Employee Advocacy: wzmacnianie marki poprzez zaangażowanie pracowników

Każda marka chce, aby komunikaty wysyłane przez nią w świat były autentyczne i przyciągały do niej nowych klientów. Jak promować firmę w sposób rzetelny i szczery, tak aby przekładało się to także na jej pozytywny odbiór? Odpowiedzią jest tytułowy program Employee Advocacy (EA), czyli promowanie firmy przez jej pracowników. Czym dokładnie jest EA? Na czym tak właściwie polega? Jakie korzyści może przynieść Twojej marce? Jak poprawnie go wdrożyć i jakich błędów należy unikać przy jego wprowadzaniu? Na wszystkie te pytania odpowiadamy w poniższym artykule.

Zrozumienie Employee Advocacy

W przekonaniu wielu osób klienci kupują produkty czy usługi na podstawie ich marki. Aby lepiej zrozumieć sposób działania EA, zacznijmy od wyjaśnienia, czym jest tytułowy program.

• Definicja Employee Advocacy

Przedstawia się ją jako symbiozę kilku istotnych czynników:

· jakości – klienci zwracają uwagę na to, czy produkt lub usługa odpowiada ich oczekiwaniom pod kątem jakościowym;
· stylu – ludzie utożsamiają się, z czym tylko mogą. Ustalenie tego, co chce prezentować sobą marka, pozwala docierać do dużo bardziej skonkretyzowanych grup odbiorców;
· ceny – z reguły idzie ona oczywiście w parze z jakością, jednak jest możliwe zaoferowanie doświadczenia o wysokim standardzie w konkurencyjnej cenie.

Wszystkie te cechy wpływają bezpośrednio na to, czy marka może poszczycić się dobrym imieniem. Istnieje jednak jeszcze jeden element, na który uwagę zwracają potencjalni klienci – ludzka twarz przedsiębiorstwa. Jeśli produkt lub usługa danej firmy zaciekawią potencjalnego klienta, ale nie zna on marki aż tak dobrze, pierwszą rzeczą, jaką zrobi, będzie kontrola opinii, chociażby w wyszukiwarce Google. Wiadomo, że strona firmowa nie wspomni o żadnych wadach oferowanej usługi bądź produktu, a będzie opisywała je w samych superlatywach. Opinie w sieci również nie muszą być w stu procentach prawdziwe – kto z nas nie spotkał się kiedyś z pozytywnymi komentarzami i opiniami ewidentnie napisanymi przez algorytm czy dział marketingu. Tutaj do akcji wkracza właśnie Employee Advocacy.

• Rola pracowników w kształtowaniu wizerunku marki

Gdy w sieci znajdziemy opinię pracownika firmy, umieszczoną dodatkowo na jego prywatnym profilu w którymś z mediów społecznościowych, w głowie od razu pojawi się myśl: „Coś musi być na rzeczy!”. Skoro pracownik dzieli się informacjami dotyczącymi swojego pracodawcy na swoim profilu, z dużą dozą prawdopodobieństwa jego słowa są szczere. Na tym właśnie polega program EA – na budowaniu pozytywnych emocji u potencjalnych odbiorców.

Korzyści z Employee Advocacy

Podstawową korzyścią jest budzenie emocji i budowanie zaufania wśród klientów. Pozytywne skojarzenia to bardzo ważny element kreowania marki. Do pozostałych zalet stosowania programu EA zaliczamy m.in.:

• Zwiększoną wiarygodność marki

Według raportu serwisu Edelman z 2021 roku (https://www.edelman.com/expertise/business-marketing/2021-b2b-thought-leadership-impact-study) aż 63% badanych przyznało, że bardziej ufa opinii pracownika lub influencera niż komunikatom pochodzącym bezpośrednio od marki; co za tym idzie – prędzej zdecydują się na zakup polecony przez pracownika danej firmy niż przez firmę samą w sobie.

• Autentyczność w działaniach marketingowych

Wyżej wspomniana wiarygodność przekłada się również na autentyczność w działaniach marketingowych. W praktyce oznacza to, że marka zapewniająca potencjalnym klientom o jakichś cechach swoich produktów lub usług czy obiecująca spełnienie oczekiwanych efektów, może liczyć na to, że odbiorca faktycznie zaufa słowom przedsiębiorcy i będzie miał pewność co do spełnienia danej gwarancji. W ten sposób wzrasta prawdopodobieństwo zakupu, a co za tym idzie – zysku firmy.

• Zaangażowanie i satysfakcję pracowników

Przekazanie części pracowników odpowiedzialności dotyczącej promowania marki w sieci z pewnością sprawi, że poczują się oni docenieni oraz obdarzeni zaufaniem; według badań Hinge Research Institute (https://hingemarketing.com/uploads/hinge-research-employee-advocacy.pdf) aż 86% pracowników, którzy wzięli udział w programie Employee Advocacy przyznało, że wpłynęło to pozytywnie na ich kariery zawodowe. EA zapewnia również poprawę pozycji firmy na rynku pracy – co jasne, pozytywne opinie od samych pracowników dobrze przedstawiają Twoją firmę w oczach osób poszukujących zatrudnienia.

