Najkrótsza definicja marketingu, „zaspokajaj potrzeby, osiągając zysk”, już dawno wyszła poza swoje ramy. Obecnie ma wiele wspólnego z psychologią, a osoby prowadzące kampanie błyszczą kreatywnością oraz umiejętnością wpasowania się w panujące trendy. Warto pamiętać, że promocja to proces, który nie kończy się w momencie wypuszczenia produktu na rynek, ale polega na budowaniu trwałej relacji z konsumentem. Czy w jego przebiegu da się uniknąć potknięć? Pewnie nie, ale z pewnością można rozpoznać i wyeliminować wiele błędów, chociażby 6 poniższych.
Efekt tłumu – błąd czy szansa na skuteczną sprzedaż?
Tendencja ta znana jest chyba każdemu z nas. Przejawia się w podążaniu za wyborami tłumu i dotyczy różnorodnych zjawisk społecznych – zakupów, mody czy trendów w polityce. Dobry przykład na zobrazowanie tej poznawczej pułapki stanowi sytuacja, w której wyborcy głosują na kandydata przodującego w sondażach. Wiąże się to z przekonaniem, że nie warto marnować swojego głosu na kogoś, kto i tak nie ma szans, a także z przekonaniem, że większość nie może się przecież mylić.
Błąd „efekt tłumu” w marketingu
Ten schemat można rozpatrywać dwojako. Z jednej strony, łączy się z tendencjami konsumenckimi i decyzjami klientów dotyczących wyboru produktów czy usług. Z drugiej sami jako marketerzy możemy wpaść w pułapkę podążania za tłumem, co nie zawsze okazuje się dobrą drogą.
Strategia, która dla jednej marki okazuje się doskonałym sposobem na skuteczną kampanię, w naszym przypadku może oznaczać klęskę. Rozwiązanie wydaje się proste – przyciągajmy klientów tym, co jest modne, ale nie róbmy wszystkiego w taki sam sposób jak konkurencja. Inspirujmy się, ale nie kopiujmy pomysłów. Dopasujmy je do wizji swojego brandu i stwórzmy spójną reklamę.
Ponadto efekt tłumu może także odpowiadać za tendencję trwania w działaniach, które nie przynoszą zysku, ale realizujemy je, bo tak robią inni. Zawsze warto zainwestować więcej w reklamę, tworzącą ogromne zasięgi, niż inwestować w dziesiątki nierentownych wpisów sponsorowanych.
Złudzenia zerowego ryzyka – błąd, który może sporo kosztować
Omijanie ryzyka to w pełni zrozumiała tendencja obronna naszego umysłu, który wybiera z pozoru łatwiejszą, a na pewno bezpieczniejszą drogę. Nie zawsze takie działania prowadzą do sukcesu – często to pułapka określana mianem złudzenia czy też efektu zerowego ryzyka. Z jej definicji wynika, że złudna okazuje się ocena sytuacji. Błąd popełniamy w momencie, gdy jako bardziej wartościowe zachowanie wyceniamy redukcję ryzyka do zera, niż korzyści, które niesie ze sobą jego podjęcie.
W marketingu złudzenie zerowego ryzyka objawia się w wykorzystywaniu takich samych narzędzi promocji, stosowaniu podobnych haseł reklamowych, konsekwentne posługiwanie się utartymi sloganami. Choć spójność jest ważna w prowadzeniu komunikacji, budowaniu wizerunku, czasem zareklamowanie nowego produktu wymaga innowacyjnego podejścia.
Efekt posiadania – kiedy własność staje się ważniejsza niż rzeczywista wartość
Ludzie skłonni są przywiązywać większą wartość do rzeczy tylko dlatego, że te do nich należą. Marketingowcy dość często poddają się efektowi posiadania. Łatwo można ulec zachwytowi nad skuteczną kampanią czy jakością strony internetowej lub też tkwić w wypróbowanych schematach reklamowych. Oczywiście nie należy natychmiast porzucać wartości czy zasad, którymi kierujemy się w komunikacji. Stabilność jest bardzo ważna, ale brak zmian odbieranych przez konsumentów jako innowacja, może prowadzić do stagnacji, a ta jest przecież przeciwieństwem rozwoju.
Sam fakt, że coś do nas należy, nie oznacza, że jest to lepsze od dobór tworzonych przez konkurencję. Zawsze należy wkładać tyle samo pracy w uświadomienie klientom wartości naszych produktów i usług, zamiast ulegać przeświadczeniu, że sprzedamy wszystko, co wychodzi pod szyldem naszej marki. Reputacja brandu ma ogromną siłę, ale konsumenci często z ciekawości sięgają po nowe brandy, które potrafią przekonująco zaprezentować swoje towary.
Faworyzowanie własnej grupy
Człowiek ma skłonność do wartościowania różnorodnych cech i porównywania ich do tego, co odnajduje we własnej wspólnocie – narodzie, stowarzyszeniu zawodowym czy grupie pasjonatów danego hobby. Jednym z często popełnianych błędów poznawczych jest faworyzowanie własnej grupy i bezkompromisowość w podejściu do jej wad. Ciężko nam przyznać, że przeświadczenia czy zachowania, na których się opieramy i budujemy własną tożsamość, są gorsze lub niewystarczająco dobre w danym momencie.
Ta tendencja jest widoczna w marketingu szczególnie na etapie generowania pomysłów. Silne osobowości potrafią przegłosować swoją koncepcję na promocję produktu, nawet nie przysłuchując się temu, co mają do powiedzenia inni członkowie zespołu. To rodzi zagrożenie, że kreatywne i bardziej doświadczone osoby niestety nie przebiją się ze swoimi genialnymi konceptami.
Tendencja do wybierania rzeczy, które pochodzą z własnej grupy
Kolejny błąd jest bardzo silnie związany z tendencją do faworyzowania własnej grupy. Polega na wybieraniu tych produktów i usług, które pochodzą z jej wnętrza i pomijanie wszystkiego, co się z nią nie wiąże.
Dlaczego marketer powinien na wszystko spoglądać z szerokiej perspektywy? Poza naszą własną branżą czy obszarem zainteresowań istnieją równie ważne dziedziny, które mogą stanowić źródło ciekawych inspiracji. Zamiast tkwić w przekonaniu, że trzeba naśladować liderów, warto rozejrzeć się za nowymi możliwościami. Marketingowcy muszą być otwarci na innowacje, by kreować trendy, a nie tylko za nimi podążać.
Efekt konfirmacji – potwierdzanie słuszności własnych przekonań
Według wielu teorii poznawczych ludzie nieustannie zabiegają o dowody potwierdzające słuszność ich przekonań. Szukając potwierdzenia swoich hipotez, marketer może po prostu nie zauważać, że w przypadku danej grupy odbiorców konkretne działania nie przyniosą pożądanego efektu. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy był twórcą danej kampanii lub przez lata nauki wpajano mu właśnie taki sposób patrzenia na strategię marketingową.
Czy można unikać błędów poznawczych w marketingu?
Największym problemem marketingowców jest brak świadomości, że ulegają efektom psychologicznym w takim samym stopniu jak konsumenci, do których kierują swoje reklamy. Skuteczny marketing nie opiera się na intuicji oraz przeczuciu – u jego podstaw musi pojawić się analiza danych, doświadczenie i wiedza. Ponadto warto poddawać nieustannej ocenie swoje pomysły i przypuszczenia, by zminimalizować ryzyko ulegania błędom poznawczym, obniżającym efektywność prowadzonych kampanii marketingowych.
