Reklama w sieci nieustannie się rozwija – w szybkim tempie pojawiają się nowe platformy reklamowe, rośnie efektywność poszczególnych rozwiązań, a specjaliści z branży próbują dopasować strategię działania do dynamicznie zmieniającego się rynku i preferencji klientów. Gdy będziesz gotowy do uruchomienia swojej pierwszej kampanii reklamowej w Internecie, zauważysz, że platformy oferują różne modele rozliczeniowe. Który z nich jest odpowiedni dla Ciebie? Przygotowaliśmy pomocne omówienie, obejmujące najpopularniejsze modele rozliczeń reklamy internetowej.
Czym są modele zakupu reklamy w Internecie?
To systemy, według których platforma wydawnicza pobiera opłatę od reklamodawcy za wyświetlenie danego ogłoszenia. Charakter modelu cenowego często jest ukryty w jego nazwie: na przykład – koszt za kliknięcie (CPC) oznacza dosłownie, że zapłacisz za każdego użytkownika, który kliknie w określoną reklamę.
Pierwsze modele płatności używane w marketingu efektywnościowym pojawiły się w latach 90. Od tamtego czasu, w związku z rozwojem Facebooka, Google, YouTube i innych platform, powstało mnóstwo modeli wyceny reklam online – np. opartych o koszt zaangażowania czy koszt wyświetlenia. Dzięki tak dużej różnorodności nawet firmy posiadające niewielkie budżety mogą wybrać model rozliczenia, który zapewni im satysfakcjonujące efekty kampanii reklamowej.
CPC (cost per click) / PPC (pay per click) – koszt za kliknięcie
Z definicji model CPC (określany także jako PPC – pay per click) oznacza, że firma jest obciążana za liczbę kliknięć danej reklamy. Płatności musisz dokonać bez względu na to, czy użytkownik Internetu po kliknięciu w reklamę stanie się Twoim klientem, czy też szybko opuści docelową stronę. Model CPC jest używany często do testowania nowych kampanii reklamowych, ponieważ nie trzeba płacić w nim za każde wyświetlenie. Gdy okaże się, że tekst lub grafika nie są atrakcyjne dla odbiorcy, pieniądze w budżecie nie będą bezcelowo wydawane. CPC jest powszechnie stosowany m.in. w Google Ads i w przypadku sponsorowanych postów w mediach społecznościowych.
Wariantem CPC jest model uCPC (unique cost per click) określany także jako CPCu (cost per click unique). Ten model rozliczeń w programach parterskich uwzględnia tylko unikalne kliknięcia w reklamę. Oznacza to, że opłata za kliknięcia z jednego źródła będzie naliczana tylko raz. W Google Ads natomiast możesz spotkać się z ulepszonym CPC (eCPC – enhanced cost per click), który pomaga w inteligentnym określaniu stawek na podstawie danych demograficznych czy lokalizacji użytkownika. Więcej informacji: Ulepszone CPC (eCPC) – definicja.
CPM (cost per mile) / CPT (cost per thousand) – koszt za 1000 wyświetleń
Pojęcie CPM może być mylące, ponieważ „koszt na milę” niewiele mówi. Jeśli jednak pamiętasz, że „mile” oznacza „tysiąc”, definicja CPM staje się jasna. Model rozliczenia CPM wymaga zapłaty za każde 1000 wyświetleń reklamy, niezależnie od liczby kliknięć ogłoszenia. Jest on bardzo popularny w przypadku reklam wideo, kreacji graficznych i kampanii wizerunkowych – możesz go spotkać m.in. na YouTube, w Google Ads czy kampaniach efektywnościowych w Performance Marketingu. Jeśli jesteś przekonany o jakości swojej reklamy, CPM będzie doskonałym wyborem – możesz uzyskać dobre zasięgi, które wzmocnią świadomość marki wśród potencjalnych konsumentów. Wybierając model CPM warto pamiętać o braku informacji o użytkownikach, którym wyświetliła się reklama.
W Google Ads popularnym modelem rozliczeń jest vCPM (viewable cost per mile), w którym płatność naliczana jest tylko wtedy, gdy reklama była widoczna na ekranie użytkownika w minimum 50% przez co najmniej 1 sekundę. Dzięki temu reklama jest optymalna, a budżet lepiej wykorzystany.
CPA (cost per action) – koszt za określone działanie
CPA obejmuje modele płatności, używane w marketingu efektywnościowym, które wymagają wykonania przez odbiorcę konkretnej czynności np. zapisanie się do newslettera czy pobranie e-booka. Zwykle wiąże się to z zakupem lub zarejestrowaniem się w usłudze. CPA to efektywnościowy model rozliczenia kampanii reklamowej ściśle związany z konwersją. Płatność za reklamę zostanie naliczona tylko wtedy, gdy użytkownik podejmie określone działanie.
Model cost per action świetnie sprawdza się w przypadku motywowania do natychmiastowej czynności, ale może być nieskuteczny w branżach z wysoką barierą zakupu, takich jak usługi finansowe, ubezpieczenia czy usługi profesjonalne. Jest powszechnie stosowany m.in. w marketingu afiliacyjnym. Model ten niweluje ryzyko zmarnowania budżetu reklamowego i zapewnia jasny obraz tego, ile potencjalnych klientów generuje każdy kanał promocji, ale jednocześnie jest droższy od innych rozwiązań.
