument o tytule „The Greenpeace Book of Greenwash”. W dokumencie tym znajdowała się długa lista przykładów działań marek, które dopuszczają się „ekościemy” (o czym szerzej poniżej). Ponadto, organizacja EnviroMedia, prowadząca stronę greenwashingindex.com, od wielu lat weryfikuje prawdomówność firm, które wykorzystują green marketing do reklamowania swoich produktów.

Coraz bardziej świadomi tego, co jest, a co nie jest ekologiczne klienci, mają okazję oceniać na tej stronie reklamy, właśnie zważywszy na prawdziwość ekodanych w nich zawartych. Jak więc widać, zielony marketing to nie wszystko, by pozyskać klientów. Niemniej ważne jest jeszcze działanie zgodne z zasadami zrównoważonego rozwoju. Kiedy nie idzie to w parze, działania marketingowe mogą przynieść (i z całą pewnością po jakimś czasie przyniosą) efekt odwrotny od zamierzonego. 

jak-pomaga-greenpeace

Źródło: https://www.instagram.com/p/BwWqGHHlUE6/

6 grzechów greenwashingu

Na szczęście o „grzechach” greenwashingu jest aktualnie bardzo głośno. Zabiegi marketingowe wykorzystywane w reklamowych „ekościemach” opisały chociażby takie agencje jak TerraChoice czy Futtera Sustainability Communication. Pierwsza wymieniona agencja wyróżnia 6, a druga – 10 takich „grzechów”. My zdecydowaliśmy się przedstawić podstawowe, najczęściej spotykane „chwyty” firm, które dokonują manipulacji i przekłamań, stosując zielony PR. Zostały one opisane poniżej. 

 

greenwashing-grzechy

Grzech 1. – ukryte działania

Pierwszym grzechem greenwashingu są ukryte działania. Według badań TerraChoice dopuszcza się go 57% marek. Polega on na oznaczaniu produktu jako takiego, który został stworzony zgodnie z ekozasadami, przy czym w rzeczywistości na przykład wyłącznie jeden etap produkcji odbył się według wspomnianych zasad zrównoważonego rozwoju. Jest to więc manipulacja polegająca na przedstawianiu tak zwanych półprawd. 

Grzech 2. – brak dowodów 

Drugim grzechem greenwashingu jest brak dowodów. Według badań TerraChoice dopuszcza się go 26% marek. Dzieje się tak wtedy, gdy na opakowaniu produktu bądź w jego reklamie znajdują się informacje o ekologiczności, a nie zostały one potwierdzone przez żadną uprawnioną do tego instytucję certyfikującą. I tak, nierzadko na opakowaniach kosmetyków widnieje napis „produkt nietestowany na zwierzętach”, ale klient nie ma możliwości zweryfikowania tej informacji. 

 Grzech 3. – brak precyzji 

Trzecim grzechem greenwashingu jest brak precyzji. Według badań TerraChoice dopuszcza się go 11% marek. Mamy z tym do czynienia na przykład wtedy, kiedy w opisie widnieją informacje typu „natural” (naturalny) czy „chemicalfree” (wolny od chemikaliów), co w przypadku ogromnej liczby produktów jest po prostu niemożliwe. Warto tu również wskazać praktykę, która w żadnym przypadku nie łamie prawa, ale wprowadza klientów w błąd – chodzi o odziaływanie na świadomość konsumentów. Duża liczba marek przy wykorzystaniu różnych narzędzi kreuje się na ekologiczne (i na kreacji się kończy).

Do narzędzi tych należą przede wszystkim wykorzystywanie symboli kojarzonych z ekologicznością, a także nieprecyzyjny język komunikacji. Ekosymbolami stosowanymi przez niekoniecznie uczciwe marki są na przykład: kolor zielony w logo, liście na opakowaniu produktu czy drewniany, rustykalny wystrój sklepu. Z kolei nieprecyzyjny język komunikacji to taki, który nie mówi wprost o tym, że dany produkt jest eko, ale na wiele sposobów to wskazuje. Jakie to sposoby? Na przykład używanie sloganów typu: „zatroszcz się o siebie i swoich bliskich”, „prosto z natury”, „prosto z gór” czy nawoływania: „pamiętaj, aby segregować śmieci”.

Grzech 4. – nieistotność

Czwartym grzechem greenwashingu jest nieistotność. Według badań TerraChoice dopuszcza się go 4% marek. Polega on na tym, że firmy piszą (często nawet szczycą się tym, ich komunikaty wyglądają tak, jakby to była rzecz odróżniająca je od „słabszej” konkurencji) o jakiejś cesze produktu, która powinna zostać całkowicie pominięta. Dlaczego powinna zostać pominięta? Na przykład dlatego, że kilkadziesiąt lat temu wprowadzono ustawę, że dany składnik nie może stanowić składnika żadnego produktu spożywczego. Pisanie więc, że produkt „jest wolny” od danego składnika, to wmawianie konsumentom, że mógłby go zawierać, co po raz kolejny jest niezgodne z prawdą. Podobnie jest w przypadku pisania o „naturalności” produktu.

W praktyce wszystko pochodzi z natury (jest „pozyskiwane z natury”, a więc „naturalne”), ale często nie ma to nic wspólnego z ekologicznością. Tymczasem konsument produkt oznaczony jako „naturalny” mylnie rozumie jako: ekologiczny, pozbawiony chemikaliów, bezpieczny i lepszy od innych.

