Storytelling – przepis na dobrą opowieść, cz. II

Aby działać w obszarze storytellingu, nie trzeba mieć specjalnego wykształcenia. Należy jednak pamiętać, że tutaj kluczem jest opowiadanie, a nie mówienie! Prowadząc monolog, który dotyczy tylko Ciebie, nie zainteresujesz zbyt wielu odbiorców. Pamiętaj, że klienci częściej zwrócą uwagę na Twoją opowieść, jeśli postawisz ich w centrum swojej historii, a Twoja marka będzie im pomagać w dotarciu do ich celu. Nigdy odwrotnie!

Storytelling nie jest tylko słowem wytrychem. Są dowody na to, że dzięki niemu marki zwiększają sprzedaż, zyskują na popularności, a także poprawiają swój wizerunek. Przede wszystkim za pomocą tego narzędzia budują silne relacje ze swoimi odbiorcami. Dzięki swojej uniwersalności storytelling może być wykorzystany w każdej branży, niezależnie od tego, czy komunikacja kierowana jest B2B czy B2C. Jednak aby był dobrze wykorzystany, warto znać i stosować zasady obowiązujące w tej dziedzinie.

Zobacz: Storytelling – przepis na dobrą opowieść, cz. I

Rewolucja w opowieściach

Kurta Vonneguta możemy kojarzyć jako autora Kociej Kołysanki, Rzeźni numer pięć czy też Śniadania mistrzów. Mało kto wie, że był także ojcem rewolucji w storytellingu.

Vonnegut urodził się w 1922 roku w Indianapolis. W 1940 dostał się na chemię w Uniwersytecie Cornella i udzielał się w uniwersyteckiej gazecie „The Cornell Daily Sun”. Jednak II wojna światowa nie pozwoliła mu na skończenie studiów. Nie rozpaczał nad tym bardzo, ponieważ sam wiedział, że nauki ścisłe to nie jego droga. Ponowne podejście do wykształcenia wyższego miał w latach 60., kiedy to postawił na antropologię na Uniwersytecie Chicago. W 1965 roku oddał pracę magisterską o tytule Fluctuations Between Good And Evil In Simple Tale, czyli Wahania między dobrem i złem w prostych opowieściach. Aby ją napisać, przeanalizował tysiące baśni, legend i opowieści. Właśnie wtedy dokonał rewolucyjnego odkrycia: opowieści mają kształty. Mimo przełomowego odkrycia jego praca została odrzucona przez komisję.

7 kształtów opowieści

Kurt Vonnegut nakreślił wykres, na którym na pionowej osi umieścił stan emocjonalny bohatera, a na poziomej czas w opowieści. Dzięki temu zdefiniował siedem podstawowych kształtów, jakie przyjmowały opowieści.

1. Człowiek w dołku. Wszystko zaczyna się dobrze. Widzimy bohatera, który ma dobre życie, niczego mu nie brakuje. Sytuacja jednak diametralnie zmienia, zaczynają się problemy i trudności. Bohater robi wszystko, aby wrócić do dawnej wersji swojego życia. Przykładem tego kształtu opowieści jest bajka Gdzie jest Nemo?, w której główny bohater wiedzie spokojne życie, aż pewnego dnia zostaje porwany i stara się zrobić wszystko, aby wrócić do rodziny.

2. Chłopak spotyka dziewczynę. W większości komedii romantycznych możemy zobaczyć właśnie ten schemat. Pewnego dnia bohater spotyka idealną dziewczynę i się zakochuje. On także nie jest jej obojętny. Jednak figlarny los powoduje, że wszystko się sypie. Muszą się natrudzić, aby móc być razem.

3. Z deszczu pod rynnę. Czy może być gorzej? Tak. Bohatera spotykamy w momencie, gdy jego dzień jest kiepski, a w najlepszym przypadku po prostu zwyczajny. Im głębiej wchodzimy w opowieść, tym bardziej wszystko się sypie. Co więcej, nie mamy żadnej gwarancji, że perypetie bohatera będą miały szczęśliwy koniec. Kto oglądał The Walking Dead, wie, o czym mowa.

