Spis Treści
Jak przedsiębiorstwo może skutecznie wpływać na konsumenta?
Perswazja, czyli umiejętność przekonywania kogoś do czegoś, to jedna z najważniejszych cech, które musi posiadać przedsiębiorca, by skutecznie sprzedawać swój produkt czy usługę. Przydatna okazuje się tu gruntowna wiedza na temat modelu EBK, czyli modelu zachowań klientów podczas podejmowania decyzji zakupowych. To właśnie on jest głównym przedmiotem tego artykułu.
Model EBK – co to jest?
Model EBK został opracowany ponad pięćdziesiąt lat temu – w 1968 roku przez trzech badaczy – Jamesa Engela, Rogera Blackwella i Davida Kollata. Jego nazwa wzięła się od pierwszych liter nazwisk twórców. Jest to jeden z najpopularniejszych modeli przedstawiających proces podejmowania decyzji zakupu przez konsumenta. Głównym założeniem twórców opisywanego modelu było wyjaśnienie, że zakup jest logicznym procesem, który składa się z pięciu etapów. Są to:
- uświadomienie potrzeby,
- szukanie informacji,
- ocena możliwości wyboru,
- wybór, czyli zakup,
- skutki wyboru.
Warto bliżej przyjrzeć się etapom podejmowania decyzji zakupowych z modelu EBK.
Uświadomienie potrzeby
W skrócie: Pierwszym etapem jest uświadomienie potrzeby – konsument chce zaspokoić swoją potrzebę. Chce np. nauczyć się języka hiszpańskiego.
Więcej: Typowy konsument XXI wieku pragnie zaspokoić swoją potrzebę szybko. Jego motywacje są różne – dzieli się je na wewnętrzne i zewnętrzne. Wewnętrzne wynikają z cech osobowości, zewnętrzne są związane z wpływem innych osób (rodziny, znajomych, sąsiadów) i reklam. Bliscy konsumenta, jako użytkownicy jakiegoś produktu, sprawiają, że chęć posiadania tego produktu staje się silniejsza niż wtedy, kiedy konsument kieruje się wyłącznie motywacjami wewnętrznymi. Z kolei reklamy mogą sprawiać, że konsument zacznie odczuwać jakąś potrzebę (wcześniej nieuświadomioną).
Wskazówka: Stworzenie reklamy produktu bądź usługi to pierwsza, najbardziej oczywista rzecz, którą możesz zrobić, aby wpływać na decyzje zakupowe konsumenta. Stwierdzenie „reklama dźwignią handlu” – jakkolwiek archaicznie by nie brzmiało – jest wciąż aktualne.
Szukanie informacji
W skrócie: Drugim etapem jest szukanie informacji – konsument zastanawia się, jak może spełnić swoją potrzebę. Zapoznaje się więc z rynkowymi możliwościami nauki języka hiszpańskiego – są to zajęcia indywidualne, zajęcia grupowe i kursy online.
Więcej: Etap ten uważany jest za najważniejszy ze wszystkich. Dzieje się tak dlatego, że w jego trakcie klient wstępnie wybiera konkretne marki i konkretne produkty, które będzie brał pod uwagę w kolejnym etapie. Kieruje się zarówno motywacjami wewnętrznymi (własne upodobania, przekonania), jak i zewnętrznymi (podpowiedzi rodziny i znajomych oraz reklamy).
Wskazówka: Zadbaj o jakość reklamy. Dostarcz klientowi jak najwięcej jasnych, czytelnych informacji o oferowanych produktach bądź usługach. Weź pod uwagę grupę docelową, czyli osoby, które z dużym prawdopodobieństwem będą zainteresowane Twoją ofertą – kieruj się bezpośrednio do nich.
Ocena możliwości wyboru
W skrócie: Trzecim etapem jest ocena możliwości wyboru – konsument zastanawia się, która usługa spełni jego potrzebę najlepiej. Analizuje i ocenia różne możliwości – decyduje się np. na kurs online ze względu na brak konieczności wychodzenia z domu i konkurencyjną cenę.