Grzech 5. – kłamstwo 

Piątym grzechem greenwashingu jest kłamstwo. Według badań TarraChoice dopuszcza się go 1% marek. Kłamanie może polegać na przykład na podawaniu informacji, że produkt: został stworzony ze składników pochodzących z upraw ekologicznych; nie zawiera sztucznych barwników; pochodzi z recyklingu, kiedy po prostu jest to nieprawda. Grzech ten jest jednak niezwykle rzadką praktyką – najprawdopodobniej przez wzgląd na wysokie kary, które mogą zostać nałożone na markę dopuszczającą się go. 

Grzech 6. – mniejsze zło 

Szóstym grzechem greenwashingu jest mniejsze zło. Według badań TarraChoice dopuszcza się go 1% marek. Grzech ten polega na reklamowaniu produktu, który jest uznawany za szkodliwy społeczne (przykładem mogą być papierosy), przy jednoczesnym informowaniu, że produkt ten jest mniej szkodliwy niż większość podobnych do niego, oferowanych przez rynek (przykładem mogą być papierosy organiczne). Warto w tym miejscu zaznaczyć, że palenie – bez względu na to, czy są to papierosy tradycyjne czy organiczne, jest po prostu szkodliwe – nie tylko dla palacza i osób znajdujących się w jego otoczeniu, ale także dla środowiska naturalnego. 

Przykłady greenwashingu

Najlepiej uczyć się na błędach, ale tych cudzych. Poniżej opisujemy więc przykłady greenwashingu, które – jak można podejrzewać – nie spotkały się ze społeczną aprobatą. 

Przykład greenwashingu na podstawie działań hoteli 

Goście hotelowi często znajdują w łazienkach zestaw mini kosmetyków. Najczęściej składa się on z szamponu, żelu pod prysznic i mydła. Nierzadko tylko jeden z tych kosmetyków jest organiczny. Tymczasem napis „eco” bądź „organic” widnieje na opakowaniach wszystkich trzech produktów. 

Przykład greenwashingu na podstawie producenta herbat 

Jeden z producentów herbat reklamował swoje produkty na facebookowym fanpage’u jako „jedyne wegańskie herbaty na rynku”. Zapytany przez dociekliwych internautów o to, na czym polega ta „wegańskość”, odpowiadał, że „nie zawierają one składników pochodzenia zwierzęcego”. Tymczasem tradycyjne i – co warto dodać – dużo tańsze herbaty też nie mają ich w swoim składzie, a producenci nie czynią z tej oczywistości zalety. 

Przykład greenwashingu na podstawie działań sieci marki Coles 

Coles to sieć supermarketów w Australii. Kilka lat temu marka ta wycofała cienkie i jednorazowe torebki foliowe, a w zamian zaoferowała klientom grube i wielorazowe reklamówki. Warto podkreślić, że torebki były darmowe, a cena jednej reklamówki wynosiła 15 centów. Coles promowało się wtedy jako marka odpowiedzialna społecznie, troszcząca się o środowisko naturalne, tłumacząc wprowadzoną zmianę zachęcaniem klientów do wykorzystywania reklamówki wielokrotnie. Okazało się jednak, że po pierwsze – do produkcji „ekoreklamówek” potrzebowano zdecydowanie więcej ropy naftowej niż w przypadku produkcji torebek foliowych; po drugie – „ekoreklamówki” będą rozkładać się znacznie dłużej niż wcześniej oferowane klientom torebki foliowe. 

Greenwashing – czyli jak skutecznie zniechęcić klienta do marki 

O ile w zielonym marketingu nie ma rzecz jasna nic złego (jest to oczywiste wychodzenie na wprost oczekiwaniom konsumentów), o tyle „zielone mydlenie oczu” to dobry sposób na… skuteczne zniechęcenie klienta do marki. Niestety, wiele firm wciąż dopuszcza się takich zabiegów (greenwashing w Polsce to również popularne zjawisko), a walka z nimi potrwa jeszcze pewnie kilka, kilkanaście lat. Aby uniknąć oskarżeń o greenwashing, trzeba stosować się do jednej, elementarnej zasady – każda treść komunikowana klientom musi być poparta jakimś dowodem. Jeśli wytwory naszej marki nie są ekologiczne, po prostu nie wspominajmy o tej kwestii, kiedy opisujemy produkty czy tworzymy reklamy. Skupmy się na tych cechach produktu, które są pozytywne, odróżniają je od oferty konkurencji, a przede wszystkim – nie zawierają kłamstw.

Innym interesującym marketingowym zjawiskiem jest jeszcze leanwashing, czyli wprowadzanie klientów w błąd, okłamywanie ich, że mają do czynienia z produktem zdrowym. Ze swojej strony zdecydowanie odradzamy zarówno greenwashing, jak i leanwashing. Przypominamy, że dostarczanie klientom wyłącznie prawdziwych informacji i rzetelnie informowanie ich o cechach produktów to podstawa, by zyskać to, co najcenniejsze, czyli zaufanie klientów. To właśnie dzięki niemu marki pozyskują lojalnych klientów i odnoszą sukces sprzedażowy. Zachęcamy więc do transparentności, która jest niczym innym jak bycie fair wobec konsumenta.