Program employee advocacy – czym jest i czy warto go stosować

| czas czytania: 4 min | Inne
employer branding

Każda marka chce, aby komunikaty wysyłane przez nią w świat były autentyczne i przyciągały do niej nowych klientów. Jak promować firmę w sposób rzetelny i szczery, tak aby przekładało się to także na jej pozytywny odbiór? Odpowiedzią jest tytułowy program employee advocacy (EA), czyli promowanie firmy przez jej pracowników. Czym dokładnie jest EA? Na czym tak właściwie polega? Jakie korzyści może przynieść naszej marce? Jak poprawnie go wdrożyć i jakich błędów należy unikać przy jego wprowadzaniu? Na wszystkie te pytania odpowiadamy w poniższym artykule.

Employee advocacy – czy warto?

W przekonaniu wielu osób klienci kupują produkty czy usługi na podstawie ich marki. Przedstawia się ją jako symbiozę kilku istotnych czynników:

· jakości – klienci zwracają uwagę na to, czy produkt lub usługa odpowiada ich oczekiwaniom pod kątem jakościowym;

· stylu – ludzie utożsamiają się, z czym tylko mogą. Ustalenie tego, co chce prezentować sobą marka, pozwala docierać do dużo bardziej skonkretyzowanych grup odbiorców;

· ceny – z reguły idzie ona oczywiście w parze z jakością, jednak jest możliwe zaoferowanie doświadczenia o wysokim standardzie w konkurencyjnej cenie.

Wszystkie te cechy wpływają bezpośrednio na to, czy marka może poszczycić się dobrym imieniem. Istnieje jednak jeszcze jeden element, na który uwagę zwracają potencjalni klienci – ludzka twarz marki. Jeśli produkt lub usługa danej firmy Cię zaciekawią, ale nie znasz marki aż tak dobrze, pierwszą rzeczą, jaką zrobisz, będzie kontrola opinii, chociażby w wyszukiwarce Google. Wiadomo, że strona firmowa nie wspomni o żadnych wadach oferowanej usługi bądź produktu, a będzie opisywała je w samych superlatywach. Opinie w sieci również nie muszą być w stu procentach prawdziwe – kto z nas nie spotkał się kiedyś z pozytywnymi komentarzami i opiniami ewidentnie napisanymi przez algorytm czy dział marketingu. Tutaj do akcji wkracza właśnie employee advocacy.

Gdy w sieci znajdziemy opinię pracownika firmy, umieszczoną dodatkowo na jego prywatnym profilu w którymś z mediów społecznościowych, w głowie od razu pojawi się myśl: „Coś musi być na rzeczy!”. Skoro pracownik dzieli się informacjami dotyczącymi jego pracodawcy na swoim profilu, z dużą dozą prawdopodobieństwa jego słowa są szczere. Na tym właśnie polega program EA – na budowaniu pozytywnych emocji u potencjalnych odbiorców.

zwiekszenie sprzedaży

Jakie korzyści mogą płynąć z employee advocacy

Podstawową korzyścią jest budzenie emocji i budowanie zaufania wśród klientów. Pozytywne postrzeganie marki to bardzo ważny element budowy marki. Do pozostałych korzyści ze stosowania programu EA zaliczamy m.in.:

· poprawę wyników biznesowych – według raportu serwisu Edelman z 2021 roku (https://www.edelman.com/expertise/business-marketing/2021-b2b-thought-leadership-impact-study) aż 63% badanych przyznało, że bardziej ufa opinii pracownika lub influencera niż komunikatom pochodzącym bezpośrednio od marki; co za tym idzie – prędzej zdecydują się na zakup polecony przez pracownika danej firmy niż przez firmę samą w sobie;

· zwiększenie zaangażowania pracowników w działania firmy – przekazanie części pracowników odpowiedzialności dotyczącej promowania marki w sieci z pewnością sprawi, że poczują się oni docenieni oraz obdarzeni zaufaniem; według badań Hinge Research Institute (https://hingemarketing.com/uploads/hinge-research-employee-advocacy.pdf) aż 86% pracowników, którzy wzięli udział w programie employee advocacy, przyznało, że wpłynęło to pozytywnie na ich kariery zawodowe;

· poprawę pozycji firmy na rynku pracy – co jasne, pozytywne opinie od samych pracowników dobrze przedstawiają naszą firmę w oczach osób poszukujących zatrudnienia.

