PPC 2020 – podsumowanie największych zmian w Google Ads i Facebook Ads w 2020 r. i trendy na 2021 r.

Rynek reklamowy jest jednym z najdynamiczniej rozwijających się obszarów internetu. Nowe miejsca reklamowe, aktualizacje narzędzi i dążenie do pełnej automatyki – oto najważniejsze kierunki zmian największych platform reklamowych. Co działo się w Google Ads i Facebook Ads w 2020 roku? Jakich trendów możemy spodziewać się w 2021 roku?

Google Ads 2020

Niestandardowi odbiorcy w reklamach GA

Podsumowując rok 2020 w Google Ads, warto zauważyć zmiany w sposobie reklamowania, a w szczególności ujednolicenie niestandardowych odbiorców. Do niedawna mieliśmy możliwość tworzenia list niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach lub zainteresowaniach w kampaniach kierowanych w sieci reklamowej Google. Obie metody docierania do użytkownika różniące się jednym słowem były często mylące dla reklamodawców. Nowa funkcja niestandardowi odbiorcy rozwiązuje problem wyboru kampanii i zawiera wiele ciekawych opcji zdefiniowania grup docelowych w kampaniach GDN (ang. Google Display Network). Możemy teraz uwzględnić takie dane wejściowe jak:

• Słowa kluczowe – pozwalające dotrzeć do użytkowników, którzy są zainteresowani konkretnym zagadnieniem. Reklamodawca ustawia słowa kluczowe lub wyrażenia, które konfrontowane są z rodzajem przeglądanych lub wyszukiwanych treści przez użytkownika oraz jego zachowaniem i działaniami np. aplikacje. System reklamowy może interpretować dane wejściowe na dwa sposoby. Pierwszy określa zainteresowania lub zamiar zakupu użytkowników ogółem, podczas gdy drugi uwzględnia jedynie usługę Google (np. Google.com, YouTube).
• Adresy URL – zawężające idealnych odbiorców do osób przeglądających strony podobne do wpisanych przez reklamodawcę.
• Nazwy aplikacji – zawężające odbiorców do osób pobierających i korzystających z podobnych do wpisanych przez reklamodawcę aplikacji.

Dzięki wprowadzeniu nowej funkcjonalności zwiększy się efektywność prowadzonych działań, a wszystko dzięki pełnej automatyce, dopasowaniu odbiorców do potrzeb kampanii czy lepszemu zrozumieniu intencji użytkownika.

Koniec przyspieszonego wyświetlania reklam

Kolejnym wydarzeniem wartym odnotowania jest koniec przyspieszonego wyświetlania reklam.  W pierwszym półroczu 2020 roku funkcja przyspieszonego wyświetlania reklam przestała być dostępna, a wszystkie kampanie, które z niej korzystały, zostały automatycznie przełączone na standardowe wyświetlanie reklam. Dla reklamodawców oznacza to koniec decydowania o tempie wykorzystania budżetu.

Nowe kampanie Discovery

W 2020 roku wprowadzono nowy typ kampanii Discovery, który wg zapewnień Google ma za zadanie zachęcać odbiorców do pożądanych działań, dzięki wyświetlaniu treści związanych z ich zainteresowaniami. Reklamy wyświetlają się podczas przeglądania strony głównej i sekcji „Co jeszcze warto obejrzeć” na YouTube, karcie “Oferty” i “Społeczności” w Gmailu oraz karcie Discovery. Wprowadzenie nowej przestrzeni reklamowej ma ułatwić reklamodawcom zdobywanie klientów w momencie, gdy są oni najbardziej zainteresowani konkretnymi produktami i usługami oraz bardziej skłonni do zapoznania się z ich ofertą. Sposób działania jest bardzo prosty – przeglądając ulubione strony czy korzystając z konkretnych usług Google użytkownicy otrzymują najlepiej dopasowane i spersonalizowane reklamy.

Źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/9904013?hl=pl&ref_topic=10307857

Nowa jakość elastycznych reklam displayowych

W połowie 2020 roku zostały wprowadzone trzy spośród wielu testowanych przez Google nowych układów elastycznych reklam displayowych. W każdym z nich zastosowane są automatyczne ulepszenia obrazów, inteligentne przycinanie i nakładki tekstowe. Ponadto system reklamowy może automatycznie tworzyć reklamy video przy wykorzystaniu wprowadzonych już grafik i tekstów. Warto przypomnieć, że reklamy displayowe generują się automatycznie z wgranych przez reklamodawcę zasobów (obrazów, nagłówków, logo, filmu i tekstów reklamowych). System uczy się i optymalizuje kombinacje wszystkich tych elementów, dopasowując reklamę do konkretnego miejsca. W efekcie może przybrać postać statycznej, krótkiej reklamy informacyjnej lub dynamicznej reklamy tekstowej. Wprowadzone w narzędziu nowości mają na celu poprawienie atrakcyjności i skuteczności wyświetlanych reklam.

Źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/9848687?hl=pl&ref_topic=3121943

Kampanie produktowe obsługiwane przez planer skuteczności kampanii

We wrześniu 2020 roku Google Ads wprowadził kampanie produktowe do panelu skuteczności kampanii. To funkcja, na którą czekało wielu reklamodawców z branży e-commerce. Planer skuteczności kampanii to narzędzie, które wspiera firmy w lepszym zarządzaniu budżetem. Od teraz ustalenie prognoz sprzedażowych, zarówno dla kampanii produktowych, jak i inteligentnych kampanii produktowych, jest możliwe. Dzięki nowej funkcjonalności możemy uzyskać informacje o tym,  jaki wpływ będzie miał planowany budżet na ilość konwersji oraz średnie CPA. Ta aktualizacja jest według Google bardzo pomocna w skuteczniejszym planowaniu sezonowym kampanii czy zarządzaniu budżetami na wielu kontach i kampaniach.

Dostęp i własność do konta Google Ads

Z pewnością dla licznej grupy reklamodawców korporacyjnych sporym ułatwieniem będzie nowa rola „dostęp tylko do informacji rozliczeniowych”. Każda osoba mająca ten poziom dostępu do konta reklamowego ma możliwość wyświetlania i zarządzania szczegółami płatności bez możliwości wyświetlania i edytowania kampanii. Co to oznacza dla reklamodawców? Z pewnością większe bezpieczeństwo i łatwość z przyznawaniem uprawnień np. pracownikom działu finansowego. W 2020 roku zaszły także zmiany w prawie do własności konta. Aktualnie właścicielem danego konta Google Ads może być tylko jedno konto menedżera (zamiast kilku jak do tej pory z poziomem dostępu “własność administracyjna”). Google zapowiedziało rozbudowę konta menadżera o nowe funkcjonalności w najbliższej przyszłości.

Facebook Ads 2020

Aktualizacja iOS 14

Choć niniejszy artykuł dotyczy najważniejszych aktualizacji w minionym roku, to ze względu na wagę tej zapowiedzi aktualizacji, wymienimy ją w pierwszej kolejności. 16 grudnia 2020 roku Facebook opublikował wpis zatytułowany “Jesteśmy po stronie małych firm”, w którym to bardzo krytycznie odnosi się do zmian, jakie mają nastąpić po aktualizacji systemu operacyjnego dla urządzeń iPhone i iPad. Jak możemy wyczytać we wpisie (źródło): „Firma Apple ogłosiła wprowadzenie zasad AppTrackingTransparency dotyczących systemu iOS 14 pod płaszczykiem dbałości o prywatność użytkowników.”.

W praktyce będzie to oznaczać dla reklamodawców spore utrudnienia w tworzeniu spersonalizowanych reklam i monitorowaniu ich wyników w urządzeniach z systemem iOS 14.

Nowi niestandardowi odbiorcy

Pojawiła się możliwość tworzenia grup odbiorców, które zawierają osoby, które weszły w interakcję ze sklepem na Facebooku i na Instagramie. Możemy teraz zbierać w celu targetowania reklam użytkowników, którzy:

• wyświetlili produkt,
• wyświetlili produkt i otworzyli witrynę,
• zapisali produkt,
• wyświetlili stronę sklepów,
• wyświetlili kolekcję sklepów,
• dodali dowolne produkty do koszyka,
• zainicjowali zakup dowolnych produktów,
• zakupili dowolne produkty.

