Grzech 1. – ukryte działania
Pierwszym grzechem greenwashingu są ukryte działania. Według badań TerraChoice dopuszcza się go 57% marek. Polega on na oznaczaniu produktu jako takiego, który został stworzony zgodnie z ekozasadami, przy czym w rzeczywistości na przykład wyłącznie jeden etap produkcji odbył się według wspomnianych zasad zrównoważonego rozwoju. Jest to więc manipulacja polegająca na przedstawianiu tak zwanych półprawd.
Grzech 2. – brak dowodów
Drugim grzechem greenwashingu jest brak dowodów. Według badań TerraChoice dopuszcza się go 26% marek. Dzieje się tak wtedy, gdy na opakowaniu produktu bądź w jego reklamie znajdują się informacje o ekologiczności, a nie zostały one potwierdzone przez żadną uprawnioną do tego instytucję certyfikującą. I tak, nierzadko na opakowaniach kosmetyków widnieje napis „produkt nietestowany na zwierzętach”, ale klient nie ma możliwości zweryfikowania tej informacji.
Grzech 3. – brak precyzji
Trzecim grzechem greenwashingu jest brak precyzji. Według badań TerraChoice dopuszcza się go 11% marek. Mamy z tym do czynienia na przykład wtedy, kiedy w opisie widnieją informacje typu „natural” (naturalny) czy „chemicalfree” (wolny od chemikaliów), co w przypadku ogromnej liczby produktów jest po prostu niemożliwe. Warto tu również wskazać praktykę, która w żadnym przypadku nie łamie prawa, ale wprowadza klientów w błąd – chodzi o odziaływanie na świadomość konsumentów. Duża liczba marek przy wykorzystaniu różnych narzędzi kreuje się na ekologiczne (i na kreacji się kończy).
Do narzędzi tych należą przede wszystkim wykorzystywanie symboli kojarzonych z ekologicznością, a także nieprecyzyjny język komunikacji. Ekosymbolami stosowanymi przez niekoniecznie uczciwe marki są na przykład: kolor zielony w logo, liście na opakowaniu produktu czy drewniany, rustykalny wystrój sklepu. Z kolei nieprecyzyjny język komunikacji to taki, który nie mówi wprost o tym, że dany produkt jest eko, ale na wiele sposobów to wskazuje. Jakie to sposoby? Na przykład używanie sloganów typu: „zatroszcz się o siebie i swoich bliskich”, „prosto z natury”, „prosto z gór” czy nawoływania: „pamiętaj, aby segregować śmieci”.
Grzech 4. – nieistotność
Czwartym grzechem greenwashingu jest nieistotność. Według badań TerraChoice dopuszcza się go 4% marek. Polega on na tym, że firmy piszą (często nawet szczycą się tym, ich komunikaty wyglądają tak, jakby to była rzecz odróżniająca je od „słabszej” konkurencji) o jakiejś cesze produktu, która powinna zostać całkowicie pominięta. Dlaczego powinna zostać pominięta? Na przykład dlatego, że kilkadziesiąt lat temu wprowadzono ustawę, że dany składnik nie może stanowić składnika żadnego produktu spożywczego. Pisanie więc, że produkt „jest wolny” od danego składnika, to wmawianie konsumentom, że mógłby go zawierać, co po raz kolejny jest niezgodne z prawdą. Podobnie jest w przypadku pisania o „naturalności” produktu.
W praktyce wszystko pochodzi z natury (jest „pozyskiwane z natury”, a więc „naturalne”), ale często nie ma to nic wspólnego z ekologicznością. Tymczasem konsument produkt oznaczony jako „naturalny” mylnie rozumie jako: ekologiczny, pozbawiony chemikaliów, bezpieczny i lepszy od innych.
Grzech 5. – kłamstwo
Piątym grzechem greenwashingu jest kłamstwo. Według badań TarraChoice dopuszcza się go 1% marek. Kłamanie może polegać na przykład na podawaniu informacji, że produkt: został stworzony ze składników pochodzących z upraw ekologicznych; nie zawiera sztucznych barwników; pochodzi z recyklingu, kiedy po prostu jest to nieprawda. Grzech ten jest jednak niezwykle rzadką praktyką – najprawdopodobniej przez wzgląd na wysokie kary, które mogą zostać nałożone na markę dopuszczającą się go.
Grzech 6. – mniejsze zło
Szóstym grzechem greenwashingu jest mniejsze zło. Według badań TarraChoice dopuszcza się go 1% marek. Grzech ten polega na reklamowaniu produktu, który jest uznawany za szkodliwy społeczne (przykładem mogą być papierosy), przy jednoczesnym informowaniu, że produkt ten jest mniej szkodliwy niż większość podobnych do niego, oferowanych przez rynek (przykładem mogą być papierosy organiczne). Warto w tym miejscu zaznaczyć, że palenie – bez względu na to, czy są to papierosy tradycyjne czy organiczne, jest po prostu szkodliwe – nie tylko dla palacza i osób znajdujących się w jego otoczeniu, ale także dla środowiska naturalnego.
Przykłady greenwashingu
Najlepiej uczyć się na błędach, ale tych cudzych. Poniżej opisujemy więc przykłady greenwashingu, które – jak można podejrzewać – nie spotkały się ze społeczną aprobatą.
Przykład greenwashingu na podstawie działań hoteli
Goście hotelowi często znajdują w łazienkach zestaw mini kosmetyków. Najczęściej składa się on z szamponu, żelu pod prysznic i mydła. Nierzadko tylko jeden z tych kosmetyków jest organiczny. Tymczasem napis „eco” bądź „organic” widnieje na opakowaniach wszystkich trzech produktów.
Przykład greenwashingu na podstawie producenta herbat
Jeden z producentów herbat reklamował swoje produkty na facebookowym fanpage’u jako „jedyne wegańskie herbaty na rynku”. Zapytany przez dociekliwych internautów o to, na czym polega ta „wegańskość”, odpowiadał, że „nie zawierają one składników pochodzenia zwierzęcego”. Tymczasem tradycyjne i – co warto dodać – dużo tańsze herbaty też nie mają ich w swoim składzie, a producenci nie czynią z tej oczywistości zalety.
Przykład greenwashingu na podstawie działań sieci marki Coles
Coles to sieć supermarketów w Australii. Kilka lat temu marka ta wycofała cienkie i jednorazowe torebki foliowe, a w zamian zaoferowała klientom grube i wielorazowe reklamówki. Warto podkreślić, że torebki były darmowe, a cena jednej reklamówki wynosiła 15 centów. Coles promowało się wtedy jako marka odpowiedzialna społecznie, troszcząca się o środowisko naturalne, tłumacząc wprowadzoną zmianę zachęcaniem klientów do wykorzystywania reklamówki wielokrotnie. Okazało się jednak, że po pierwsze – do produkcji „ekoreklamówek” potrzebowano zdecydowanie więcej ropy naftowej niż w przypadku produkcji torebek foliowych; po drugie – „ekoreklamówki” będą rozkładać się znacznie dłużej niż wcześniej oferowane klientom torebki foliowe.