Na początek zadaj sobie pytanie: Dlaczego klient ma wybrać Twoją ofertę, a nie konkurencji? Tym właśnie jest propozycja wartości, z ang. value proposition. Określa ona sposoby, w jakie dostarczasz klientom wartości dla nich istotne. Wyszczególnia, jak poprawiasz jakość życia klientów, rozwiązujesz ich problemy, a także w jaki sposób pracujesz nad całym doświadczeniem klienta. Propozycja wartości może dotyczyć konkretnych korzyści, na przykład sposobu dostarczenia zamówienia (między innymi możliwość wyboru najbliższego paczkomatu albo bezpłatna przesyłka), albo być bardziej ogólna – jak komfort robienia zakupów. Jest to także sposób, w jaki firma wnosi do życia klienta dodatkową wartość, unikalna cecha wyróżniająca markę na rynku, a także zbiór argumentów, dlaczego należy wybrać ten produkt, a nie jakiś od innego sprzedawcy.
Pamiętaj, że nie jest to jednorazowa obietnica. Potrzeby klientów się zmieniają, rynek także ulega modyfikacjom. W związku z tym i Twoja value proposition powinna być ciągle audytowana. Co wpływa na te zmiany? Mogą to być czynniki ekonomiczne, takie jak inflacja, nastroje społeczne, konflikty krajowe i światowe, zmiany prawne, moda i trendy, dostępność kluczowych zasobów (np. gazu, wody), zagrożenia – w tym epidemie oraz różnego rodzaju klęski żywiołowe. Każdy z tych czynników może sprawić, że złożona przez Ciebie obietnica stanie się nieaktualna.
W jaki sposób można poznać, które potrzeby klientów są palące, na jakie bolączki ma odpowiadać marka? Tutaj z pomocą przychodzi narzędzie Value Proposition Canvas. Jest to bardzo prosty i skuteczny model, który składa się z dwóch części: Value Proposition (propozycja wartości) i Customer Profile (profil klienta). Każda z tych części podzielona jest na trzy elementy. W sekcji Value Proposition kluczem są: Gain Generation (tworzenie korzyści), Pain Relievers (uśmierzanie bólu) oraz Products & Services (produkty i usługi). Druga część narzędzia składa się natomiast z Gains (korzyści), Pains (bóle) i Customer Jobs (zadania klienta).
Twoim zadaniem będzie znaleźć powiązania pomiędzy:
Oferta firmy powinna rozwiązywać problemy klienta oraz zaspokajać jego potrzeby. Dzięki temu, że użytkownik wykorzystuje produkty marki w wykonywaniu swoich zadań, odczuwa on korzyści z tego tytułu. Konsumenci mają do wyboru wiele produktów, które pomogą im w uśmierzaniu bólu i wykonywaniu zadań. Ale każdy z tych produktów będzie robił to inaczej: wolniej, szybciej, analogowo, digitalowo, drożej, taniej, efektywniej. Istotne jest to, aby znaleźć wyróżnik i komunikować go rynkowi.
Zobacz: Business Model Canvas
Kopalnią dobrych praktyk jest Allegro. Może pamiętasz, jak jeszcze jakiś czas temu przeglądając oferty, trzeba było się przebić przez identyczne propozycje, aby cokolwiek znaleźć. Allegro wyszło swoim użytkownikom naprzeciw i połączyło te same oferty, dzięki czemu łatwiej przegląda się główny feed.
Kolejnym dobrym rozwiązaniem Allegro jest Allegro Smart, czyli usługa, dzięki której klient otrzymuje nielimitowaną liczbę darmowych przesyłek (oczywiście po uprzednim opłaceniu abonamentu). Czyli płacisz raz za przesyłkę, a zamawiasz, ile chcesz.
Następnym przykładem dobrze zaprojektowanego value proposition jest oczywiście Netflix. Ta platforma bardzo poważnie podchodzi do customer experience, ciągle sprawdzając swoją propozycję wartości i wprowadzając zmiany. Oto kilka dobrych praktyk tej marki:
Mówiąc o value proposition, warto także wspomnieć o naszym polskim InPoście, którego paczkomaty rozpoczęły rewolucję w branży kurierskiej. Co więcej, paczkomat można otworzyć na kilka sposobów – albo za pomocą ekranu dotykowego, który jest dostępny na paczkomacie, lub poprzez dedykowaną aplikację na telefonie. Cały proces trwa niecałą minutę!
Zobacz: Storytelling – przepis na dobrą opowieść, cz. I
Value proposition to wszystkie korzyści, jakie odnosi klient, gdy wybiera Twoje produkty bądź usługi. Chodzi tutaj o coś więcej niż tylko cena. Istotną częścią są emocje, komfort, możliwość przynależności do społeczności. Skuteczna propozycja wartości może się skupiać w uniwersalnych cechach, które zawsze są poszukiwane przez klientów. Należą do nich:
Aby stworzyć propozycję wartości, należy posłużyć się Value Proposition Canvas, co jest pierwszym krokiem do bycia bardziej świadomą marką. Kolejnym etapem powinno być skupienie się na jeszcze nienasyconych i niezagospodarowanych rynkach, uwzględnienie unikalnej propozycji oraz sformułowanie deklaracji propozycji wartości. Dzięki tym działaniom klient będzie miał pewność, że powinien wybrać tę konkretną firmę, a nie konkurencyjną.
