Brand purpose – dlaczego jest to ważne?

Tworząc firmę, z reguły myśli się o zyskach, które może nam przynieść dany biznes. Nie jest to działanie błędne, jednak dzisiaj to już nie wystarczy, żeby sprzedawać. Firma powinna być marką. Konsumenci mają coraz szerszy wybór produktów i usług z różnych branż – mnogość marek to sytuacja sprzyjająca odbiorcom. To oni częściej decydują się na markę, która poza swoimi celami biznesowymi realizuje wyższą ideę. Dowiedz się, czym jest brand purpose, jak go wyznaczać i poznaj przykłady firm, które go stosują.

Czym jest brand purpose

Brand purpose zwany też brand ideal to wyższy cel istnienia marki. W tym rozumieniu marka funkcjonuje nie tylko po to, aby sprzedawać, lecz również po to, aby przekazywać swoje wartości czy przekonania. Tłumacząc termin brand purpose, możemy posłużyć się definicjami:

„Nowe ramy dla biznesu, oparte na poprawie życia ludzi, którym firma służy, zakorzenione w ponadczasowych podstawach biznesu i ludzkiej natury”. Jim Stengel

W swoich badaniach Jim Stengel odkrył również, że brand purpose dotyczy najczęściej jednej z pięciu wartości:

· radość,

· połączenie ludzi ze sobą oraz światem,

· odkrywanie nowych doświadczeń,

· wywoływanie uczuć związanych z siłą, takich jak pewność siebie, bezpieczeństwo, witalność,

· wpływ na społeczeństwo,

„W grze skończonej chodzi o to, żeby wygrać. Zwiększyć zysk, zdobyć nowy rynek. Osiągnąć określony cel. W grze nieskończonej chodzi o dążenie do czegoś większego niż my sami czy nasza organizacja”. Simon Sinnek

Gra skończona służy celom, które mają się skończyć, np. zyski produktowe (które w końcu osiągniemy według określonej strategii), a gra nieskończona to coś więcej niż tylko cel biznesowy. To niematerialna wartość, którą przedstawia firma.

Po co jest brand purpose

Brand purpose działa zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz organizacji. Wyższy cel nie ma daty ważności, określonej branży czy innych ograniczeń. Firmy, które posiadają ideę, szybciej rozwijają swój potencjał, są bardziej elastyczne i z większą łatwością przystosowują się do zmieniającego się świata. Dobrze sprecyzowany brand pomaga dopasować się do nowych warunków rynkowych, realizując przy tym cele biznesowe.

Przeczytaj również: 6 skutecznych zasad rebrandingu.

Brand purpose a klienci

Współczesne społeczeństwo wymaga czegoś więcej niż taniego, dobrego produktu. W obecnych czasach kryterium kosztowe często schodzi na drugi plan. Wiąże się to ze świadomością jakości produktu oraz świadomością tego, co dzieje się na świecie. Celem marki powinno być zgromadzenie klientów, którzy zgadzają się z jej wartościami i chcą wspierać jej działania, również te poza handlowe. Ludzie oczekują aktywnego działania w kwestiach, które są dla nich ważne – ekologia, prawa człowieka, LGBT+ czy odpowiedź na obecne wydarzenia.

Od 2009 roku firma Havas prowadzi badanie Meaningful Brands, które ma określić relację konsumenci-marka. Od czasu rozpoczęcia globalnego badania zauważa, że marki nie wzbudzają zaufania wśród klientów oraz że wiele firm mogłoby zniknąć z rynku, ponieważ istnieje wiele brandów, które mogą je zastąpić. Aż 73% respondentów odpowiedziało, że marki w obecnych czasach powinny angażować się w działania na rzecz społeczeństwa i planety (porównując, w 2019 roku ten wskaźnik wynosił 64%). Konsumenci wolą kupować produkty od firm, które cieszą się dobrą reputacją, są odpowiedzialne społecznie i nie mówią o swoich zyskach. Ponad połowa badanych (53%) twierdzi, że jest gotowa zapłacić więcej za markę, która identyfikuje się z konkretnymi wartościami. Z badania z 2021 roku wynika też, że ankietowani oczekują wzmocnienia przez marki trzech obszarów: funkcjonalnego, osobistego, społecznego. Marka ma spełniać swoje obietnice, na dalszych pozycjach respondenci wskazują jakość czy cenę produktu.

Zobacz: 6 błędów wizerunkowych, które mogą kosztować Cię utratę klientów.

Brand purpose a pracownicy

Podobnie jak dla konsumentów, tak i dla pracowników czasem pieniądze to nie wszystko. Finanse potrafią zdziałać cuda, lecz warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czy jest to właściwy kierunek, aby zdobyć dobrych pracowników. Premia nie każdego zachęca do wytężonej pracy. Początkowo może być motywacją, lecz po pewnym czasie apetyt rośnie w miarę jedzenia.

