Planowanie budżetu na kampanię Google Ads jest czasochłonne. Warto jednak poświęcić temu zagadnieniu trochę uwagi, by strategia reklamowa przynosiła zyski. Źle dobrane słowa kluczowe lub ustalenie stawki dziennej na nieodpowiednim poziomie mogą doprowadzić do inwestycji nieprzynoszącej żadnej stopy zwrotu. Choć reklamodawcy mają różne cele marketingowe, istnieje kilka podstawowych zasad, którymi należy kierować się, ustalając kwotę na reklamy w Google Ads. Wyjaśniamy, jak działa ten system reklamowy oraz opisujemy najefektywniejsze rozwiązania związane z planowaniem i optymalizowaniem budżetu.
Za co płaci się w kampaniach Google Ads?
Google Ads nie jest zwykłym kanałem reklamowym – to rynek aukcyjny. Kwota, którą trzeba wydać na pozyskanie klienta, zależy od branży, wielkości konkurencji i popularności słów kluczowych. Model rozliczeniowy opiera się na koszcie za kliknięcie (CPC), więc opłata pobrana zostaje z konta tylko wtedy, gdy użytkownik wejdzie na docelową stronę internetową. Stawki kształtują się różne – od kilku groszy za mało popularne frazy, aż po kilkadziesiąt złotych w najbardziej konkurencyjnych branżach. Im lepszy dobór słów kluczowych i wyższa jakość samej kreacji reklamowej, tym większa szansa na pozyskanie tańszego ruchu.
Różnice między budżetem dziennym a budżetem wspólnym
W systemie reklamowym Google można ustalić dwa rodzaje budżetów:
- dzienny – oznacza kwotę, którą chcemy każdego dnia przeznaczać na cele reklamowe. Na początku warto zaczynać od niższych kwot i obserwować efektywność kampanii. Koszty miesięczne, przeznaczone na kampanie w Google Ads, można łatwo obliczyć, mnożąc średnią kwotę dzienną przez średnią liczbę dni w miesiącu, czyli 30,4,
- wspólny – to najlepszy wybór, jeśli prowadzimy kilka kampanii ukierunkowanych na konkretny cel, ale nie chcemy tracić czasu na analizowanie i optymalizowanie każdej z nich. System Google Ads automatycznie dobiera kwoty do różnych kampanii, by zmaksymalizować zwrot z inwestycji w reklamę.
Zdarza się, że budżet dzienny zostaje przekroczony. Na przykład ustalona została dzienna kwota w wysokości 100 zł, a wyniki kampanii wskazują, że podczas ostatniej doby wydano 120 zł. By zoptymalizować działanie reklamy, Google Ads dopuszcza możliwość przekroczenia dziennego budżetu o maksymalnie 20%, jednak zawsze wyrównuje tę kwotę w skali całego miesiąca. Oznacza to, że następnego dnia naliczona zostanie opłata w wysokości 80 zł.
Planer słów kluczowych – niezbędne narzędzie do ustalania wydatków na kampanię
Zastanawiając się nad wysokością kwoty, którą należy wydać na efektywną kampanię w Google Ads, nie otrzymamy niestety jednoznacznej odpowiedzi. To naprawdę zależy od naszych celów i możliwości oraz konkurencyjności naszej branży. Jeśli biznes dopiero zaczyna się rozwijać, można zacząć od mniejszego budżetu. Należy jednak upewnić się, że kwota jest wystarczająco wysoka, aby zebrać wystarczającą ilość danych do optymalizacji kampanii i uniknąć ograniczenia wyświetlania reklamy z powodu zbyt niskiego budżetu.
Jednym z najskuteczniejszych narzędzi do szacowania kosztów kampanii jest Planer słów kluczowych. Dzięki niemu można określić hasła, które najlepiej pasują do działalności firmy, zobaczyć, jak często są wyszukiwane i poznać cenę słów kluczowych, dla których wyświetlane mają być reklamy. Istnieje również opcja przeprowadzenia symulacji kampanii, co pozwala wstępnie określić, jaki budżet będzie potrzebny do pozyskania określonego ruchu oraz na jaką liczbę konwersji można liczyć. Trzeba jednak pamiętać, że otrzymujemy jedynie dane szacunkowe.
Wybrane słowa kluczowe mogą mieć bardzo różne stawki za kliknięcie. Najdroższe są frazy z dużą liczbą wyszukiwań. Sporo zapłacić trzeba także za hasła, które wskazują na to, że dany użytkownik pilnie potrzebuje danego towaru i usługi lub po prostu jest zdecydowany na zakup (np. „opieka dla dziecka na weekend” czy „telewizory Black Friday”). Starając się oszacować budżet, najlepiej przygotować listę słów kluczowych i zwrócić uwagę na szacunkowy CPC. Następnie warto określić priorytety i wybrać frazy, w które chcemy zainwestować największe kwoty. Warto na tym etapie podejrzeć również, jak działa konkurencja. Jeśli reklamy rywali zajmują wysoką pozycję, koniecznie trzeba przestudiować, dlaczego tak się dzieje.
Jak optymalizować budżet kampanii Google Ads?
