Zerowy Moment Prawdy (ZMOT) – czym jest i dlaczego warto go wygrać?

Współcześnie ciężko wyobrazić sobie zakupy w internecie bez choćby krótkiego, sprawdzenia danego produktu czy usługodawcy. Potencjalni klienci poszukują szczegółowych danych technicznych, a przede wszystkim opinii innych użytkowników sieci. Właśnie ten etap procesu zakupowego określa się jako Zerowy Moment Prawdy (z ang. Zero Moment of Truth). Jak się okazuje, strategia marketingowa oparta na modelu ZMOT może przynieść szereg korzyści, na których czele stoją wyższa konwersja oraz rosnąca renoma marki.

Tradycyjny model procesu zakupowego

Tak zwane momenty prawdy nowością nie są, lecz nie bez powodu specjaliści zaczęli dostrzegać potrzebę wydzielenia kolejnego. Do niedawna znane były trzy:

1. Bodziec (ang. Stimulus).
2. Pierwszy Moment Prawdy (FMOT, First Moment of Truth).
3. Drugi Moment Prawdy (SMOT, Second Moment of Truth).

Bodziec to nic innego jak prosty komunikat, dzięki któremu potencjalny klient dowiaduje się o danym produkcie czy usłudze. Bodźcem może więc być na przykład reklama lub artykuł sponsorowany. Jego zadaniem jest skierowanie do sklepu czy salonu usługodawcy, a w przypadku internetu – kliknięcie w link prowadzący na daną stronę, albo na przykład wysłanie wiadomości.

Początkowy, bezpośredni kontakt klienta z danym produktem określa się jako wspomniany Pierwszy Moment Prawdy (FMOT, First Moment of Truth). To czas na podjęcie decyzji o zakupie – wciąż na podstawie bezpośredniego kontaktu. Jeśli do niego dojdzie, następuje Drugi Moment Prawdy, podczas którego kupujący weryfikuje zgodność opisu zawartego w początkowym komunikacie (bodźcu) ze stanem rzeczywistym. Jeżeli na przykład po jakimś czasie okaże się, że wychwalany w reklamie preparat na wypadające włosy tak naprawdę jest zwykłym szamponem, klient produktu prawdopodobnie więcej nie kupi.

Każdy z momentów prawdy stanowi element chętnie wykorzystywany w kampanii marketingowej. Współcześnie, w czasach, gdy mamy coraz większy wybór, a jednocześnie istnieje ograniczone zaufanie konsumenckie, pojawiła się jednak potrzeba wydzielenia nowego wzorca, w którym nie mogło zabraknąć omawianego Zerowego Momentu Prawdy. Największą rolę w procesie wykształcania się nowego modelu odegrał internet, bo to właśnie za jego sprawą wyszukiwanie pożądanych informacji stało się możliwe na szeroką skalę, bez wychodzenia z domu i angażowania pokładów czasu oraz energii.

Co to jest Zero Moment of Truth?

Świat poznał nową koncepcję w 2011 roku, kiedy to Jim Lecinski, dyrektor handlowy Google, opisał znaczenie owego Zerowego Momentu Prawdy. Do jego omawiania dołączyli inni współpracownicy, tworząc ciekawy wzorzec marketingowy. Rozważania twórców internetowego giganta wykroczyły jednak znacznie poza wspomniane sprawdzanie opinii o danym produkcie. Google wskazywało na rewolucyjny charakter nowego modelu. Do tej pory droga, jaką podążał potencjalny klient, wydawała się jasna i dość przewidywalna. Według specjalistów obecnie ma on tak wiele możliwości, że utrzymanie go przy tym jednym, pierwotnie odkrytym produkcie, wydaje się ogromnym wyzwaniem. Sprawdzając jeden przedmiot, klient może trafić na zupełnie inny, dlatego tak ważne okazuje się opracowanie strategii marketingowej ułatwiającej mu podjęcie decyzji.

Zerowy Moment Prawdy umiejscowiony został jeszcze przed tym Pierwszym i Drugim, z uwagi na wspomnianą konieczność weryfikacji. Zanim dochodzi do pierwszego, bezpośredniego kontaktu z danym produktem, następuje szereg czynności, które mają doprowadzić klienta do podjęcia decyzji o konkretnej marce, modelu czy rodzaju usługi.

Model ZMOT a strategia marketingowa

Co oznacza Zerowy Moment Prawdy dla osób dbających o skuteczną promocję własnej działalności? Pojawia się wiele niewiadomych związanych z nowym modelem ZMOT, ale jedno jest pewne – sama reklama w całym procesie podejmowania decyzji o zakupie, a nawet bezpośredni kontakt z produktem, mogą okazać się niewystarczające.

Na podjęcie przez klienta tej jednej, kluczowej decyzji bez wątpienia wpływa poprawa widoczności marki w sieci, czyli nic innego, jak dobrze zaplanowana strategia SEO. W jaki sposób pozycjonowanie może zmienić decyzję klienta? Sam proces ułatwia nakierowanie potencjalnego klienta na konkretną informację, a w efekcie usługę czy przedmiot. Jeśli ten natknął się wcześniej na dany produkt, a teraz wyszukuje szczegółowych informacji na jego temat, dobrze, jeśli to właśnie nasza podstrona pojawi się jako jedna z pierwszych na liście wyszukań Google. Jeśli dodatkowo, klikając w dany link, klient znajdzie wyczerpującą odpowiedź na zadane w pasku wyszukiwarki „pytanie” – istnieje dużo większe prawdopodobieństwo, że dokona zakupu.

Innym ważnym krokiem do wygrania Zerowego Momentu Prawdy okazuje się budowanie doskonałej komunikacji z klientem. Potencjalny kupujący musi czuć, że to właśnie w tym miejscu w sieci rozwieje swoje wątpliwości na temat danego produktu. Tworzenie atrakcyjnych opisów nasyconych odpowiednimi frazami kluczowymi nie tylko zwiększa więc prawdopodobieństwo wejścia na daną podstronę z poziomu wyszukiwarki, ale także zmniejsza ryzyko „ucieczki” na inne strony w celu odnalezienia bardziej szczegółowych danych. Potencjalny kupujący powinien wiedzieć, że to właśnie tu znajdzie odpowiedzieć na nurtujące go pytania i tym samym nie musi szukać ich w innych miejscach – miejscach, gdzie przecież może natrafić na inną, z jego perspektywy lepszą, ofertę.

Jeżeli już uda nam się skupić uwagę użytkownika sieci, warto przekierować go bezpośrednio do podstrony sprzedażowej czy też kontaktowej. Aby przekroczyć granicę między Zerowym a Pierwszym Momentem Prawdy, należy więc zadbać o takie elementy jak zastosowanie call to action – wezwania do podjęcia określonego działania (na przykład „Wyślij wiadomość” czy „Kup teraz„).

Dbajmy o pozytywne opinie, które przyciągną do nas kupujących, a także przejrzystą stronę internetową, która ułatwi podejmowanie decyzji i zachęci do ponownych odwiedzin witryny. Umiejętnie stworzony content ma być po prostu odpowiedzią na to, czego szuka klient. Warto wykorzystać w swojej strategii marketingowej model Zerowego Momentu Prawdy, gdyż według specjalistów znacząco poprawia to interakcje z klientem i pozytywnie wpływa na wyniki sprzedażowe.