Dzięki niestandardowej grupie odbiorców możemy opracować kampanię mającą na celu powrót i dokończenie transakcji.

Nowe zasady dotyczące prywatności

W tym roku wielu reklamodawców, dla których kampanie na wiadomości były najważniejsze, niemile zaskoczył komunikat Facebooka, w którym to “Raportowanie wskaźników dotyczących wiadomości jest niedostępne z powodu wprowadzenia w Europie nowych zasad dotyczących prywatności”. Kampanie reklamowe z celem na pozyskiwanie leadów z Messengera lub Instagrama przestały wyświetlać ilość rozpoczętych konwersacji. Jedyną opcją przy tworzeniu nowych kampanii, których celem są wiadomości, jest obecnie optymalizacja pod kątem kliknięć linku. Nie ma już możliwości zaznaczenia opcji optymalizacji w celu wygenerowania konwersacji. Co to oznacza dla reklamodawców? Przede wszystkim spadek skuteczności reklam oraz brak możliwości optymalizacji i informacji o efektach różnych kampanii.  Reklama wysyłana przez wiadomości będzie docierać do mniej wartościowej grupy odbiorców i nie przełoży się na wysoką konwersję.

Bezpieczeństwo marki

Od 2020 roku kierowanie reklam na Audience Network przestaje być jedną wielką niewiadomą. Audience Network to ciekawa propozycja poszerzenia zasięgu kampanii poza serwisy Facebooka i Instagrama. Wyświetlanie reklam na witrynach i aplikacjach,  współpracujących z największym socialowym gigantem, zwiększają skuteczność kampanii nawet 8-krotnie. Do tej pory reklamodawca nie miał kontroli, gdzie pokazywała się reklama. Wprowadzenie nowej opcji bezpieczeństwa marki pozwala monitorować strony i aplikacje, na których wyświetliła się reklama oraz je wykluczać. Funkcjonalność umożliwia również tworzenie list wydawców, czyli miejsc w Audience Network oraz video typu IN-Stream, na które chcemy kierować reklamy.

Źródło: https://www.facebook.com/business/help/788333711222886?id=571563249872422

Przewidywania i trendy na 2021 rok

Rok 2021 będzie skupiony na rozwoju e-commerce. Choć w mijającym 2020 roku odnotowaliśmy spory wzrost sprzedaży internetowej, to wszystko wskazuje na to, że w rozpoczętym właśnie 2021 roku ilość i wartość zakupów online będzie najwyższa w dotychczasowej historii. Z możliwości zamówienia przez Internet dowolnego produktu lub usługi korzysta coraz większa ilość konsumentów. Nadal będzie się zwiększać odsetek osób, u których zakupy online będą stanowić ponad 50% wydatków. Ogromne zainteresowanie rynkiem e-commerce bezpośrednio wpłynie na branżę reklamową. Możemy spodziewać się zwiększonych budżetów oraz większej konkurencji we wszystkich systemach reklamowych. Przełoży się to bezpośrednio na intensywny rozwój Facebook Ads i Google Ads, których specjaliści będą pracować nad rozwojem narzędzi do obsługi reklam e-commerce oraz poprawą ich skuteczności.

W 2021 roku oraz następnych latach dużą rolę odegra  automatyzacja. Coraz większy wpływ na realizację celów marketingowych w reklamach online będzie miała automatyzacja. Obecnie jest to bardzo dobrze widoczne w kampaniach Google Ads (rekomendacja m.in. inteligentnych strategii ustalania stawek). W niedalekiej przyszłości z pewnością możemy spodziewać się większej automatyzacji również w systemie reklamowej Facebook Ads.

W 2021 roku pozostaniemy pod dużym wpływem obostrzeń związanych z pandemią. Wciąż niepewna sytuacja z Sars-Cov-2 powodującym COVID-19 może sprawić, że we wszystkich systemach reklamowych mogą pojawić się nowe ograniczenia. Jednak według naszych przewidywań i sygnałów będzie to dotyczyło tylko znikomej ilości produktów lub usług.