4. Huśtawka emocji, czyli wzloty i upadki. Nie wiemy, czego się spodziewać, ani czy bohater przybliża się do określonego celu. Przykładem takiej opowieści jest serial Mentalista. Kim jest Red John? Czy bohater już kiedyś go spotkał? Czy on w ogóle istnieje?

5. Stworzenie świata – klasyka. Bohater dorasta w biedzie, a potem jego życie się zmienia na lepsze dzięki bogom, władcom, talentowi albo… urokowi osobistemu, jak to było w oscarowej Faworycie.

6. Potop/Stary Testament. Wszystko idzie ku lepszemu, ale w końcu bogowie wpadają w gniew na bohatera i ponosi on klęskę, po czym wraca do swoich biednych początków.

7. Kopciuszek/Nowy Testament – schemat podobny jak w Starym Testamencie. Różnica jest jednak w zakończeniu. W tej wersji bohater podnosi się po klęsce, wychodzi z dołka i dalej przez resztę jego życia świeci słońce na niebie. Najsłynniejszym przykładem takiej opowieści jest Kopciuszek.

6 kształtów współczesnych

W 2016 roku pięciu naukowców z Departamentu Matematyki i Statystyki Uniwersytetu w Vermont brało udział w Projekcie Gutenberg. Polegał on na digitalizowaniu dzieł literatury światowej. Za pomocą hedonometru, narzędzia służącego do analizy „szczęścia” w poszczególnych fragmentach treści, przeanalizowali prawie dwa tysiące książek. Efektem tego badania są wykresy bardzo podobne do tych stworzonych przez Kurta Vonneguta. Dzięki temu powstało 6 współczesnych kształtów opowieści, które opisano w pracy The Emotional Arcs of Stories Are Dominated By Six Basic Shapes.

1. Od żebraka do milionera – lub inaczej: od pucybuta do milionera. Bohater rozpoczyna podróż na dnie. Z biegiem czasu pnie się w górę, aż w końcu zdobywa upragniony cel. Podobnym kształtem według kategorii Vonneguta jest „stworzenie świata”.

2. Tragedia/od milionera do biedaka – opowieść z serii „co jeszcze może pójść nie tak?!”. Podobna do „z deszczu pod rynnę” Vonneguta.

3. Człowiek w dołku – opis dokładnie taki, jak zaproponował autor Kociej Kołyski.

4. Ikar – historia o wznoszeniu się bohatera i jego upadku. Wszyscy wiemy, co i dlaczego przydarzyło się Ikarowi.

5. Kopciuszek – tak samo, jak w przypadku „człowieka w dołku”.

6. Edyp – opowieść zaczyna się od katastrofy, po której bohater się podnosi. A następnie, gdy myślimy, że wszystko będzie OK, następuje ostateczny cios.

Chronologia wydarzeń – wykorzystaj narzędzia

W opowiadaniu historii kluczowe są emocje. Jeśli jesteś w stanie przekazać odbiorcy emocje, które przeżywa bohater Twojej opowieści, to znaczy, że Twój storytelling działa. Nie bój się bawić chronologią wydarzeń! Dzięki temu wprowadzisz element tajemniczości i zaciekawisz czytelników. Możesz to zrobić na trzy sposoby:

1. Tajemnica – ukryj część faktów i powiedz o nich dopiero później, w odpowiednim momencie. To narzędzie często wykorzystywane jest w thrillerach psychologicznych.

2. Retrospekcja – zacznij opowieść dużo dalej, niż powinieneś. O przeszłości opowiadaj w małych częściach.

3. Antycypacja – wprowadź w przebieg historii element zapowiadający wydarzenia, które dopiero nastąpią. Dopiero później, w innym świetle ten element ujawni swoje właściwe znaczenie.

Podsumowanie

Kształtów opowieści, jak i narzędzi dotyczących chronologii wydarzeń używać możesz w każdej historii. Niezależnie od tego, czy chcesz użyć storytellingu do napisania zakładki „O sobie” na stronie www, czy chcesz stworzyć reklamę sprzedażową, albo wprowadzić na rynek nowy produkt, krzywa Vonneguta na pewno Ci się przyda. To od Ciebie zależy, za pomocą którego kształtu chcesz przedstawić swoją opowieść światu.