„Pieniędzmi można kupić sporo rzeczy. Możemy też motywować nimi ludzi i płacić im, by ciężko pracowali. Pieniędzmi jednak nie kupimy prawdziwej woli”. Simon Sinnek

Brand purpose pomaga jasno wytłumaczyć cel i kierunek zmian wprowadzanych w firmie. Pracownik, który zna wartości marki i zgadza się z kierunkiem jej działań, z większą elastycznością dostosuje się do zmian zachodzących w firmie. Wzrost wynagrodzenia motywuje do pewnego momentu, ważne jest również poczucie wyższego celu. Wspólny cel jednoczy pracowników, sprawia, że czują dumę ze swojego miejsca pracy. Warto pamiętać również o pokoleniu Z. Młodzi ludzie nie boją się kwestionować zasad, szukać indywidualności i decydować o wartościach w świecie. Pokolenie Z będzie wybierało firmy, które odpowiadają ich wewnętrznemu ja.

W czasach mnogości marek ważne jest wyróżnienie się na tle konkurencji. Warto stworzyć wyróżnik marki, który sprawi, że klient kupi właśnie ten produkt. Realizując wyższy cel społeczny, marka może wywierać pozytywny wpływ na społeczeństwo.

Przykłady brand purpose

Jak największe firmy stały się najbardziej rozpoznawalnymi markami? Oprócz przemyślanej strategii marketingowej od początku działania przyświecały im wartości, które chciały przekazać swoim odbiorcom.

Lego

Klocki Lego zna każdy. Są one skierowane zarówno dla dorosłych jak i dzieci. Czy Lego się kiedyś zestarzeją? Są postrzegane nie jak kolejna zabawka, ale jako coś, co inspiruje i rozwija użytkownika. Szeroka gama zestawów zaspokaja potrzeby klientów w każdym wieku. Firma potrafi dostosować się do panujących trendów (elastyczność marki) i dba o pozytywne doświadczenia swoich konsumentów. Klocki Lego łączą wyobraźnię, kreatywność, zabawę, naukę oraz dobrą jakość produktu.

NAGO

Polska marka odzieżowa zyskująca coraz większą popularność między innymi ze względu na swój brand purpose. Powołują się na komfort noszenia ubrań wynikający z wysokiej jakości tkanin, ekologię oraz świadomą optymalizację zużycia odpadów. Ubrania są ekologiczne, firma wybiera rozwiązania, które ograniczają szkody dla środowiska. Klient ma przekonanie, że robi coś dla planety, jednocześnie otrzymując produkt dobrej jakości.

APPLE

Apple jest firmą znaną na całym świecie. Już w momencie założenia marki w 1997 roku jej dyrektor generalny, Steve Jobs, powiedział: „W marketingu chodzi o wartości”. Zaczynając kampanię reklamową, dawał odpowiedzi na pytania: „Kim jest Apple?”, „Co oznacza Apple?”.

Zobacz:  Steve Jobs introduces „Think Different” 09/23/1997

Obecnie firma kontynuuje ten sposób działania, będąc topową marką współczesnych czasów. Apple jest popularne nie tylko ze względu na świetne produkty, ale też misję, cel i przekaz marki.

Brand purpose – jak określić?

Brand purpose powinien określać, dlaczego marka istnieje, jaki był powód jej powstania albo jakie są cele, które firma zamierza realizować. Jest to uzasadnienie marki, przekazanie, co jest jej napędem. Istnieją dwa sposoby do wyznaczenia brand purpose:

· Podejście retrospektywiczne – jest to odwołanie do przeszłości. Cofamy się do korzeni marki i zadajemy sobie pytania dotyczące historii firmy. Jakie były motywy powstania? Co wyróżniało firmę?

· Podejście perspektywiczne – jest to podejście przyszłościowe. Sugerujemy się tym, w jakim kierunku firma chce się rozwijać. Jakie wyzwania i szanse nas czekają? Jak wygląda obecny rynek?

Te dwa podejścia można ze sobą oczywiście łączyć. Opisując brand purpose można sugerować się czterema kluczowymi elementami:

1. Dissatisfaction – Co w otaczającym świecie wzbudza w marce niezadowolenie? Na co się nie godzimy?

2. Desired change – Jakie zmiany chcemy zobaczyć na świecie? O co jesteśmy w stanie „walczyć”?

3. Enemy – Przeciwko czemu występuje marka? Z kim/czym podejmuje walkę?

4. Stand – Za czym opowiada się marka? Co stymuluje ją do podjęcia walki?

Każda marka dbająca o swój rozwój powinna pamiętać, że ważne są nie tylko aspekty finansowe. Każdą firmę czekają różne wyzwania, kryzysy oraz zmieniający się rynek. Warto zadbać o jasną wizję przedsiębiorstwa, bowiem to właśnie na niej opiera się cała tożsamość marki.