• Wzmacnianie obecności w mediach społecznościowych

Jednym z głównych kanałów, w którym można realizować działania związane z EA, są właśnie media społecznościowe. To tam pracownicy mogą nie tylko komentować content publikowany przez markę na firmowym profilu, ale także udostępniać treści. Najbardziej powszechnymi spośród dostępnych social mediów, jakie można wykorzystać do Employee Advocacy, są oczywiście Facebook, LinkedIn czy Twitter.

Tworzenie skutecznego programu Employee Advocacy

Przy próbie wprowadzenia programu Employee Advocacy, tak jak w przypadku jakichkolwiek innych ruchów wewnątrz firmy, istotne jest ustalenie wymiernych celów, które chcemy osiągnąć. Może to być zwiększenie sprzedaży o określony procent, chęć umocnienia więzi pracowników z firmą, próba podbicia wyników marketingowych, takich jak zaangażowanie obecnych obserwujących czy pozyskiwanie nowych albo, rzecz jasna, wszystkie trzy kwestie na raz.

• Ustanawianie wyraźnych wytycznych

Najważniejsze jest określenie strategii, aby wiedzieć, gdzie chcemy dotrzeć i w jaki sposób planujemy tego dokonać. Ustalenie ambasadora marki i grupy projektowej, która poświęci konkretną część swojego czasu pracy na próby wprowadzenia programu, z pewnością wpłyną pozytywnie na końcowy wynik. Wybór tychże osób musi być przemyślany i przedyskutowany wewnątrz firmy nie tylko z osobami zarządzającymi, ale także z ewentualnymi członkami programu. Tylko pracownik w stu procentach zaangażowany i ufający firmie będzie w stanie tworzyć treści autentyczne, które wzbudzą zaufanie odbiorców. Po omówieniu wstępnych założeń i strategii nie pozostaje już nic innego, jak wystartować.

• Zapewnianie szkoleń i zasobów

Poprowadzenie tego typu akcji w nieodpowiedni i nieprzemyślany sposób może być opłakane w skutkach. Sztuczne lub negatywne opinie Twoich pracowników w sieci sprawią, że marka, zamiast rozwinąć się i zagarniać część rynku dla siebie, w oczach potencjalnych i dotychczasowych konsumentów straci jakąkolwiek wiarygodność. Jak wspomnieliśmy wyżej, najważniejszym elementem poprzedzającym wdrożenie programu EA, jest ustalenie policzalnych celów oraz odpowiedni dobór osób. Jeśli powierzymy wpisy na temat naszej firmy sfrustrowanym i niezadowolonym ze swojej pozycji w firmie pracownikom, z pewnością udostępniane przez nich treści będą albo sztuczne, albo negatywne.

Po dobraniu do akcji odpowiednich osób (najlepiej byłoby, aby po ogłoszeniu zamiaru wprowadzenia programu chętne osoby same się do nas zgłosiły), musisz pozwolić im być sobą. Częstym błędem jest przekazywanie uczestnikom programu zalet czy cech, o których koniecznie muszą wspomnieć w swoich postach i opiniach. Zaufanie to podstawa, warto zatem dać ambasadorom wolną rękę (przy czym oczywiście co jakiś czas kontrolować sytuację), choć szkolenia w kwestii budowania wizerunku marki na pewno nie zaszkodzą.
Jeśli chodzi natomiast o kwestię zasobów, marki mają do dyspozycji szeroki wybór platform, dzięki którym możliwe jest budowanie wewnętrznej sieci społecznościowej. Publikowanie treści przez ambasadorów może odbywać się samodzielnie na zewnętrznych social mediach lub w formie przygotowanych wcześniej treści za pośrednictwem takich narzędzi jak Hootsuite, Sprout Social, Buffer czy Agorapulse.

• Rozpoznawanie i nagradzanie wysiłków Employee Advocacy

Docenianie zaangażowania pracowników może przynosić wymierne korzyści nie tylko marce, ale także samym ambasadorom. Warto więc wdrożyć system nagród, który będzie dodatkową motywacją do promowania firmy poza jej murami. Nie sposób zdefiniować jednego idealnego programu, który spełni oczekiwania wszystkich ambasadorów. Każdy przedsiębiorca najlepiej zna swoich pracowników i wie, jakie rodzaje benefitów zapewnić, aby dodatkowo zmotywować ich do działania.

• Monitorowanie i mierzenie sukcesu

Ostatnią kwestią istotną przy wprowadzaniu Employee Advocacy jest cierpliwość – proces ten, tak jak większość innych działań z założenia mających pozytywnie wpłynąć na rozwój firmy, nie zadziała po dniu, tygodniu czy miesiącu. Stałe przypominanie o zaangażowaniu oraz regularne mierzenie efektów pozwoli po pewnym czasie określić, czy kontynuowanie projektu ma sens. Dodatkowym atutem EA będzie fakt, iż – chcąc nie chcąc – poznasz opinie pracowników o swojej firmie, jej działaniach zewnętrznych i wewnętrznych, a także oferowanych przez nią produktach lub usługach.
Jak monitorować i mierzyć sukces prac związanych z EA? Przede wszystkim z pomocą profesjonalnych narzędzi, jakimi są np. Google Analytics, SEMrush czy Mention. Pozwalają one na śledzenie statystyk obejmujących takie aspekty jak zasięg prowadzonych działań czy konwersja.