Gdy na podstawie wyników z Planera słów kluczowych ustalimy już wysokość kwot, które dziennie lub wspólnie dla każdej kampanii przeznaczymy na reklamę, uruchamiamy pierwszą kampanię. Następnie musimy regularnie obserwować wyniki, sprawdzać konwersje i optymalizować działania. Istnieje kilka praktyk pozwalających osiągać najlepsze efekty:
1. Planowanie lokalizacji, czasu i miejsca wyświetlania reklamy
Po pewnym czasie trwania kampanii zgromadzimy mnóstwo przydatnych danych o grupie docelowej. Warto uważnie obserwować trendy i zachowania klientów, aby określić, kiedy i jak najlepiej wyświetlać im reklamy. Można w tym celu wykorzystać kierowanie geograficzne i ustalić wyższe stawki dla określonych regionów, np. wyświetlać reklamę tylko osobom, które znajdują się w promieniu 20 kilometrów od naszego sklepu. Polecamy również korzystanie z podpowiedzi związanych z czasem wyszukiwania i wyłączanie reklamy w okresach mniej rentownych, np. weekendy. Natomiast obserwując, że nasza strona uzyskuje większy ruch w sieci ze smartfonów, należy odpowiednio dostosować koszty wyświetlania reklamy do konkretnych urządzeń.
Wielu użytkowników musi kilkakrotnie trafić na ofertę marki, zanim podejmie decyzję o zakupie lub skorzystaniu z usługi. Aby przyspieszyć ten proces, można skorzystać z remarketingu. Dzięki temu rozwiązaniu użytkownikowi nawet po opuszczeniu strony docelowej nadal będą wyświetlać się reklamy związane z naszą firmą.
3. Zachowanie równowagi między zasięgiem a trafnością reklamy
Jeśli prowadzimy małą firmę, rozpoczynającą działalność reklamową uzyskanie jak największej liczby wyświetleń reklamy może być kuszące. To jednak błąd, ponieważ prawdopodobnie spora część budżetu zostanie przepalona na ściągnięcie nieefektywnego ruchu. Warto szukać równowagi pomiędzy zasięgiem a trafnością reklamy. Zadbajmy o zawężenie grupy odbiorców, dbanie o ich zaangażowanie, optymalizujmy teksty reklam. Wykorzystujmy wykluczające słowa kluczowe, które działają jako filtr w kampanii – reklama nie wyświetli się osobom wpisującym konkretne hasło w wyszukiwarkę. Im wyższej jakości ruch, tym większa szansa na konwersje.
4. Przeprowadzanie testów
Testowanie to podstawa sukcesu w kampaniach Google Ads. Po stworzeniu reklamy należy ją przetestować, dokładnie analizując wyniki i wyciągając trafne wnioski.
5. Myślenie o Google Ads jako o inwestycji
Im więcej zdecydujemy się wydać na kampanie, tym większe będą nasze możliwości. Należy skoncentrować się nie na kosztach reklam, a na zwrocie z inwestycji (ROI). Warto śledzić konwersje i zweryfikować, jakie przychody generuje Google Ads. W ten sposób można zbadać rzeczywistą rentowność prowadzonych kampanii oraz przeznaczać większe budżety na te, które przynoszą najlepsze efekty.
Jak planować budżet w czasie kryzysu i okresów przestoju w branży?
Prowadząc biznes sezonowy lub działając w branży, która zmaga się z kryzysem, trzeba wprowadzić odpowiednie działania w kampaniach Google Ads. Na pewno nie warto wstrzymywać wszystkich reklam. Zniknięcie ze świadomości klientów może pociągnąć za sobą wiele negatywnych skutków, które trudno będzie zniwelować nawet w czasie dobrej prosperity. Szybko zaprzepaścimy wszystkie wcześniejsze działania związane z budowaniem wizerunku marki.
Dobrą praktyką jest zadbanie o podniesienie współczynnika konwersji. Można to zrobić za pomocą dodatkowych usług i benefitów, np. podkreślać w reklamie darmową dostawę czy atrakcyjne gratisy. Kryzys zawsze omija pewne obszary działalności, dlatego przeniesienie budżetu na produkty lub usługi, które ciągle cieszą się zainteresowaniem, stanowi doskonały pomysł. Koniecznie trzeba także dopasować lokalizację reklam do zachowań użytkowników, np.: w czasie pandemii, gdy użytkownicy nie wychodzą z domów i więcej czasu spędzają w internecie, kierowanie kampanii na osoby znajdujące się w pobliżu siedziby sklepu stacjonarnego może być nieskuteczne, ale promowanie jego internetowej wersji przyniesie pozytywne efekty.
Bieżący monitoring kampanii Google Ads pomoże zwiększać zyski
Nie trzeba nieustannie trzymać się budżetu, który został ustalony na początku kampanii. Warto zastosować spójne podejście do monitorowania efektywności reklamy, działań konkurencji oraz zachowań odbiorców i wyciągać wnioski z każdego z tych obszarów. Testując nowe rozwiązania, a także stale optymalizując kampanie w oparciu o ich wyniki, przestaniemy marnować budżet na nieskuteczne działania. Zaoszczędzone pieniądze i zyski z reklam można znów zainwestować w Google Ads, by zwiększać swoją sprzedaż, aż do momentu, w którym osiągniemy satysfakcjonujące wyniki.