Jak poprawnie wdrożyć EA

Przy próbie wprowadzenia programu employee advocacy, tak jak w przypadku jakichkolwiek innych ruchów wewnątrz firmy, istotne jest ustalenie wymiernych celów, które chcemy osiągnąć. Może to być zwiększenie sprzedaży o określony procent, chęć umocnienia więzi pracowników z firmą, próba podbicia wyników marketingowych, takich jak zaangażowanie obecnych obserwujących czy pozyskiwanie nowych, albo, rzecz jasna, wszystkie trzy kwestie na raz. Najważniejsze jest jednak określenie strategii, aby wiedzieć, gdzie chcemy dotrzeć i w jaki sposób planujemy tego dokonać. Ustalenie ambasadora marki i grupy projektowej, która poświęci konkretną część swojego czasu pracy na próby wprowadzenia programu, z pewnością wpłyną pozytywnie na końcowy wynik.

Wybór tychże osób musi być przemyślany i przedyskutowany wewnątrz firmy nie tylko z osobami zarządzającymi, ale także z ewentualnymi członkami programu. Tylko pracownik w stu procentach zaangażowany i ufający firmie będzie w stanie tworzyć treści autentyczne, które wzbudzą zaufanie odbiorców.

Po omówieniu wstępnych założeń i strategii nie pozostaje już nic innego, jak wystartować. Ostatnią kwestią istotną przy wprowadzaniu employee advocacy jest cierpliwość – proces ten, tak jak duża większość innych działań z założenia mających pozytywnie wpłynąć na rozwój firmy, nie zadziała po dniu, tygodniu czy miesiącu. Stałe przypominanie o zaangażowaniu oraz regularne mierzenie efektów pozwoli po pewnym czasie określić, czy kontynuowanie projektu ma sens. Dodatkowym atutem EA będzie fakt, iż – chcąc nie chcąc – poznamy opinie pracowników o naszej firmie, jej działaniach zewnętrznych i wewnętrznych, a także oferowanych przez nią produktach lub usługach.

Jakich błędów unikać przy wprowadzaniu employee advocacy

Jakie są najczęstsze błędy dotyczące programu employee advocacy? Poprowadzenie tego typu akcji w nieodpowiedni i nieprzemyślany sposób może być opłakane w skutkach. Sztuczne lub negatywne opinie naszych pracowników w sieci sprawią, że marka, zamiast rozwinąć się i zagarniać część rynku dla siebie, w oczach potencjalnych i dotychczasowych konsumentów straci jakąkolwiek wiarygodność. Wystrzegać należy się przede wszystkim:

· braku analizy – jak wspomnieliśmy wyżej, najważniejszym elementem poprzedzającym wdrożenie programu EA jest ustalenie policzalnych celów oraz odpowiedni dobór osób; jeśli powierzymy wpisy na temat naszej firmy sfrustrowanym i niezadowolonym ze swojej pozycji w firmie pracownikom, z pewnością udostępniane przez nich treści będą albo sztuczne, albo negatywne;

· schematyczności – jeśli już uda nam się dobrać do akcji odpowiednich ludzi (najlepiej byłoby, aby po ogłoszeniu chęci wprowadzenia programu chętne osoby same się do nas zgłosiły), musimy pozwolić im być sobą. Częstym błędem jest przekazywanie uczestnikom programu zalet czy cech, o których koniecznie muszą wspomnieć w swoich postach i opiniach. Zaufanie to podstawa, warto zatem dać ambasadorom wolną rękę (przy czym oczywiście co jakiś czas kontrolować sytuację), choć szkolenia w kwestii budowania wizerunku marki na pewno nie zaszkodzą.

Zobacz: Value proposition – czym jest i jak pomoże Twojej firmie?

Employee advocacy to spory potencjał!

Reasumując, program employee advocacy jest w stanie przynieść firmie naprawdę wiele korzyści, jeśli tylko zostanie poprowadzony od początku do końca w umiejętny sposób. Określenie założeń i efektów, które chcemy osiągnąć, znalezienie odpowiednich osób, które z chęcią i powołaniem odnajdą się w roli ambasadorów, a także wytrwałość w dążeniu do celu mogą pozwolić marce zwiększyć świadomość o niej w sieci i zbudować jej dobre imię. Bez zaufania klientów nie ma zasięgów w sieci, a bez zasięgów w sieci nie ma sprzedaży.

Zobacz: Instagram Stories – jak można je wykorzystać w firmie?