Więcej: Na tym etapie klient porównuje produkty lub usługi, które spełniają jego oczekiwania. Wygrywa ten/ta, który/która spełni największą ich liczbę. Oczekiwania to np. jakość, cena, użyteczność, dostępność, szybkość dostawy czy czas ochrony gwarancyjnej. Klient weryfikuje produkt pod względem swoich oczekiwań, biorąc pod uwagę trzy źródła zewnętrzne: osobiste, publiczne i komercyjne. Źródła osobiste to zdanie rodziny i znajomych. Źródła publiczne stanowią natomiast oceny i opinie pojawiające się w środkach masowego przekazu – jest to przede wszystkim Internet, np. opinie w wyszukiwarce Google. Z kolei źródła komercyjne to treści kreowane przez przedsiębiorstwo – są to nie tylko reklamy, ale także content marketing, czyli wszystkie działania firmy w Internecie – strona internetowa, blog, fanpage na Facebooku, kanał na YouTube itp.
Wskazówka: Wykaż, że Twoje produkty bądź usługi znacząco przewyższają propozycje konkurencji. Wyróżnij się jakością, ceną czy szybkością dostawy. Pokaż, że jesteś godny zaufania – umieść pochlebne opinie o tym, co robisz. Zadbaj o to, żeby były w widocznym miejscu.
Wybór, czyli zakup
W skrócie: Czwartym etapem jest wybór, czyli zakup – konsument decyduje się na skorzystanie z jakiejś usługi, która spełni jego potrzebę. Wykupuje kurs nauki hiszpańskiego oferowany przez konkretną firmę.
Więcej: Po analizie większej lub mniejszej liczby produktów bądź usług konsument stwierdza, że jeden/jedna z nich spełnia jego oczekiwania w największym stopniu. Wtedy przechodzi do następnego etapu – jest to podjęcie wyboru równoznaczne z dokonaniem zakupu. Wydawać by się mogło, że klient „jest już nasz” – tymczasem zdarza się, że rezygnuje on w ostatniej chwili. Jaka jest tego przyczyna? Może to być utrudniony zakup (klient chce przejść przez jak najmniejszą liczbę kroków, aby spełnić swoją potrzebę) albo niedostępność wybranego egzemplarza w sklepie, o której konsument nie dowiedział się we wcześniejszych etapach.
Wskazówka: Zadbaj o to, aby dokonanie zakupu było możliwie proste i szybkie. Troszcz się także o informowanie klientów o ewentualnych brakach w magazynie. Dawaj znać, kiedy dokładnie dany produkt znów pojawi się w ofercie, a jeśli nie możesz jasno określić czasu – obiecaj poinformować o tym klienta osobiście (telefonicznie bądź mailowo).
Uświadomienie skutków wyboru
W skrócie: Piątym etapem jest uświadomienie skutków wyboru – konsument ocenia, czy jego wybór był właściwy. Zastanawia się nad tym, czy kurs nauki hiszpańskiego, który kupił, dobrze spełnił jego potrzebę – nauczenie się tego języka.
Więcej: Klient jest usatysfakcjonowany bądź nieusatysfakcjonowany swoim wyborem, może też (co zdarza się zdecydowanie najrzadziej) być wobec niego obojętny. W pierwszym przypadku (klient zadowolony z zakupu) – pewnie skorzysta z usług danej firmy w przyszłości i będzie ją polecał znajomym. W drugim przypadku (klient niezadowolony z zakupu) – ani on, ani jego bliscy nie będą chcieli być klientami danej firmy. Klient, który uświadamia sobie skutki swojego wyboru, staje się kimś, kto motywuje innych konsumentów do zakupu danego produktu czy usługi (motywacja zewnętrzna, o której pisaliśmy powyżej – w 1. i 2. punkcie), jest także nośnikiem ważnych opinii i rekomendacji (źródło publiczne, o którym pisaliśmy powyżej – w 3. punkcie).
Wskazówka: Oferuj tylko takie produkty i usługi, które Twoi klienci będą chętnie polecać rodzinie i znajomych. Zatroszcz się nie tylko o ich wysoką jakość, ale także o obsługę na najwyższym poziomie. Dobre relacje z klientami są nie mniej ważne niż Twoja oferta.
Model EBK – i co dalej?
Znajomość modelu EBK może oczywiście znacząco ułatwić wpływanie na klientów i ich decyzje zakupowe. Warto jeszcze pamiętać o tym, że w dzisiejszym świecie konsumenci to w zdecydowanej większości internauci. Zakupy w sieci są więc coraz popularniejsze, a zgodnie z prognozami – ich popularność będzie stale wzrastać. Właśnie dlatego w kolejnej części artykułu odpowiemy na pytania dotyczące wpływania na zachowania konsumentów korzystających z sieci. Podpowiemy, jak wpływać na decyzje zakupowe internautów i jak budować wiarygodność sklepu internetowego.
