Co to jest mikrokonwersja i jak ją mierzyć?

Konwersja – działania pożądane przez właściciela strony

Niedawno pisaliśmy artykuł poświęcony konwersji. Wyjaśnialiśmy w nim, że w uproszczeniu konwersja to działanie użytkownika strony pożądane przez właściciela tej witryny. Do takich działań należą przede wszystkim pozyskanie klienta i dokonanie przez niego zakupu. Informacje dotyczące konwersji zdecydowanie pomagają wyjść na wprost oczekiwaniom użytkowników, czyli ulepszyć daną stronę internetową i uprościć proces zakupowy, a co za tym idzie – zwiększyć sprzedaż.

Wysoki wskaźnik konwersji – czy to wystarcza?

Zdarza się jednak, że wskaźniki konwersji nie są w stanie udzielić odpowiedzi na wszystkie nurtujące pytania dotyczące działań użytkowników w serwisie. Dzieje się tak przede wszystkim w przypadku przyswajania treści pisanych. Jak więc widać, wysoki wskaźnik konwersji to nie wszystko. Właśnie dlatego warto także, poza główną konwersją, czyli tzw. makrokonwersją, badać mikrokonwersję. Dzięki jej zbadaniu można poznać szczegółowe zachowania użytkowników naszej strony, co składa się na pozyskanie wartościowego materiału służącego do optymalizacji serwisu.

Co to jest makrokonwersja?

Makrokonwersje są jeszcze nazywane dużymi konwersjami lub po prostu konwersjami. Do ich głównych celów – jak wspomnieliśmy na początku artykułu – należą takie kwestie jak:

• pozyskanie klienta,
• sprzedanie produktu.

Jednak aby doszło do pozyskania klienta bądź sprzedania produktu, należy zadbać o wiele innych, tylko pozornie błahych rzeczy – to właśnie one są rozumiane jako mikrokonwersja.

Co to jest mikrokonwersja?

Mikrokonwersje – analogicznie do makrokonwersji – są jeszcze nazywane małymi konwersjami. Są to niewielkie, pojedyncze działania użytkownika, które składają się na makrokonwersje. Należą do nich m.in. takie czynności jak:

• odwiedzenie konkretnej podstrony,
• kliknięcie konkretnego przycisku w serwisie,
• ściągnięcie pliku udostępnianego przez serwis,
• zapisanie się do newslettera,
• skorzystanie z wyszukiwarki dostępnej na stronie,
• skorzystanie z filtracji dostępnej na stronie,
• zostawienie komentarza,
• zareagowanie na komentarz,
• dodanie opinii,
• dodanie oceny,
• dodanie produktu do koszyka,
• udostępnienie treści przez media społecznościowe takie jak np. Facebook,
• skontaktowanie się z firmą przez: formularz na stronie, wiadomość e-mail, live chat, telefon itp.

Mikrokonwersje a pułapki w Google Analytics

Metryki Google Analytics pozwalają sprawdzić:

• jaki jest średni czas wizyty użytkownika w całym serwisie,
• ile średnio czasu użytkownik spędził na konkretnej podstronie,
• jaki procent artykułu został „przeskrolowany” (czyli najprawdopodobniej przeczytany) przez użytkownika,
• jaka jest liczba wejść w linki wewnętrzne zamieszczone na stronie,
• jaka jest liczba wyświetleń materiału wideo zamieszczonego na stronie.

Informacje te są oczywiście bardzo wartościowe, jednak średni czas wizyty na stronie i jej podstronach nie zawsze jest miarodajny. Może okazać się np., że użytkownik, który spędził dużo czasu na danej podstronie, kompletnie nie zapoznał się z treściami na niej zawartymi. Z czego to wynika? Możliwości są co najmniej dwie.

1. Badanie działań użytkownika w serwisie dzięki metrykom Google Analytics

Użytkownik mógł spędzić dużo czasu w serwisie, „skacząc” z podstrony na podstronę i nie zapoznając się z zawartością żadnej nich. W takim przypadku metryki Google Analytics – jeśli naszą konwersją jest określona liczba podstron odwiedzona w trakcie sesji – wskazują na wysoki wynik konwersji. Nie przekłada się to jednak na realne działania użytkownika, bo nie wiemy, w jakim stopniu zaangażował się np. w treści na stronie.

2. Badanie działań użytkownika na podstronie serwisu dzięki metrykom Google Analytics

Użytkownik mógł spędzić dużo czasu na konkretnej podstronie serwisu tylko dlatego, że… odszedł do komputera – odebrał telefon, poszedł zrobić obiad, zaczął oglądać serial w telewizji. I tu po raz kolejny metryki Google Analytics zawodzą, wskazując na wysoką konwersję, która nie jest jednoznaczna z podjęciem jakichkolwiek działań użytkownika na stronie i która nie generuje wysokich wyników sprzedaży.

Makro i mikrokonwersje – dlaczego warto je mierzyć?

Skuteczne mierzenie zaangażowania klienta w treści publikowane na stronie polega więc nie tylko na monitorowaniu makrokonwersji, ale także – a nawet przede wszystkim – mikrokonwersji. To jej optymalizacja pozwala wpłynąć na to, co jest głównym celem każdego właściciela strony internetowej, czyli na duży ruch na stronie i na dużą liczbę pożądanych reakcji użytkowników. Dbałość o dużą konwersję i małą konwersję pozwala:

• zrozumieć zachowania użytkowników strony,
• dobrze zoptymalizować proces zakupowy,
• na bieżąco sprawdzać, co działa, a co nie,
• łatwo, szybko i – co najważniejsze – skutecznie reagować na potrzeby użytkowników.

Takie regularne działania znacząco przyczyniają się do sukcesu serwisu, marki i całego przedsiębiorstwa. Troszczmy się więc o konwersję – zarówno tę dużą, jak i małą.