Zbliżonym modelem do CPA jest CPE (Cost Per Engagement), w którym reklamodawca ponosi koszt za określoną interakcję użytkownika z reklamą. Model CPE sprawdzi się w reklamach interaktywnych, aplikacjach czy grach.
CPA ma kilka pochodnych modeli zakupu reklamy w Internecie:
- CPL (cost per lead) – model rozliczenia CPL także eliminuje ryzyko płacenia za przypadkowe kliknięcia i wyświetlenia reklamy. Poniesiesz koszt tylko wtedy, gdy użytkownik wypełni określony formularz lub zostawi swoje dane osobowe. To skuteczne rozwiązanie m.in. w przypadku budowania bazy newslettera. Wysokość kosztów w tym modelu zależy często od złożoności formularza, który użytkownik musi wypełnić. Zwykle oznacza to, że im więcej informacji należy podać, tym droższy będzie lead. Model CPL sprawdzi się w branżach ubezpieczeniowych, bankowych czy usługowych.
- CPI (cost per install) – przeznaczony przede wszystkim dla aplikacji mobilnych. Wydawcy umieszczają reklamy, które mają zachęcić do instalacji określonego oprogramowania. Zostaniesz obciążony kosztami tylko wtedy, gdy użytkownik zainstaluje aplikację. Cena CPI może różnić się w zależności od platformy (iOS / Android) i typu reklamy (reklamy pełnoekranowe, banery itp.). Model ten występuje także w wersji CPD (cost per download) – płatność naliczana za pobranie produktu cyfrowego.
- CPS (cost per sale) – model rozliczenia CPS nalicza płatność za reklamę tylko wtedy, gdy użytkownik dokonał zakupu danego produktu lub usługi. Bardzo popularne rozwiązanie w e-commerce, pozwalające dokładnie oszacować ile musi kosztować dany towar, aby reklama okazała się efektywna. Trzeba jednak podkreślić, że to bardzo drogi model rozliczenia. Inny wariant CPS to model CPO (cost per order), w którym płacisz za każde złożone zamówienie, nawet jeśli nie zostało ono opłacone przez odbiorcę. Reklama w modelu CPO może być rozliczana na dwa sposoby. Pierwszy to stała, konkretna kwota za każde zamówienie niezależne od wartości koszyka. Drugi sposób płatności uwzględnia procent od sprzedaży.
CPV (cost per view) – koszt za obejrzenie
W modelu CPV ponosisz koszty za każde obejrzenie reklamy wideo. System ten jest bardzo popularny przede wszystkim na YouTube. Może obejmować zarówno samo wyświetlenie kreacji reklamowej, jak i podjęcie działania, np. kliknięcie w link wyświetlany jako nakładka na filmie. Zwykle istnieje możliwość otrzymania informacji, które pozwalają lepiej dopasować daną kreację do określonej grupy odbiorców, np. jak długo była odtwarzana dana reklama czy ile razy kliknięto przycisk „pomiń”. Model CPV doskonale sprawdzi się w kampaniach wizerunkowych, budujących świadomość marki. Skrót CPV może oznaczać także model cost per visitor, w którym za reklamę zapłacisz tylko wtedy, gdy użytkownik trafi z kreacji na docelową stronę internetową.
Model rozliczenia FF (flat fee)
Polega on na stałej opłacie bez względu na efekty danej kampanii reklamowej. Nie ma znaczenia liczba kliknięć, podjętych akcji czy liczba wyświetleń reklamy – określa się jedynie czas trwania ekspozycji danej kreacji, np. tydzień czy miesiąc. Koszty są stałe. To rozwiązanie popularne wśród dużych internetowych portali informacyjnych, którym zależy na długoterminowej wycenie i precyzyjnym określaniu kosztów danej kampanii. Model rozliczenia FF wiąże się jednak ze znacznym ryzykiem przepłacenia za reklamę.
Hybrydowe modele rozliczeń reklamy internetowej
Kampania hybrydowa to np. połączenie modelu opartego na wyświetleniach (CPM) i bazującego na skuteczności (CPC lub CPA) lub opłaty stałej z modelu FF z dodatkową formą płatności. Ten typ rozliczenia jest czasami postrzegany jako sposób na podzielenie ryzyka między wydawców i reklamodawców. W ostatnich latach zyskuje na popularności. Można dzięki niemu korzystać z różnych wskaźników efektywnościowych i lepiej optymalizować poszczególne elementy kampanii.
Modele zakupu reklamy w Internecie – podsumowanie
Dzięki swojej elastyczności oraz stosunkowo niskim kosztom reklama internetowa jest bardzo atrakcyjna zarówno dla dużych korporacji, jak i właścicieli firm z sektora MŚP. Chociaż istnieje wiele modeli rozliczeniowych, oferowanych przez różne platformy, najpopularniejsze wciąż są modele CPC, CPM i CPA. Zanim wybierzesz jeden z nich, zdecyduj o celach kampanii, określ budżet reklamowy i oceń jakość swojej kreacji. Podjęcie świadomej decyzji, dotyczącej strategii rozliczania reklam, pomoże Ci osiągnąć cele biznesowe szybciej i skuteczniej, bez ryzyka zmarnowania pieniędzy.
